作者：周文辉 高斯琴
来源：《商业评论》2022年第12期
2015年10月，花点时间正式上线，成为国内首个鲜花B2C（企业到消费者）互联网零售品牌。花点时间定位于“无用生活美学”，着重赋予鲜花品牌附加值，强调“对热爱生活的认同”，以鲜花为切入口，为热爱生活的女性用户提供独特而全新的生活方式体验——“每周一花的小幸福”。在上线不到一年的时间里，花点时间就获得了青山资本、梅花天使、清流资本等知名投资机构的青睐，业务覆盖28个省会城市，拥有数百万活跃用户。截至2021年底，花点时间布局超过300个城市，累计发出鲜花6亿枝，超过1，500万关注用户，成为国内线上线下最大的鲜花消费品牌。怎样开淘宝网店
那么，花点时间是如何打破认知边界，重新定义鲜花的？如何在移动端流量风口识别破局点，进而聚焦击穿？又如何持续迭代，在鲜花生意的激烈竞争中保持优势？本文将回答上述问题，探究花点时间玩转另类鲜花生意的制胜之道。
破“隐含假设”：鲜花是悦人消费
三个月婴儿护理 提到鲜花，我们很容易联想到情人节、母亲节等特殊场合。对于传统鲜花行业而言，鲜花消费被视为特殊情景下的场景消费，比如母亲节购买康乃馨，情人节购买玫瑰。显而易见，鲜花在这些场景下往往被视作礼物，而不是消费品，鲜花购买者通常不是鲜花的使
用者。鲜花的悦人本质导致了一个很明显的问题——鲜花的潮汐式消费与生产周期之间存在着矛盾。2月份，在大家都需要玫瑰的时候，鲜花的成长速度缓慢。而当六七月鲜花成长很好的时候，很多花却因为卖不出去而烂在地里。
然而，在欧美国家，鲜花是一种生活方式，40%～60%的鲜花消费来自生活鲜花。在2015年的中国，鲜花还是一种礼物、一种奢侈品、一种极少数人才会享受的生活态度。“我们希望，让鲜花成为中国人生活的一部分。过去，花是礼物，现在，花是生活。”花点时间创始人朱月怡说。
立“基石假设”：鲜花是悦己消费
鲜花行业的固有认知是悦人，花点时间该如何超越悦人的边界，做到破界创新？或者说，比悦人更深层次的理念还有什么？中国的一句老话很好地回答了这个问题——“悦人者众，悦己者王”，取悦他人远不如取悦自己。
证婚辞 2015年，中国移动互联网史上一场疯狂的网约车烧钱大战正在进行着，朱月怡也身在其中，倍感困乏。于是，她爱上了插花，让她能够在短时间内从工作中抽离出来，放松身
心，并使自己的内心得到极大的满足感和幸福感。为什么不把这种幸福感传递给更多的人呢？2015年7月，随着花点时间正式上线，朱月怡和几个好朋友一起，开启了一场关于鲜花的“旅行”。
鲜花如何取悦自己？想象一下，你在网上订了花后，每个星期都能收到一束鲜花。而且，收到鲜花后，你不会扔一边了事，会一个花瓶，给它蓄上水，然后把鲜花插入瓶内。在这个过程中，你可能还不满意，会去学习如何修剪、插放才更美。这是一个很有意思，又需要费点工夫的过程，而你正好可以借此暂时放下工作和烦恼，享受一下生活的美好与静谧。
正如朱月怡说的：“鲜花不只是礼物，更是一种生活方式。我们不止可以在节日送花，也可以在闲暇时花点时间，静下来去修剪，去安插，享受一种安静温和的美好。”这就是花点时间正在做的事情——通过关注花点时间的公号，用户可以订阅一个月、一个季度或者一年的鲜花，花点时间会在每周六或每周一，把鲜花送到用户的家中或办公室。
建“全新系统”：每周一花的小幸福
以前，鲜花用户基本上被定义为送礼物的男性。当突破悦人消费的思维定式后，会发现买花的男性不应该是鲜花的用户，真实的用户应该是被送花的女性。花点时间将热爱生活的都市女性作为主要目标用户，根据通过大数据获得的用户需求，反向研发定制产品，打造反向供应链，让鲜花一上市就开卖。这种反向研发、预购+周期购的每周一花模式，让鲜花从低频消费的礼品，变成了高频消费的生活用品。此外，花点时间的每周一花产品，可以满足用户定制化需求，比如偏好某种花材。每周一束不重样的鲜花，也能让用户保持惊喜感，满足多样化的鲜花需求。
