本章目标
分析企业对外沟通的对象及策略
认识企业危机的定义、类型和特征
了解西方管理理论
了解中国“顺道”文化思想
认识危机管理的价值前提
学习如何识别和预控企业危机
认识危机的形成与发展过程
学习如何处理和化解企业危机
学习在危机后如何恢复企业常态和进行危机工作评价
了解危机管理的三大纪律和八项注意
苏翊鸣个人资料简介
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第6章组织外部沟通——公共关系与危机管理
凡事预则立，不预则废。
——《礼记·中庸》
导引案例：三株口服液的悲剧
“奥达克余”百货公司的喜剧
63></a>.1 企业对外沟通的对象及策略
危机的重要性决定了企业对外沟通的重要性。处于转型时期的中国市场存在诸多不确定性，企业的发展面临许多有形无形的障碍与潜在的风险。因此，除了企业自身的努力之外，政府的支持、社会的肯定、客户的认可等各个方面都是企业快速发展的巨大动力。企业对外沟通的目标就是要创造这种良好的发展环境。
“预则立，不预则废”，一个具有沟通意识的企业，在危机来临之时能更好地随机应变，转危为机。
6.1.1 企业公共关系概述
企业的对外沟通即所谓的公共关系。
企业公共关系（Public Relations）是指企业用传播手段使自己与利益相关者之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。其目的是为了改善与利益相关者的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，树立良好组织形象、促进商品销售。
公共关系有其独特的性质：
1.情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。
2.双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。
3.广泛性。公共关系的广泛性包含两层意思：公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的
整个生存和发展过程中；同时其应对对象的广泛性，
4.整体性。公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都要有所了解。
5.长期性。公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当作“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。
6.1.2 企业对外沟通的对象
如第一章的图1-1所示，企业的公共关系面临诸多方面的挑战，利益相关者包括政府及主管部门、新闻媒体、金融机构、客户、社区、协作者、竞争者、员工和股东等。企业在与不同的利益相关者进行沟通时，应该选择适应沟通对象的策略。
一、政府及主管部门
企业在与政府打交道的过程中可以谋求到两个方面的利益：（一）通过与政府增进相互了解，使影响企业生存空间的法规与政策维度对企业更加有利；（二）充分利用政府的服务功能与资源帮助企业提高其市场与非市场竞争力。
关于牛年的祝福语
二、新闻媒体
作为企业，正确处理危机的关键问题在于，是否能在企业利益和社会责任之间寻到平衡；如果无法到，那么是企业利益还是社会责任优先？而对于媒体而言，他们代表的是公众利益，社会责任感让他们别无选择，只能把公众利益置于企业利益之上。媒体有责任把危机的真相挖掘出来告诉公众。在这种情况下，企业公关与新闻媒体的冲突无可避免。
媒体公关要注意其长期性和必要性。从日常运作来看，新闻媒体与企业不存在必然的关联，新闻媒体对于企业而言无关紧要，然而，当企业危机真正来临之时，新闻媒体则成为企业危机公关处理至关重要的一环。
企业高层或公关部门主动拜访媒体有关人士，接受专访，建立企业与主流媒体的长期联系，保证主流媒体在危机发生之时不会火上浇油，保证其公正性。在危机处理过程中，企业向媒体发布新闻稿、通过新闻发言人回答媒体提问、召开新闻发布会等形式应对来自媒体和公众的质询。积极、主动地消除公众的疑虑和不安情绪，是企业处理危机制胜的法宝。
三、客户
