开卷发布：2021年图书零售市场数据解读
2021年图书零售市场同⽐上升1.65%，但未恢复到疫前⽔平
2015年⾄2019年之间，图书零售市场⼀直保持10%以上的增速，2020年受到疫情影响⾸次出现负增长。2021年较2020年⼩幅上升，同⽐上升了1.65%，码洋规模为986.8亿，但是和2019年相⽐，零售市场下降了3.51%，未恢复到疫情前⽔平。从不同渠道来看，⽹店渠道保持正向增长，但和前⼏年相⽐增速明显放缓，同⽐增长1%，码洋规模为774.8亿元；实体店渠道2021年受主题出版图书带动，同⽐上升了4.09%，码洋规模为212亿元，但是和2019年相⽐，仍然出现了31.09%的负增长。既见君子 云胡不喜是什么意思
⽹店渠道在前⼏年的快速发展中，凭借低折扣和⽅便快捷的购物体验，不断开拓新市场，让许多原本不购书或很少购书的⼈成为图书消费者，因此⼀直保持20%以上的增速。随着⽹店渠道规模的不断扩⼤，线上流量基本已经开发殆
尽，2020年12⽉，最具消费能⼒的年龄段（15-64岁）⼈⼝数为9.7亿，和前些年相⽐呈现下降的态势。2021年6⽉，⽹民规模达到了10亿⼈，已经呈现饱和的状态，可转化的新消费者逐渐减少，同时2021年
宏观经济增速放缓、收⼊下降等因素依然存在，所以线上渠道增速由之前的⾼增长转到低增速的状态。对于实体书店来说，后疫情时代读者的消费习惯已被改变，除了依然存在的明显折扣差之外，2021年散发性疫情以及⾃然灾害等依然存在，让实体书店的复苏⾯临较⼤困难。
建党百年，马列及学术⽂化类相关图书表现突出
从不同细分市场来看，图书零售市场中除社科和⽣活休闲类，其余门类码洋⽐重均出现同⽐下降。从社科下级类看，学术⽂化类码洋⽐重上升了1.4个百分点，马列类码洋⽐重上升了1.4个百分点。如果放在实体店渠道，马列类码洋⽐重从2020年的3.9%上升到了15.3%。从细分类同⽐增长率来看，马列增速是最⾼的，同⽐上升了近50%，在实体店渠道同⽐增长率超过了300%，主要是受⼀些政策性读物图书带动。学术⽂化类同⽐上升超过了20%，主要是受到党史相关图书的带动。
⽂学市场恢复正向增长，名家新作和⽹⽂纸书带动作⽤⼤
⽂学类图书作为⼤众休闲娱乐类，是需要读者花时间阅读才能获得的快乐，但近些年各种社交类APP层出不穷，⽆形之中占据⼤众的时间越来越多，所以从2018年之后⼀直呈现负增长的态势。2021年⽂学类市场同⽐增长率转为正向，同⽐上升了4.6%。从⽂学市场头部图书来看，销量在100万以上的图书品种从1种增加⾄3种。此外，⽆论余华的新作《⽂城》，还是张嘉佳的《天堂旅⾏团》也都有不错的表现。近些年⽂学市场中表现突出的不得不提⽹⽂纸书，在零售虚构销量前100名中⽹⽂纸书占了3
1个席位，⽽在虚构新书中，⽹⽂纸书占据了63个席位。如果放在⼩说市场来看，在⼩说类头部500名中⽹⽂纸书能占到近四成，主要集中在2018年以来上市图书。
少⼉市场增速明显放缓，少⼉科普百科成为少⼉第⼀⼤细分类
从2021年各类图书的码洋构成来看，少⼉类仍然是码洋⽐重最⼤的类别。和2020年相⽐，少⼉类码洋⽐重下降0.1个百分点，但依然是要⾼于2019年同期⽔平。2021年少⼉类占⽐下降的原因，主要是因为2020年疫情期间亲⼦阅读需求带动少⼉类码洋⽐重达到历史最⾼⽔平，2021年出现正常回落。
回溯少⼉市场的发展轨迹，20多年来少⼉市场可谓是⾼歌猛进，2016年之后⼀直为市场中第⼀⼤版块。随着年轻⼀代80后、90后成为⽗母，对孩⼦的阅读启蒙更早，同时他们可接受的图书形式更加多元，因此可以看到2012年之后，少⼉⽂学码洋⽐重持续下降，少⼉绘本和少⼉科普百科⽐重逐渐增⼤，尤其是在2012年⾄2018年之间少⼉绘本增幅⾮常明显，之后基本呈现稳定趋势，2018年之后少⼉科普类图书码洋⽐重增幅明显，在2021年成为少⼉第⼀⼤细分类。当然，少⼉科普百科码洋⽐重的增加离不开短视频电商的发展，相较于其他平台，短视频电商中少⼉科普是码洋占⽐是最⾼的，尤其是⼀些知识、启蒙类图书表现更加突出，相对于其他偏阅读类的少⼉图书，这类图书更易到卖点，击中⽗母的痛点，让他们觉得对孩⼦成长、学习有⽤，从⽽在短短⼏秒的视频或者直播中脱颖⽽出。