这种每周一花模式，还能够延长鲜花交易时间（从1个月到1年不等），冲淡鲜花行业对节日销售高峰期的依赖，从而减少鲜花种植的周期性與销售之间的冲突，让用户一年四季享受到应时应季的品质鲜花。
花点时间通过大量的前期测试，发现电商用户决策时间最短的是100元以下的产品，同时，一周20多元是用户能够接受的鲜花消费价格。于是，他们把每周一花产品的订阅起步价定在了99元。花点时间通过去除中间环节，直接对接种植端与终端用户，制定出合理的产品价格体系，用心打动消费者。
点评：首先，花点时间打破传统鲜花行业的隐含假设——鲜花是悦人消费品；其次，洞察女性用户的情感需求，重新定义鲜花——买花是为了悦己；最后，用“每周一花的小幸福”作为品牌口号，借助互联网平台，建立全新的预购+周期购的每周一花模式，从此打开鲜花线上消费市场，让鲜花从特定节日的礼品变成了日常消费品。
识别单点：无用的美好
2012年前后，移动互联网进入红利期，各种电商平台层出不穷，从各个方面影响着人们的生活方式。与此同时，消费升级的概念持续升温，并不断在市场中被验证，由此推动了新一轮的创业浪潮。越来越多的创业者，一面选择自身拥有优势的垂直领域精耕细作，一面积极参与到对用户消费观念的教育中来。这种表现在海淘、时尚、美容、餐饮等领域比比皆是。而女权意识的觉醒和女性消费力的提升，也使女性市场快速崛起，从而让花点时间的鲜花订阅电商成为可能。
谈及创立花点时间的初衷，朱月怡说：“我一直觉得互联网产品解决了很多‘效率’问题，比如最初的网站解决了信息流通的效率，电商解决了商品流通的效率，O2O（线上到线下）解决了服务的效率。但是，对于幸福的问题一点都没有解决。”在她看来，消费升级
并不只是海淘，或购买更贵更好的东西，人们还需要寻求一些能满足精神生活需求的产品。所以，“我们想保险。2017年，花点时间与量子保、太平洋保险合作，共同推出一款专门针对每周一花服务的互联网保险——鲜花保鲜险。用户在花点时间商城下单订花后，即可获得这份保险。一旦收到的鲜花出现质量问题，用户可以通过花点时间商城上的鲜花保鲜险直通按钮，上传图片，经系统验证后，就可以获得赔付。根据用户投诉的产品质量问题类型和严重程度，花点时间划分了3个投诉级别，然后按照单束花材金额进行梯次赔付，比如问题花材占到整束花材的40%以上，用户最高可获100%的赔付。
点评：在消费升级和移动互联网兴起的背景下，花点时间从三个方面进行破局。首先，聚焦移动互联网时代的鲜花悦己需求；其次，利用平台触达用户，做“内容+社交”的运营；最后，推出每周一花订阅模式，使鲜花消费成为一种生活方式。花点时间聚焦消费者的情感与精神需求，利用互联网平台优势配合生活鲜花理念，推出鲜花B2C模式，为鲜花行业带来颠覆性改革。暴风雨作文
供应链进化：产业化规模化生产
在花點时间创立之前，中国鲜花产业至少已经发展20年，却没有机会能够从一个传统
农业进入到一个规模化农业。朱月怡敏锐地捕捉到了这一点：一个在中国发展了这么多年的行业，为什么没有获得快速发展？她发现潮汐式消费是问题的根源所在。节日期间，鲜花往往供不应求，而在平时又没有多少人购买鲜花。这种潮汐式的需求变化对鲜花产业极为不利：一方面，导致鲜花企业劣币驱逐良币，往往追求增加鲜花的数量、降低鲜花的价格，而不是提高鲜花的质量；另一方面，无法规模化，意味着无法提供质量与数量稳定的产品。
朱月怡希望通过每周一花订阅模式，可以真正为鲜花产业带来一些改变。在这种预订模式下，鲜花需求将变得长期稳定。“当用户需求规模不断增大，我们就可以倒逼整个产业链。”朱月怡说。