所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，它赋予企业更完善的客户交流能力，为企业利
益和客户收益取得最优的平衡。“上帝永远是对的”，销售、合同签订、售后服务、尾款追收等都需要企业与客户进行长期有效的沟通，在这过程中也就更需要企业相关人员进行更为人性化的服务，建立长期的企业品牌。而在任何合同谈判过程中，应该始终引入专业法律顾问，防止不必要的损失。
四、社区
社区是企业生存发展的外部环境，企业正确处理与社区的关系是企业与社区和谐发展的核心。企业采取适当有效的策略，得到社区公众的支持，与社区建立长期互惠互利的伙伴关系，是企业实现可持续发展的基础。
开放企业某些设施为社区公众提供便利、赞助某些社区活动和项目、参与社区活动的组织管理并提供人力物力支持、参与不同的社区组织等，都可以让企业更好地融入所处的社区之中，为社区和企业的共同发展和不断进步打下坚实的基础。
五、协作者和竞争者
企业在运营的过程中，由于专业化分工不断细化，各种不同的协作者会为企业提供各类型的服务。如中介代理、广告策划、媒体沟通渠道等，企业选择专业机构为其服务，可以为企业带来极大的绩效改善——术业有专攻，专业的服务机构有专业的知识和能力，外包服务可以为企业解决人力资源冗余的地道的近义词
问题。但是，在选择专业服务机构之前，需要进行完整的时间规划与空间预留，为企业项目的完成提供保证。
与协作方沟通过程中，在保证双方利益的前提下，最重要的是明确彼此的权利和义务。明确彼此权利和义务，就会涉及合同管理和诉讼风险，此时企业需要建立完善的法律顾问制度，为彼此关系的管理提供法律上的保证，降低诉讼风险。
六、员工、股东
员工与股东作为企业最直接的利益相关者，是企业的内部客户。企业在与员工、股东沟通的过程中，应该保持一定的沟通频度，信息也一定要保持对称。
七、金融机构
目前，经济发展形势错综复杂，全球金融危机给企业发展带来的极大冲击。在重重压力下，很多企业首先面临的就是资金问题。而企业在向银行等金融机构申请贷款的时候，门槛较高、审批麻烦是常常遇到的问题，各个银行对企业贷款的调查、审查都有一套严格的管理规定。困扰中小企业和金融机构的问题，是信息是否对称。企业是否了解银行，银行是否了解企业，这是困扰企业贷款难的核心问题。由此看来，企业应该与金融机构建立一个双方信任、双方沟通的机制。
宜居6.2 企业危机的定义、类型和特征
“危机就像死亡和纳税一样，是管理工作中不可避免的，所以必须随时
为危机做好准备。”美国《危机管理》一书的作者史蒂文·芬克说。在他对全球500强的高层人士进行的一次调查中，高达80%的被访者认为，现代企业不可避免地要面临危机，如同人不可避免地面对死亡。有55%的被访者认为，危机影响了公司的正常运转。有危机管理计划公司的平均危机周期为3周半，没有危机管理计划公司的平均危机周期为8周半。
6.2.1 企业危机的定义
我们定义的企业危机是指使企业遭受严重损失或面临威胁的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对企业或其品牌会产生恶劣的影响。
6.2.2 企业危机的类型
企业的危机来自方方面面，企业运作的任何一个环节都可能给企业带来始料不及的危机。企业危机的常见类型包括：
一、产品危机
顺丰单号查询快递查询当企业的产品或服务有质量、性能上的问题与缺陷时，会导致企业市场、客户和品牌的危机发生。
案例：中华鳖精案例
二、市场危机
东华帝君是谁
市场环境发生变化、竞争对手营销能力加强或企业自身的营销能力下降，也可能会使企业面临危机。
案例：2003年，正当彩电业在庆幸“春江水暖鸭先知”之时，以“国际产品，回到中国”自居的“乐华电子”却轰然倒地。而直接导致乐华兵败的就是一场暴风骤雨般的“渠道改革”。正是这场冒进的渠道变革，造成此后半年乐华彩电的销售收入大幅锐减，并引发债务等系列危机，最终被TCL并购。
三、战略危机
资金、投资、购并、体制、债务、供应、股市或多元化等重要决策失误，也可能引起企业危机的出现。
案例：1993年，“太阳神”的营业额高达13亿元，市场份额最高时达63%。当年,“太阳神”接连上马了包括房地产、石油、边贸、酒店业、化妆品、电脑等在内的20多个项目，在全国各地进行大规模的收购和投资活动，短短两年间，“太阳神”转移到这些项目中的资金高达3.4亿元。但不幸的是，这些投资全
