【MBA 教学案例教学案例】】铁打的营盘流水的兵
2018年03月09日
(4)上市后一年内给股东和股民的骄人业绩是：2010年暑期档的电影《唐山大地震》创造了超长放映，上映第25天时实现了票房超6亿元的骄人成绩，也创造了中国国产电影史上当时最高的票房纪录。这是上市后一年内华谊兄弟战略布局最突出的表现。艺人经纪领域，至2010年暑期，签约“百星计划”提前完成。
(5)上市后，不仅传统的核心业务继续扩大，许多新兴业务成为战略延伸的重点指向。尤其是投资门槛更高、资金回报周期更长，但投资风险更小、投资回报更稳定的实体项目，比如创建华谊兄弟系列电影院，建设天竺影视基地。还有和史玉柱游戏业务的战略合作。
(6)“股市有风险”常常是对股民说的，而对于上市公司来说，其风险还要大很多！上市以后，股民的期望值与公司业绩、公司发布各种消息、社会各种传言之间有着非常敏感的反应，使得华谊兄弟必然需要面对股市的经常波动，不得不把许多时间和精力用于关注股市的变化。这是公司上市后初期战略执行层面的最大不同。
3 人才战略
人才战略 在《重构商业模式》[3]一书的序言二中，特别谈到解构传统的、以所有权为中心的、大工业时代的大恐龙组织形态，重构新型的、以动态合约为中心的、后工业时代的柔性企业组织形态，即利益相关者的动态合约组织。我们分析华谊兄弟传媒，能清晰地看到所有权为中心的组织形态，也可以看到以动态合约为中心的柔性组织形态，并感受到后一组织形态的特别活力。
还是在2001年1月，华谊与经纪人王京花各出资75万元组建国内第一家正式注册的文化经纪公司——华谊兄弟文化经纪公司。这是华谊以公司的组织形态，开始实施人才战略。
3.1 “事业部+工作室”
1999年，《没完没了》落幕之后，冯小刚到紫禁城总经理张和平，说华谊兄弟每年出资400万元请他。当时华谊不过是家广告公司，不论发行、营销还是制作资源，和紫禁城影业公司或北京电影制片厂根本不是一个重量级的。不过，冯小刚顺理成章地去了华谊。在拍摄《一声叹息》的时候，王中军就用导演工作室的方式把这种合作关系固定了下来。工作室模式也就开始蔓延开来。贺军翔的个人资料
华谊兄弟的“事业部+工作室”模式，吸引了大批优秀的导演、制片人、剧作家、主持人等。先后与冯小刚、滕华涛、陈大明等导演签约成立电影导演工作室，同时与张纪中、杨善朴、李波、吴毅、陈剑飞
、郝琳等人签约，先后成立多个电视剧制片人工作室，还有作家工作室、主持人工作室、艺人工作室等。电影导演工作室之间的协调机构是电影事业部，电视剧制片人工作室之间的协调机构是电视剧事业部，艺人工作室的协调机构是经纪公司。
电视剧制片人工作室众多，所以电视剧事业部的行政、财务、协调、规划等就显得特别必要，电视剧事业部由业界资历深厚的人总负责，叫总经理，副总经理则可能是年轻有为的
干将。
3.2 艺人经纪与明星工作室
华谊兄弟经纪公司从2000年创办，并很快成为华谊兄弟的战略核心业务，至2010年暑期，已签约100位艺人。华谊经纪公司的明星工作室，比如李冰冰工作室、黄晓明工作室、周
迅工作室、任泉工作室等，工作室的大经纪人必须对公司负责，自负盈亏，艺人曝光率、
宣传的力度和节奏都直接服务于艺人的商业收入，按照艺人的段位来抽取比例。
华谊的造星平台，是国内其他民营影视公司难以望其项背的。艺人经纪最大限度地利用了
公司电影、电视剧、广告等业务对艺人的巨大帮助。而这种巨大帮助的实现，离不开王中军、王中磊、冯小刚、张纪中、吴毅等一批优秀影视娱乐业经营管理人才，旗下汇聚了经纪、策划、宣传、公关、法律等方面的专业经纪人才，能为艺人的发现、培养、推广、宣
传等，提供全面、专业、系统的代理服务，又能为其提供各种电影、电视剧、商业广告、
演出等的出场机会。
和中国一些资产超1000亿元的大公司相比，华谊兄弟的规模还是小的，但是身处中国文
化产业高处的电影业，不断成为各种媒介扩散的话题，社会关注度极高。华谊兄弟的上市，制造的一批明星级艺人股东，让他们从“签约艺人”的身份成为“翻身做主人”的股东，
这些艺人也对华谊兄弟的未来充满期待，他们的表现也成为股民观察和分析股票行情的重
情人节时间要方面。
王中磊是艺人经纪战略多年的实际执行者，他反应机敏，亲和力强，能够快速准确地独当
一面，他是在2005年负责监制电影《天下无贼》以票房过亿的好成绩而开始备受关注的。 4大片战略
大片战略
4.1 以电影《唐山大地震》为例
吴镇宇和姚笛2010年4月28日，华谊公司副总裁、董事会秘书胡明在接受我们调研时特别告诉我们，
