关于“聚美优品”网站历程及建设的分析一引言电子商务在中国日渐蓬勃的过程中许多企业在其中沉浮。而聚美优品在这其中不得不说是一个十分耀眼的存在。专注于化妆品行业把握好市场细分的机遇从团购开始到现在成为化妆品市场垂直B2C的领头羊聚美优品从创立开始每一个成长和转型都引起了不小的轰动。尤其最近聚美优品CEO陈鸥与明星韩庚联手代言以及聚美优品在不同焦点电视节目上的频频曝光都使得聚美优品的人气大涨更是又引起了一阵话题风潮。本次小组讨论作业也正是出于对聚美优品品牌推广的兴趣以及对较为少见的化妆品类垂直B2C行业的好奇我们选择了聚美优品作为本次探讨的对象。聚美优品经历了怎样的故事如何在公众的视野中从团购网站转型成为垂直B2C又是如何在淘宝、京东等百货电子商务大家的挤压下杀出重围带着这些疑问我们参考了电子商务方面的教科书以及众多关于电子商务、垂直B2C、化妆品行业的论文、报道和观点。本次论文的成果也正是我们小组综合各类材料在此基础上进行思考和探究得出的。这一次的思路从聚美优品网站历程与现状的大致情况出发较深入地关注其线上和线下建设以及网站的推广部分。在我国电子商务繁荣甚至泡沫越来越大的背景下聚美优品的选择与策略成为我们关注的重点。时间仓促准备不足组员自身的知识面不够广使得本次的探讨难免带有幼稚的成分。此次探究论文仅作学习路程的一次尝试与总结如有不当之处敬请指教。二聚美优品网站历程分析2009年陈鸥凭借自己的才智胆识
效率符号与之前创办游戏公司的经验获得徐小平的天使投资并拉入戴雨森与刘辉加入自己的团队与其一同创业。2010年3月聚美优品的前身团美网创立。团美网最初是仿照国外Groupon的模式进行“每日一件”的团购低价策略很快聚集起了一大批“粉丝”并一跃成为中国第一家专业化妆品团购网站也是当时中国最大的化妆品团购网站。2010年9月团美网全面改用聚美优品新品牌启用“Jumei”罗晋女友全新顶级域名。之后在由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上聚美优品获颁“2010年度最受女性欢迎的团购网站”的荣誉。2011年3月聚美优品获得红杉资本的千万美元级别投资。同年5月聚美优品优雅转身自建渠道、仓储和物流自主销售化妆品正式转型为垂直B2C模式来运营女性化妆品。那么聚美优品选择从团购转型到垂直B2C的原因是什么在此我们进行了以下的分析。1111化妆品行业特点①化妆品一般具有体积小、价值高、方便存储运输的特点。②化妆品属于快速消费品消耗频率高消费基数大市场前景广阔。③科技含量高。④注重延伸产品。⑤市场细分更复杂。可供选择的市场细分方法很多如按性别、年龄、购买动机、购买行为、收入层次和地理环境等因素进行市场细分。⑥利润高特别是品牌商品。当今化妆品作为快速消费品行业之一的品类产品是日常生活当中的美丽用品大多消费者开始都在网上购买。化妆品电子商务化营销是必然趋势化妆品已经成为网购的第三大产品化妆品企业也纷纷建立自己的网站开展了电子商2008年化妆
蒋勤勤和孙俪同父异母品成为互联网上销售收入排名第三的行业在淘宝上的化妆品销售量已经超过欧莱雅在中国区的整体销量。2009年网购更是分割掉化妆品销售总额6至9的销售份额同时化妆品由于其自身的高额利润在网上更易以低价格让利吸引消费者因此B2C模式将成为化妆品网络销售的未来。