部打了水漂。1995年底，“太阳神”在香港上市后，股价直线下跌，1997年亏损1.59亿元，股价一度跌至港币9分左右。“太阳神”因其投资失误带来的危机导致其从此陷入发展困难的境地。
四、媒体危机
因媒体曝光或媒体报道失实，使企业声望、名誉、品牌遭受严重考验，从而发生危机。
案例：2002年3月14日，《南方周末》头版刊登了《脑白金真相调查》一文，史玉柱和脑白金再次成为消费者关注的焦点。《真相》一文对脑白金的功效、广告宣传内容提出了质疑。在这场危机中，史玉柱始终没有在媒体上乱讲话，而是采取低调的方式将脑白金的问题推到民营企业需要宽容的社会形象等方面，给人一种受了委屈的感觉，进而平息了这场危机。五、法律或政策危机
企业运营遇到政策调整或者法律上的障碍时，可能给企业带来危机。
案例：1998年4月，美国辉瑞公司的新药“伟哥”在中国上市。沈阳飞龙集团总裁姜伟发现知名度极高的“伟哥”并不具有法律商标意义。8月17日，沈阳飞龙向国家工商总局商标局申请注册了“伟哥”商标，并将其研制的性保健药品“开泰胶囊”冠以“伟哥开泰胶囊”进行销售。凭借轰动的新闻效应，“伟哥”上市一个月内取得了良好的销售业绩。但国家药品监督管理局于1999年3月底和4月15日两次发文，要求各地药品监督管理部门依法查处沈阳飞龙生产的劣药“伟哥开泰”，沈阳飞龙被勒令停销和停产。
随后，沈阳飞龙起诉国家药监局，称其两个具体行政行为严重违反了相关法规，侵犯了其公司财产权、经营权和名誉权。2000年11月17日，北京市高级人民法院作出终审判决：药监局认定伟哥开泰胶囊为“劣药”不当。这标志着沈阳飞龙集团戴了1年零7个月的“劣药”
帽子终于摘掉。但是沈阳飞龙试图借伟哥重新起飞的梦想却因这场飞来的政策危机而破灭了。
六、不可抗力危机
当自然灾害或战争、恐怖活动、金融风暴、政权更迭等突发事件发生时，企业也可能遭遇危机。
案例：2003年的SARS危机，2004年的禽流感危机，2009年全球性流行的H1N1流感危机等。
在SARS期间，众多企业销售额大幅下降，但是，也有很多企业在危机中积极公关，从危机中获取优势并提升销售额。
2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。9日，罗氏制药公司召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲能该病而敦促各大医院和分销商进货。
反观白云山中药厂在SARS中的表现：年初SARS苗头刚现，白云山中药厂立马实行三班生产，以保持板蓝根生产供应畅通。在SARS疫情爆发中期，白云山反其道行之——一方面通过免费派送板蓝根等增强自身品牌美誉度；另一方面，以“防治病毒感染良药，白云山板蓝根献爱心”为主题的广告即时现身。在SARS后期，白云山大力推广“板蓝根指纹图谱”研究成果，无形之中使自身产品上了台阶。
七、其他类型的危机
除了以上六类危机，企业还存在着许多可能的危机，主要包括：
1.企业高层或董事会不测事件、突然死亡、大换血；
2.核心员工突然辞职、集体辞职、不辞而别、竞争对手恶性挖人；
3.刑事、民事案件：刑事犯罪、刑事诉讼、酗酒、被拘留、偷盗、车辆违章、、、自杀事件；
4.劳动争议、上访、信访、举报、检举揭发内幕；
5.客户投诉、媒体曝光、政府机构检查发现严重的质量等问题；
6.治安、动乱事件：员工矛盾、个人冲突、纠纷事故、打架斗殴；
7.谣言、小道消息、传单、匿名信、诋毁他人的邮件、打油诗；
8.怠工、罢工、毁坏机器设备、偷盗公司财产或个人财物；
9.企业财产安全事故、被盗、设备被故意毁坏；
10.精神疾病或重大疾病发作、传染病爆发、流行病、食物中毒、各类中毒事件；
11.政府部门突查、抽查（卫生、质量、消防等）；
12.公司机密泄露、丢失重要文件、源代码丢失；
13.工业安全事故：停电、停水、停气、安全事故、人身伤亡事故、伤残、死亡、车祸；
14.各类社会团体或机构强行摊派、索要财物、化斋、刁难、；
15.其他突发事件导致或演变的危机。
6.2.3 企业危机的特征
由上述有关企业危机定义和类型的描述，我们可以总结出企业危机的几个特征：
不可预见性：企业危机发生的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是难以完全预测的。