电影项目对于公司就是战略性安排，华谊的电影和电视剧运作是很不同的，电影项目的运
作往往是调动公司的营销、推广、发行力量的综合战略性运作，而电视剧只是各工作室独
立开展。
大片电影是真正的商业，靠的是市场票房的号召力。围绕一个大片电影项目，可能短时间
需要到位的投资就是1亿甚至几亿元，这对于资金很有限的文化公司来说，也许要超过公
司的全部家当。所以，大片电影对于包括华谊兄弟这样的公司来说，是重要战略范畴，也
是提升公司号召力的标志。为了实现这种重要战略，筹集外部资金就是最需要创意的环节。
4.1.1 寻求战略合作——融资
从华谊兄弟运作的电影项目中，我们可以看到投资、融资、植入广告、海外票房分成等横
向战略合作的创意表现。《唐山大地震》这一项目的运作过程，首先就是寻求战略合作。
华谊兄弟通过电影项目，与国内外多家知名企业以及政府机构构建过合作关系，如中国银行、中国农业银行、华夏银行、中国建设银行、中国海洋石油、中国石油、中国电信、中
国联通、中国移动、摩托罗拉、宝马等。大片《唐山大地震》典型地体现了多方寻求战略
合作的运作模式，通过“有钱的出钱，有力的出力，有政策的出政策，有地盘的出地盘”，在协作中力图降低电影的高风险，提升电影的影响力。2009年2月25日，华谊兄弟与唐大汉贤后卫子夫演员表
山广播电视传媒有限公司、中国电影集团公司制片分公司签订《合作投资拍摄电影〈唐山
大地震〉合同》，合同约定：该剧总投资额中，唐山公司、华谊传媒和中影集团制片分公
司的投资比例分别为50%、45%、5%；三方共同享有该剧署名权，唐山公司和华谊传媒拥有
该剧影片的著作权，华谊传媒负责该剧在全世界的发行事宜；该剧的发行总收入在扣除发
行代理费以及返还电影集团制片分公司的投资款和固定投资收益、华谊传媒投资款、唐山
公司15%的投资款后，余额由华谊传媒和唐山公司平均分配。
协议中明确地规定了各方的投资份额、享有的权利、利润的计算、获得的收入分配等。该
片协议中投资总额是1.2亿元，唐山方面6000万元，华谊兄弟5400万元，中影600万元。此后不久，华谊兄弟的投资份额之中，又有上海电影(集团)公司、浙江影视(集团)有限公司、寰亚电影有限公司、英皇影业有限公司加以稀释，进一步降低了华谊公司的投资风险。
4.1.2 从文学作品到影视剧本
“剧本剧本，一剧之本”已是业界共识。选择《唐山大地震》，首先是2008年汶川特大
地震惊醒了许多人，媒体在不断报道和提到灾难的话题。再者就是1976年的唐山大地震
一直留给国人甚至世界抹不去的灾难记忆，作家张翎小说《余震》有着很深的震撼力，被
冯小刚工作室在众多可选择项目中得到重点认可。
有了文学作品原型，接着就是一轮又一轮的剧本创作与修改。苏小卫负责把小说《余震》
改变成电影剧本，一轮一轮修改。电影不单是视觉工业产品，还承载着人类的普遍情感，
需要生动的话语元素。
《唐山大地震》拍到一半，冯小刚不想拍了，怎么可能拍得过“5·12”汶川特大地震的
电视直播呢？编剧再次完善剧本环节，直至冯小刚可以接受为止。在电影呈现给观众的首
映礼上，幕后的文学编剧苏小卫也首次走上前台。
4.1.3 低端论证
从冯小刚开始，国内的电影运作最早接受低端论证。低端论证是电影市场的试金石，北京
新影联的高军表示，“低端论证就是即将拍摄的电影必须经过院线排映者、影院经理、售
票员，特别是观众代表的认可”。而国内差不多最早专门设置“低端论证”的是北京新影
联公司，让那些能够代表观众和市场的最直接最真实反应的人来进行剧本论证。
低端论证是让影院经理、影院售票员、院线负责影片排映场次的工作人员、甚至影院小卖部售货员给剧本挑毛病、提建议。有趣的是，官员、专家学者特别认可的电影，非常可能是最终票房失败的电影。
2010年8月15日，高军在新元文化产业俱乐部的讲座中谈道：“政府官员会特别在乎作品的思想性，主题思想是不是积极向上，是不是弘扬主旋律。专家学者则会很苛刻地去抠你的艺术性，只有市场人士才会以市场的角度来要求影片的观赏性。如果在电影制作过程中缺少了市场论证的环节，相当于生产不能市销对路的产品。冯小刚是最早接受低端论证的导演，虽然过程很痛苦，但也使之成为最尊重市场、最尊重观众的一位导演。”
4.1.4 项目主创
人力资源在文化产业行业是决定性因素。大片主创名单的确定也是十分重要的问题。《唐山大地震》项目主创名单，除了导演冯小刚，主演徐帆、张静初、李晨，特别演出陈道明之外，每一个演员、出品人、联合出品人、总策划、总监制、总制片人、执行制片人、艺术顾问、总顾问各自是谁，各自承担什么风险与责任，都是需要精心安排的。