2222聚美优品的市场位置聚美优品是我国第一家也是目前最大的女性化妆品团购网站从2010年3月成立至今凭借口碑相传聚美优品短短一年就从月销售额不足10万元发展到如今2000万元的规模日单量在五六千单之间越来越多的品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等与其展开合作注册用户达到80万占女性化妆品团购市场份额的60以上。正如其创始人陈鸥自称“目前没有一家化妆品垂直网站可以比过我们。”3333团购的优缺点分析团购指认识或不认识的消费者联合起来加大与商家的谈判能力以求得最优价格的一种购物方式。商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式提升用户与商家的议价能力并极大程度地获得商品让利现在团购的主要方式是网络团购主要团购的商品是服务业商家提供的折扣或者产品。总述团购优缺点第一、中国电子商务经过近十年的发展消费者已经成熟熟悉并信赖网上的购物团购为消费者网购提供了便利第二、团购网站巧妙解决了网上交易的信任问题成为买卖双方的催化剂第三、团购模式解决了商家广告花费用途不明
这一难题成为高效率投放广告的最佳选择。而团购模式对于商家来说利弊共存团购能够解决在北京、上海等超大规模的城市中如何精准定位目标用户的难题同时能够不受地域、人数的限制为商家拓展新的销售渠道。但是团购也有可能成为双刃剑使得参加团购的商家好的愈好而坏的则变得更糟。团购为商家创造的长期价值也是有限的。团购优点①团购网站巧妙解决了网上交易的信任问题成为买卖双方的催化剂。团购网站的成立相当于第三方中介机构担保进行交易团购网站自身迅速积累起来的信用度可以为商家进行担保。即便是消费者从不知晓的商家进行团购由于团购网站的担保也能很快获得消费者的信任。②团购模式解决了商家广告花费用途不明这一难题成为高效率投放广告的最佳选择。团购模式中商家所付费用按照实际购买人数结算相当于广告投放效率为100。此外团购网站将吸引消费者详细阅读商家的促销信息广告告知效果更为明显。③团购模式能够解决在北京、上海等超大规模的城市中如何精准定位目标用户的难题。团购网站可以将商家信息对不限量消费者展开非常适合大规模城市中的商品推广为中小型商家吸引到适合的消费体。④团购模式能够以更为优雅的方式解决一些中小型商家缺乏宣传实力的难题。关注团购网站的用户基本属于价格敏感、消费能力和愿望都较强的用户。对于商家来说应对此类人的最佳策略是用低价等促销方式吸引其体验并尽量提供更好的服务将此类消费者转为忠诚用户。⑤
团购网站有着得天独厚的优点团购不受地域、人数的限制可以为商家拓展新的销售渠道。团购模式本身的精巧设计可以使得商家提前了解到用户的需求提早准备好服务内容为商家提供准时生产方式服务打好基础。团购缺点团购有可能成为双刃剑使得参加团购的商家好的更好而坏的变得更糟。团购网站吸引的网络消费的敏感人口碑效应在此类人中颇为重要。好的商家通过团购之后积累了足够的口碑影响到更多的潜在消费者而坏的商家因为一些差评的放大效应销售变得更糟.商家对于团购模式的不恰当运用很可能引起消费者的反感而导致后来商家的促销反应惨淡。例如将质量差的产品用于打折团购是消费者对商家留下不好的印象。目前团购网为商家创造的长期价值有限因而在两者的合作上体现出了更多的短期行为彩。目前更多的消费者是奔着商品的低折扣而来的消费一次即离开回头客较少并不是商家所期待的真正有效的长期价值客户。发展瓶颈目前中国团购网站市场千家争鸣已有3268家团购网站参与这场“千团大战”但是有正规团队运营的团购网站少之又少优胜劣汰的大洗牌阶段即将到来。团购行业的进入门槛太低绝大多数团购网站线下运营能力不足导致在网站界面用户体验团购产品和服务等诸多方面同质化较为严重。高度同质化的竞争致使整个行业陷入价格战的恶性竞争中在激烈竞争下原本靠收取佣金成长的团购模式被拼成了一门纯粹烧钱的生意。网站差异化程度低某一家网站很难脱颖因而也很难提高消费