⼈⼝问题是近⼏年讨论最多的⼀个话题，可以看到近些年中国⼈⼝出⽣率增幅收窄，按照国家统计局
发布的数据推算，每年新⽣⼉的数量呈现下降的态势。如果投射到出版⾏业中，我们不得不考虑少⼉图书未来的发展，少⼉图书主要是⾯向0-14岁的孩⼦，⼀旦这个年龄段的孩⼦数量减少，最终还是会影响到少⼉图书的销量。当然2021年已经开放了三胎政策，但是⽣育意愿会受到多⽅因素的制约，未来新⽣⼉数量是否还会迎来⾼峰还需要时间去验证，那对于我们出版单位来说，未来少⼉图书业务如何发展还需要提前谋划布局。
2021年最具市场影响⼒出版商
中国出版集团、⼈民出版社和新经典⽂化股份有限公司分别位居出版集团、出版社和出版公司层⾯实洋⾸位。
实洋，⽤于反映图书在打折之后市场的实际规模指标（不包含满减、满赠优惠券等活动），通过实洋占有率可以更加真实反映在打折常态化的背景下出版单位图书的综合销售实⼒。
大声喊出我爱你2021年出版集团层⾯实洋占有率前三名分别是中国出版集团、凤凰出版传媒集团有限公司和中⽂天地出版传媒集团股份有限公司。出版社层⾯实洋占有率前三名是⼈民出版社、中信出版集团股份有限公司和北京联合出版有限责任公司，这三家也进⼊到和出版集团混排的前⼗名之内。出版公司层⾯实洋占有率前三名是新经典⽂化股份有限公司、北京磨铁⽂化集团股份有限公司和读客⽂化股份有限公司。
7月14日是鬼节吗2021年图书零售市场热点
2021年，图书零售市场中80/20效应依然明显，销量前1%的图书品种为图书零售市场贡献了近60%的码洋。从虚构、⾮虚构、少⼉销量前100名来看，2021年漫画知识、⽹⽂纸书类和经典系列图书是图书零售市场的主流热点。
1.《蛤蟆先⽣去看⼼理医⽣》位居⾮虚构类销量⾸位
⾮虚构类销量前100名中，《蛤蟆先⽣去看⼼理医⽣》排在第⼀位。漫画知识类图书仍是最⼤畅销热点，“半⼩时漫
画”系列共有12个品种、 “如果历史是⼀喵”系列全部8个品种进⼊销量前100名。2021年党史类图书也通过漫画的形式进⾏展现，并取得了不错的表现。在前100名中⼼理学和⼼理⾃助类占据了20个席位；家庭教育类占据了10个席位，经管类占据了10个席位。⾮虚构前100名中，有6种是2021年上市新书，除了“半⼩时漫画”和“如果历史是⼀喵”系列新作外，还有杨天真的《把⾃⼰当回事⼉》、李玫瑾的《⼼理抚养》、“得到”APP中⾛出的《刘擎西⽅现代思想讲义》和主题出版类《在峡江的转弯处：陈⾏甲⼈⽣笔记》。
2.《三体》排在虚构类销量⾸位，⽹⽂青春类图书表现突出
虚构类销量前100名中，⽹⽂纸书占据31个席位，但头部图书仍主要由经典图书和学⽣推荐读物占据，《三体》三部曲稳坐前3位。虚构类销量前100名中有12种2021年上市新书，主要为名家新作、经典图书新版以及⽹⽂青春类图书，其中余华新作《⽂城》排在第10名，张嘉佳新作《天堂旅⾏团》排在第11名，表现⽐较亮眼。⽽在虚构新书销量前100名中，⽹⽂纸书占到了63个席位，主要是集中在⼥频⽹⽂。唐家三少的“⽃罗⼤陆”系列在其中占据了22个席位。南派三叔有3种新作进⼊新书前100名，其中“盗墓笔记”系列衍⽣新作《吴邪的私家笔记》进到新书前⼗名，东野圭吾有3种新作进⼊新书前100名。
3.《青铜葵花(新版)》排在少⼉类销量⾸位，只有1种少⼉新书进到前100名