花点时间将鲜花供应链分为4个环节，包括种植、干线、生产和配送。朱月怡认为，花点时间要打造自己的核心竞争力，就要做到“选窄口、大协作、小步快跑”。所谓窄口，是指供应链中科技含量高、创新程度高、能创造独特优势的环节。生产环节就是鲜花供应链中的那个窄口，因为种植是一个参与者众多、门槛极低的宽口，干线和最后一公里配送也已被巨头集中整合，唯有机械化、高科技、标准化的鲜花花束生产，在这个行业里从未有过。
于是，花点时间打造了一个鲜花流水线生产厂，是当时行业内唯一一个采用流水线作业的工厂。所有鲜花包装不是靠人工一个一个扎在一起，而是全部由机器完成，保证了鲜花花束产品质量的标准化。在种植环节，花点时间与种植质量最好的30%农户进行合作，而且与其他鲜花平台的签约种植模式不同，花点时间采用的是按需定制的订单式种植：它从用户需求出发，确定所需的鲜花品类和标准，然后要求农户按标准种植，从而避免了鲜花品质参差不齐。在物流环节，花点时间则与巨头企业合作。从2016年开始，花点时间与顺丰冷运达成战略合作，由后者完成干线和终端配送的所有运输。
组织进化：赋能线下创业者
朱月怡发现，除了线上增量市场，更大的线下存量市场也值得挖掘。数据显示，国内70%花卉业务在线下运营，线下市场规模在2020年达到533亿元。传统线下花店有三大难以逾越的痛点。第一，单体花店居多，且以夫妻店为主，缺乏专业培训，在审美能力、产品设计、营销能力上都很难满足消费者需求。第二，独立花店模式相对脆弱，受消费潮汐效应影响大，对节日依赖性很强。第三，货源成本高，试错成本也高，而且云南种植地直发受物流限制，影响品质。但是，这些方面正是花点时间所擅长的。“基于多年来对用户洞
察以及供应链的打磨，我们觉得有机会做一个模式创新，为创业者和用户提供长期价值。”朱月怡回忆说。
2017年，花点时间开始布局线下新零售花店，并招募女性创业者共同经营。新零售花店的拓展，不仅让花点时间获得更多的鲜花市场份额，满足消费者多种场景下的鲜花需求，更为女性创业者提供了机遇，让她们通过花店项目发挥自己的所长。花点时间依托自身多年积累的丰富经验，为女性创业者提供店铺选址、店铺装修、花材采购、系统性培训、全案营销等全方位服务，赋能她们创业成长。例如，线下门店开业初期，花点时间提供了订单扶持计划，将线上订单就近分配给线下花店，为新开花店“打响第一炮”。等到店铺运营相对稳定时，花点时间还会结合各大主题、节日、热点等，为门店提供整合营销方案，助力门店实现业绩增长。如今，花点时间已经赢得了200多位女性创业者的加盟。
业务进化：跨界拓展市场疆域
看不了视频 为了更广地触达用户并满足用户需求，花点时间积极推进跨界联名合作和多元化战略布局。2021年七夕，花点时间凭借积累多年的鲜花设计能力，与茱莉蔻、嘉士伯、鹅岛、小鹏汽车等知名品牌开展跨界合作，在品牌价值、产品创意等方面进行碰撞融合，拓展用
户消费场景。花点时间与茱莉蔻的联名产品以玫瑰为主题，鲜花加护肤品的组配，让女性“有颜又有爱”；与嘉士伯联名的“凉辰美景花间酒”，则直接将鲜花“搬进”冰箱，让消费者感受到“鲜花的爱情、美酒的脸红心跳”；与小鹏汽车的联名产品结合双方优势，“用颜悦己，用鲜花治愈”；与鹅岛的联名产品则被定义为“给男孩准备的礼物”。花点时间与各品牌的联名合作，在给消费者提供高颜值产品的同时，也树立了跨界联名的新样板。花点时间也通过跨界合作，成功链接了其他品牌用户，让自己的产品触达到更多的用户体。
荷花简笔画
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