者的黏性对团购网站的一些诸如“限时团购“的促销方式消费者也很容易持“观望”态度。最为重要的是过低的门槛导致了诚信问题一些骗子公司的出现严重扰乱了市场秩序假冒伪劣商品的横行也降低了消费者对团购的信心。4垂直B2C的优缺点分析垂直B2CB2C模式的一种主要销售的商品存在着更多的相似性要么都是满足于某一人的要么是满足于某种需要亦或某种平台的如电器。其实垂直B2C企业年会主题口号模式与一般的B2C模式相比重点是销售某一种或某一类商品就是专业销售的商家利用B2C平台销售商品它经营方式的核心领域内继续挖掘新亮点。积极与知名品牌生产商沟通与合作化解与线下渠道商的利益冲突扩大产品线与产品系列完善售前、售后服务提供多样化的支付手段。同时注意需要规避多元化的风险避免资金分散。与其投入其他行业不如将资金放在物流配送建设上。可以尝试探索“物流联盟”或“协作物流”模式若资金允许也可逐步实现自营物流保证物流配送质量增强用户的粘性将网站的“三流”完善后再寻其他行业的商业机会。艾瑞数据分析认为数码、服饰等各垂直领域B2C商城的快速崛起带动了B2C行业用户数的整体增长。08年6月至09年5月一年中数码B2C商城月度覆盖人数增长188服饰类B2C商城增长175。进入09年后服饰类B2C商城用户数量更保持直线增长趋势连续4个月的增长率超过25各领域垂直B2C的增长预示着垂直B2C盗梦空间最后结局春天的到来。在因高度同质化而导致恶性竞争的团购中垂直B2C因其细分市场领域正成为
团购发展的新方向。个人这是什么说清楚要不然就用“我们”好的作为主语认为垂直B2C更像是在网上经营的专业店因其商品种类较单一所以更易管理而商家以其信誉作保以及与大品牌的合作使商品的质量有了一定的保障网站与其做第三方单纯组织团购不如自己参与经营建立物流提高了管理效率实现了盈利。聚美优品创始人陈欧认为化妆品利润高中国化妆品市场大国内化妆品B2C市场一直缺乏一个知名的垂直类网购品牌。垂直B2C化妆品市场有很大的市场潜力。①在B2C领域中已有当当淘宝等综合性的商城可以看出在激烈的市场竞争氛围下聚美优品并不占据价格优势。定位垂直B2C可以避免被大网站挤垮。②团购与垂直B2C相比团购的门槛太低这种低门槛的直接后果就是团购网站的诚信问题和服务问题都相当严重久而久之影响了整个行业的形象因此这种过低的门槛根本不能保证团购行业的持久、健康发展。竞价的过程本身就存在服务质量随之降低的风险而诚信问题由于企业规模良莠不齐也同样得不到保证。同时化妆品市场是最需要诚信保证的市场“例如还可能发货发一个星期、两个星期都到不了消费者手中这种行为其实是在伤害消费者造成消费者的流失。”③经过对市场需求的考证陈欧发现在电子商务中女性化妆品这一刚性需求缺少最大的保证货源质量。如果能在货源和服务商把关加高竞争门槛出售折扣正品市场潜力将会非常大。聚美优品建立了自己的仓库并且拥有自己的买手和商品质检团队提供完善可靠的供应