少⼉类销量前100名以经典童书和系列为主，《青铜葵花(新版)》《窗边的⼩⾖⾖(2018版)》和《⽶⼩圈脑筋急转弯-机灵⼩神童》排在前3名。“⽶⼩圈”系列依然是最⼤赢家，“⽶⼩圈”以及他的同学“姜⼩⽛”系列共有33个品种进⼊前100名中。少⼉类销量前100名中只有1种新书，为《⿊龙江寻宝记》。2020年底上市的少⼉财商科普书《⼩狗钱钱》表现突出，排在第7名。在少⼉新书中，少⼉系列图书依然表现突出，如少⼉⽂学的“特种兵学校”、“墨多多谜境冒险（阳光版）”、“数学公主探案记”、“⼤侦探福尔摩斯”、“神探迈克狐.千⾯怪盗篇”；少⼉绘本的“深见春夫幻想岛”、“屁屁侦探”系列等，少⼉科普百科主要聚焦在学历史、国家、地理、物理、动物等⼈⽂科普和⾃然科普。
2021演变与进化下渠道情况
2021年图书零售市场中线上渠道规模基本⽆变化，占⽐接近80%。回顾图书零售渠道的发展史，基本上也是科技和互联⽹的发展变迁史。我们可以看到营销媒介从最早的纸媒、有线通讯，逐渐过渡到门户⽹站、博客论坛，后来进⼀步转移到移动互联，如、社，以往的种种营销⼿段，⼏乎可以在⼿机上重做⼀遍。图书的销售渠道从最早的线下实体店逐渐转移到线上，⽹上书店从最早的⾃营电商到现在的平台电商、短视频电商，⽆论是上游出版单位、下游书店还是中间商，都可以在平台上开店，可开店的平台也在不断多元。现在可以说有流量的渠道都向着电商化努⼒，营销渠道和销售渠道不断融合，线上和线上也在不断融合。
图书销售动作，从最早的实体店上架到页⾯上架，再到微博、⼤V以及短视频头部主播带货；在展⽰的形式上，从图⽂展⽰到短视频和直播展⽰，线上销售向着实体店所具有的体验功能⼜进了⼀步。图书的销售不再是通过单⼀的渠道去推送，⽽是多渠道兼顾。同时，上游单位和下游读者之间连接链路也更加多元和简短，图书销售的渠道呈现多元化格局。
开卷在2021年针对线上渠道做了重点细分，我们分别从平台电商、短视频电商和⾃营及其他电商渠道给⼤家进⾏分享。
1.短视频电商中少⼉品类码洋占⽐近6成，⾼于其他两类型电商平台
从开卷⽬前的监测数据来看，以往传统渠道依然是销售的主要阵地。⽆论是实体店还是平台电商和⾃吸血骑士夜
营及其他电商，品种规模都在100万以上，短视频电商规模有3万多种。从三个细分渠道的品类结构来看，少⼉、教辅、学术⽂化和⽂学类均进到三个细分渠道前5⼤门类中，少⼉类在三个细分渠道的码洋⽐重均为最⼤，其中在短视频电商中，少⼉版块码洋⽐重达60.4%，在⾃营及其他电商平台占到35%，在平台电商中占到26%。教辅类在平台电商中码洋规模占⽐最⾼，⾼于其在⾃营电商和短视频电商的占⽐，为21.5%。⼼理⾃助未能进⼊平台电商和⾃营及其他电商的前5名，⽽经管类未进⼊短视频电商前5名。
和零售市场相⽐，短视频电商中少⼉、⼼理⾃助和⽣活类的码洋⽐重均⾼于在零售市场的⽐重规模，其中少⼉类码洋⽐重⾼出其在零售市场中⽔平32个百分点。平台电商中教辅类的码洋⽐重⾼出其在零售市场中2个百分点，⾃营及其他电商中的少⼉⾼出其在零售市场中6个百分点。
如果将三个细分渠道中少⼉拆到下级分类来看，在短视频电商和⾃营及其他电商中少⼉科普百科均是少⼉中码洋占⽐最⾼的细分类，同时其在短视频电商中的码洋⽐重超过30%。在平台电商中，少⼉⽂学是少⼉类中码洋占⽐最⾼的细分类。将不同渠道对⽐来看，少⼉科普百科在短视频电商中的码洋占⽐要⾼于其在其他两个渠道占⽐；少⼉⽂学在平台电商中的码洋⽐重要⾼于其在其他两个渠道占⽐；少⼉绘本在⾃营及其他电商中码洋占⽐⾼于其他两渠道，少⼉国学经典、卡通漫画和卡⽚挂图在短视频电商中码洋⽐重⾼于其他两个细分渠道。
2.⽹店渠道折扣进⼀步下降，短视频电商折扣低⾄
3.9折
每⼀个新渠道的崛起都伴随着打折，打折成为平台快速集聚流量的⼿段，从2009年的第⼀个“双11”、2010年第⼀
个“618”，再到后来的“百亿补贴”、“全⽹最低价”以及“硬核补贴”等，每⼀个营销标语，都在⽤户的⼼智中打上“打折，还能更便宜”的烙印。时⾄今⽇，⽹店渠道的促销活动已然常态化，⽽且⼤促的周期也越来越长。在疫情特殊时期兴起
