摘 要：刻板印象是公众对于某一类体或事物固定的成见，在国产奶粉领域中，公众倾向于将国产奶粉与负面词语相联系，对国产奶粉已经形成一种负面的刻板印象。本文将从社会曝光与刻板印象、直接接触与刻板印象、公众知识缺乏与刻板印象三个方面分析国产奶粉刻板印象形成的原因。
关键词：刻板印象；国产奶粉；媒体宣传；信息披露
1 国产婴幼儿奶粉刻印象简述
刻板印象普遍存在于社会各领域与体之间，它具体是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法，是我们在认识他人时经常出现的一种相当普遍的现象。在消费领域中，主要表现在对不同地区、不同品牌的刻板印象。相对于国产品牌，公众对国内产品持有偏见，更加认可发达国家的品牌，尽管国内产品与国外产品质量水平相当，但中国消费者偏好国外品牌。
这种现象在国产奶粉行业中更为显著。数据显示，2016年国产配方奶粉整体市场份额下降很大，只有40%左右，而外资品牌加上海淘（跨境购）市场份额占比60%。在消费者选择国产奶粉与进口奶粉倾向的调查中，倾向进口奶粉的消费者人数占比例最高，为 48. 94% ，而选择购买国产奶粉的占比 23. 74% 。这些数据表明公众的外显消费行为中更倾向于进口奶粉消费，对国产奶粉信任不足。有研究者调查上海市的幼儿园家长，他们对国产奶粉的印象中，正面词语平均0.73个，其中包括国产婴幼儿奶粉购买方便、符合中国体质等；而负面词语高达下一站是幸福演员表及角介绍9.27个，他们认为，国产奶粉在质量上，存在安全标准低、奶源不好、生产流程管理差、营养吸收差、添加剂多、不安全等问题，在品牌营销上国产奶粉市场占有率低、竞争力低，并且监管力度低等。
杨若兮图片但事实却与公众的认知大相径庭。数据显示，2016年食药监总局对婴幼儿配方乳粉抽检合格率98.7%，高于食品96.8%的整体水平。农业部连续9年在全国累计抽检生鲜乳近18万次，合格率100%，实际上国产奶粉质量卫生情况良好，已经达到发达国家水平，但公众对国产奶粉存在一定程度的偏见。由此看来，公众对国产婴幼儿奶粉品牌已经形成了很强的负面刻板印象。如何克服刻板印象的强烈效应，这需要从多方面分析这种认知偏见的原因。
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