导演冯小刚对整个作品的成功肩负最重要责任。领衔主演徐帆，无疑也是华谊兄弟最信赖的老演员，在片中成为塑造感人亲情、打造故事灵魂的关键因素，在拍摄现场几次跌破膝盖，镜头后面的冯小刚也忍不住流下热泪……
唐山市政府作为最大投资方，为了通过电影实现对唐山市的形象宣传，动用了大量资源来协助影片的拍摄和宣传。
与美国IMAX公司合作，海内外发行，为该项目保证了高技术含量，2009年6月，华谊兄弟专门为此举办华谊兄弟与美国IMAX的签约仪式。
4.1.5 植入广告
《唐山大地震》总共的植入广告费用，据业内资深人士、新影联院线副总高军分析，至少4000万元。其中至少有六大植入广告赞助商，包括中国人寿、宝马、中联重科、剑南春、Kappa、先声药业等，它们的核心利益除了体现为电影作品中的植入广告，还有诸多的展示机会。
除了电影中的植入广告外，赞助商的利益在各种围绕电影的开机仪式、媒体见面会现场、媒体报道、多款电影海报、全国八大城市首映式现场等都会得到精心安排。
4.1.6 摄制与叙事
在唐山市委、市政府的大力支持下，《唐山大地震》于2009年7月7日进入正式拍摄。此前两个月剧组的主要工作是讨论拍摄场景方案、向社会广泛征集电影中的服装道具、搭建拍摄场景等，还向韩国公司租借场景模具、向英国公司租借特技摄影设备。拍摄过程中除了在唐山取景，还到四川汶川、浙江杭州拍摄，并在北京进行室内镜头拍摄。2010年1月进入后期制作阶段。叶世荣老婆
冯小刚有一种独特的叙事结构，在电影中观众能感受到电影牵动了整个民族的人伦情感，
表现了大灾之后亲情的力量。北京师范大学教授王宜文在《中国文艺报》撰文指出，冯小
刚到了根植民族文化内里的讲故事方式——伦理叙事……伦理化主题植根于千百年来中
国文化的最核心部分，这实际上是从本民族文化的特质出发，到的一种既能深入到民族
生活和情感的内里，又能因而获得商业号召力的艺术模式。该片核心冲突发生在母女之间。母亲背负起良心和亲情的十字架，她的后续生命始终在歉疚中煎熬，自从说出“救弟弟”后，她的整个人生就支离破碎了……影片最后，母女二人抱头痛哭，完成了家庭伦理上的
升华。
4.1.7 联手发行
中影和华谊联手发行，精心安排影片的档期，好莱坞大片《潜行凶间》和《史瑞克4》被
中影安排在《唐山大地震》之后上映，其他大小影片也纷纷避让。上海联和院系副总吴鹤
沪分析，《唐山大地震》赶上了档“饥饿期”，该片以2500个拷贝创下国产片发行纪录，也直接决定了其票房的基数；上映时占据了各大影院八九成的放映空间，到了第三周，时
光网全国影院排片资讯显示，大部分电影院依然继续将80%放映资源留给该片。华谊提高
最低限价，调整后，北京、上海、广州A类城市最低票价35元，成都等B类城市最低30元，C类城市最低25元。作为发行方之一的华谊，还派出不少人员到一些影院去直接测算实际进入影院的人数，以免票房流失。
影片最为关键的宣传是在上映前一个月左右，而《唐山大地震》的宣传方向也经历过关键
的转向。在《唐山大地震》启动时，该片主打“第一部华语灾难片”、“IMAX电影”；到了媒体试片的正式宣传期，“灾难片”、“IMAX”等技术词汇被淡化，类似“23秒32年”等亲情表述，跃居绝对首位。
“23秒32年”等宣传语也是冯小刚想出来的。该片上映前后，冯小刚带着主演在全国8
个城市马不停蹄地跑，对各种质疑进行妙语连珠式的回击，还在7月15日到新浪微博及
时回应热点话题。
4.1.8 二、三线影院推波助澜
有一篇源自解放日报集团《新闻晨报》的报道，题为《〈唐山大地震〉鲸吞六亿奥秘何在？》，被新华网、新浪网、北青网、早报网等无数媒体不断转载，作者彭骥分析道：
《唐山大地震》除了突破性的题材优势，以及冯小刚一贯的品牌，助它龙门一跃的乃是电
影市场迅速扩张，二、三线城市的票房开始崭露头角。相比2009年年底，中国2010年比
跑车摩托车上半年的银幕数多出了近700个。到《唐山大地震》上映时，中国已有5400个左右的电
影银幕。以上海联和院线来说，2009年同期，一天只放映1000多场次，而到了2010年暑期之前，已增加到一天2000场次。
5塔式战略
塔式战略
2010年12月8日，华谊兄弟发布公告，华谊出资7000万元与巨人网络成立华谊巨人游戏公司，正式进军网游，华谊占新公司51%股权。这是华谊兄弟上市以后一年左右，塔式战
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