的“直播带货”“短视频售书”在2021年进⼀步升级，不仅有头部主播，还有品牌单位⾃播，直播的场景不再是单⼀的直播间，更⾛到了展会、仓库等⼯作场所中。根据开卷监测， 2021年⽹店渠道折扣⼒度进⼀步加⼤，在不包含满减满赠、优惠券的情况下，页⾯折扣为5.8折。如果细化到不同细分渠道，短视频电商的折扣低⾄3.9折，低于平台电商（5.2折）以及⾃营电商（7.8折）的折扣⽔平。此外，将在三个平台均有销售的图书品种对⽐来看，在短视频电商中，3折以下图书品种占到26%，3-5折占了39%，远⾼于其他两个细分渠道。和实体店渠道对⽐来看，线上线下折扣差依然⽐较明显，相差31个百分点。
3.不同渠道中出版单位竞争激烈，⼤社总盘稳固，⼩社通过新渠道出圈
图书零售市场⼀直是⼀个低集中度市场，其中前5名出版社的码洋占有率之和不超过20%。从不同⽹店细分渠道来看，这三个细分渠道的前5名出版单位码洋占有率之和也均在20%以下，其中短视频电商平台前5名出版单位码洋之和要稍⾼于其他两个细分渠道。从图书零售市场中实洋领先的前50名出版单位来看，前50家领先出版单位有46家单位在平台电商和⾃营及其他电商中排在100名之内，有30家单位进⼊短视频电商前100名。再从不同平台领先单位来看，平台电商
商和⾃营及其他电商中排在100名之内，有30家单位进⼊短视频电商前100名。再从不同平台领先单位来看，平台电商和⾃营及其他电商前50家单位均排在了零售市场前100名之内，⽽短视频电商中前50家单位有15家单位排在100名之后。具体来看这些在新渠道领先但在图书零售市场中排名并不突出的出版单位，销量最好的图书基本都集中在少⼉启蒙、学习类以及励志疗愈类，⽆论是因为低折、爆品、还是被直播带货，⾄少说明这些产品还是击中了⽤户的某⼀个痛点，进⽽发⽣销售。
总的来看，⼤社本⾝已经具备了⼀定的品牌优势，同时已经有稳定的销售渠道和体量，对于新渠道的进⼊是需要综合考量的。⽽对⼩社或者某⼀品类新进⼊者来说，新渠道的出现恰恰提供了⼀种弯道超车的可能。但对于这些单位来说，如何形成长期的产品⼒和品牌势能是需要持续考虑的问题，因为短时流量红利是会消失的，只有好的产品和内容才能将这些短期的流量沉淀下来，从⽽形成后⾯的转化、复购，进⽽提升在图书零售市场中的地位。
4.营销渠道和销售渠道还在进⼀步的演变中
短视频电商是以推荐的逻辑，将图书产品推到⽤户⼿中，平台和⾃营及其他电商更多是⽤户主动搜索的逻辑到产品。前者所带来的结果是，上直播和不上直播的图书销量差异⼤，直播或者短视频推荐过的图书销量就⽐较⾼，但是品类有限。后者拥有⼤⽽全的品种，不同图书有着不同的销售⽣命周期。
据CNNIC发布，2020年12⽉短视频的⽤户规模达到了8.7亿⼈，如果作为图书营销的渠道，对于出版单位来说不得不重视这个渠道。2021年，短视频电商销量在百万以上的品种有105种，平台电商有1084种，⾃营及其他电商有211种。我们也可以看到在短视频电商前1000名中当年上市新书有173种，平台电商和⾃营及其他电商中当年上市新书在100种左右。
如果我们将这三个渠道中图书销售⽣命周期对⽐来看，可以看到⼀些⽼书通过短视频电商再⼀次迎来了销售的⼩⾼峰；有些⽼书通过短视频电商渠道快速消化销量，有些新书在短视频电商中持续销售；有些新书前期通过短视频引爆，后期销售逐渐转移到平台和⾃营及其他电商中。总的来说，有了新的渠道，图书销售有了新的可能，但是同时我们也要看到，靠全⽹最低价起家的短视频电商平台折扣是最低的。对于出版单位来说，需要平衡短期规模和长期利润，尤其是在如今多渠道并存的时代，⽆论是作为营销渠道还是销售渠道，我们最终要达成的⽬标是渠道互相赋能，⽽不是互相伤害。
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