《戏剧之家》2019年第05期 总第305期傅程鹏和程愫夫妇
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海子简介影视观察
伤残等级鉴定>蕾妮 齐薇格植入式广告（Product Placement），是随着影视、游戏等媒介的发展而兴起的一种广告形式，指把某些具有代表性的视听品牌符号或特定的相关元素宣传融入影视剧或舞台作品中，利用其中的某些场景或者情节来对这种产品进行展现，给观众留下相当深的印象。
目前来说，我国广告植入产业已具有相当规模，观众对于植入式广告也习以为常。与传统广告相比，植入式广告所具有的以下几方面优势使其得到了迅速发展：
（一）传统广告对于如今的观众来说过于硬性和常规化，因此效果也逐步偏离预期，进入瓶颈期。此时全新的植入式广告则让人们眼前一亮，也因此得到商家和制片方的青睐，从而迅速站稳了脚跟。
（二）在广电总局政策的不断收紧下，电视广告的播出时间不断被压缩，其承载平台就不得不进行转移，而将其植入在影视剧中则可以适应该项政策。
（三）进入到数字媒体时代后，传统的插播式广告不仅成本高，而且极易被观众过滤掉，无法达到良好的广告效果。相比之下，植入式广告则更容易被受众接受，对于广告主与被植入方是一种双赢的选择。
（四）互联网的发展孵化出了一种新的媒介方式——网络自制内容节目，在该类型下以网络剧和网络综艺发展最为蓬勃，数量如雨后春笋般层出不穷，而该类型作品往往具有极高的热度却没有充足的资金，广告商便成为了其最大的“金主”从而顺利在其中实现品牌或产品的植入。
二、植入式广告的负面案例与模式的优化
植入式广告在发展初期阶段，由于缺少相关政策或法规
全度妍的管控，不少广告商为盲目追求曝光率等将诸多粗制滥造的植入式广告呈现在大众面前。《咱们结婚吧》一集45分钟的电视剧中要塞下车险、汽车、减肥茶、洗涤用品等等，四十多个品牌广告植入在剧集中，也就难怪名不见经传的“黄老五”被委屈地淹没其中。不仅现代剧如此，古装剧中也少不了各大品牌的植入，如在鹿晗主演的《择天记》中，一张巨大无比的叶子放在脸上当成面膜的广告植入着实令人震惊，类似此种暴力植入在《三生三世十里桃花》中以熟悉的造型再次出现在观众眼前。《青云志》中三九真人所赠的胃泰和以藏头诗形式出现的三九感冒灵以及药方下大大的三九品牌logo，《古剑奇谭》和《扶摇》中58同城植入的五八同城集，《楚乔传》中唯品会植入的唯品阁，雷人的场景设
置与台词烘托让观众不禁感叹其脑洞之大。
然而在社会的不断发展、大众审美与赏析水平不断提升以及行业间激烈竞争的大背景下，诸如此类单纯而粗暴的广告植入已经不能适应市场，不仅达不到营销的目的，甚至还会带来一定的负面效果，影响其长远发展。
广告商有宣传的诉求，但业内人士为何冒着被观众吐槽的风险也要如此“没下限”的植入？原因不外乎在制作成本高居不下的现实情况下影视剧中大量的广告植入为制作方减轻制作成本负担做出了不小的贡献，大部分的植入收益也都用在了制作上。越是精良的制作就越离不开资金的投入，大量的广告植入在给制作方带来甜头和观众口碑的斗争中多数情况下还是占了上风。因此，将广告植入得让观众不可回避且乐于接受，让艺术与商业实现共赢就成了广告商和制片人共同的新追求。
目前影视剧方面的广告植入形式主要有道具使用或摆
【摘 要】植入式广告在我国已具有相当规模，但植入式广告在发展初期，由于缺少相关政策或法规的管控，不乏广告商为盲目追求曝光率等将诸多粗制滥造的植入式广告呈现在大众面前。在大众的审美与欣赏水平不断提升以及行业间激烈竞争的大背景下，诸如此类单纯而粗暴的广告植入已经不能够适应市场，不仅不能达到营销目的，甚至还会带来一定的负面效果，从而影响其长远发展。因此，将广告植入的让观众不可回避且乐于接受，让艺术与商业实现共赢就成为了广告商和制片人共同的新追
求。
本文结合植入式广告传播特征的研究、植入式广告现有研究成果以及相关的理论研究及实证研究并综合概括、借鉴相关资料和现有研究成果，由植入式广告的定义与发展动因、植入式广告的负面案例与模式的优化和新影视行业发展背景下植入式广告的创新模式三个部分进行阐述，展开对植入式广告运作的形式、长久以来所产生的规律以及在其发展过程中进行的模式优化与创新的探讨。
【关键词】植入式广告；模式优化；创新
中图分类号：G2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125(2019)05-0069-02
基金项目：本文为2018年度宁波大学学生科研创新计划（Student Research and lnnovation Program)项目《浅析广告植入模式的优化与创新》科研成果。
作者简介：1.刘冬琳（1996-），女，汉族，河北张家口人，本科在读，宁波大学科学技术学院16级广告专业学生。2.刘淑娟（1970-），女，汉族，宁波大学科学技术学院副教授，主要从事艺术学院教学与研究。
植入式广告的优化与创新
刘冬琳，刘淑娟孙莉八卦
（宁波大学科学技术学院，浙江 宁波 315000）
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