链保证正品完善售后服务机制塑造口碑。“化妆品行业水很深聚美优品在挑选货源上非常严格在保证正品的基础上为用户提供最低的折扣。这陈欧说“渠道商、供货商可能以次充好产品的规格、档次的需求不同有些供货商还可能手头没有货先发订单再买货等等。这些都是作为一个化妆品B2C网站所要面临的问题。”综上团购和垂直B2C的比较可以概括为团购成本小团购网站可销售多种产品消费者可以低价格购买商品商家薄利多销团购网站是消费者和商家的中介但因为门槛太低同质化严重目前团购网站的宣传成本很高恶性竞争出现欺骗消费者等严重的信誉问题导致对于非常需要诚信保证的化妆品市场而言团购已不适合。垂直B2C成本较高使网站参与到商品的经营销售当中使商品的信誉有了一定程度的保障重点销售某一类商品使企业经营管理更专注同时垂直B2C便于细分市场避免高度同质化带来的恶性竞争市场细分消费者选择余地小了有利于提高用户粘性。三聚美优品网站建设探究聚美优品本身是一个电子商务网站其网站建设必然成为最重点的内容。我们在此将本部分分为线上建设、线下建设以及网站推广三个部分。线上建设着重讲其页面设计以及线上沟通的部分线下建设会涉及其物流、仓储等方面。而网站推广由于同时涉及了线上和线下两方面的内容故单独列出。1.1.1.1.线上建设聚美优品的唯一载体即是其网站。如何通过网站与客户进行交流如何通过网站的可视化将品牌的文化传递给消费者并植入消费者的脑袋如何
在消费者心中建立信任感……关系到这些问题的正是网站的线上建设。包括网站彩、布局、沟通以及涉及到商品的定价、图片、说明等等方面。以下也将会分成网站设计、用户体验和商品展示三个方面来讨论聚美优品网站的线上建设部分。1111网站设计a网站总体彩的采用聚美优品的主页的主系是粉系迎合了主要消费人是女性的特点吸引了消费者的目光深受女生欢迎b网站焦点设置除了颜吸引人聚美的主页上另一吸引眼球的元素就是美丽的平面模特由于是专攻化妆品的网站当然要以美丽为主打。那么亮眼的精致的脸庞也是吸引眼球的重要元素。c页面布局分块明确清晰彩明亮大气。聚美优品的主页总的来说分为了几大块限时特卖、往期特卖、聚美商城、口碑中心、正品保证和常见问题。左边四分之三的版面是产品推介右边四分之一版面就是一些活动的声明或是介绍。整个版面的彩和排版毫不杂乱令人感觉舒适。2222用户体验a信用保障由于聚美优品一直强调和主打的是正品保证于是在网站上专门有一大板块来证明提高可信度让消费者放心。他们打出的口号是“正品保证最值得信赖的化妆品商城没有之一”、“除了追求美丽的梦想其他请放心交给聚美优品”还给出这样的承诺独一无二的最高售后标准最严苛的采购验货流程只为给你最可靠、最简单的化妆品体验。为证明这一点他们列出了以下几个方面媒体报道央视专题报道、《经济半小时》的推荐、顶级品牌授权比如与兰蔻合作、权威信用证书商务部A级
信用证书等、30天拆封无条件退、顶级采购团队和100实物拍摄。这一系列举措大大增强了可信度同时这些举措在主页上占据一定的位置不断向消费者强调也取得了消费者的信任。其中“真心离伤心最近三十天拆封无条件退货”是他们主打的一个策略甚至其规则明细在网站上公开。“开封后可以退”“使用后可以退”“过敏后可以退”“无理由退货”“聚美优品承担退货运费”让之前在各类网购过程中消费者最为担心的产品质量问题得到更为明确放心的保证。同时“顶级采购团队”中也图文并茂的介绍了聚美的采购步骤“资质审查”“样品验货”“入库全检”“出货全检”。这与“三十天拆封无条件退货”的条例相互配合无疑给消费者的购买上了双重保障。除了以上列出的那几点以外聚美网站的主页一打开就可以在右上角看见几大关键词100正品、30天退货、购买两个包邮。这些都是区别于其他化妆品电商网站的特很吸引人。前两个正是之前所述的信用策略的强化。而另外两个也正好迎合了消费者的消费心理。在物流运送费用日渐提高的今天“包邮”的策略正是目前消费者愈发看重的聚美优品“购买2个包邮”的策略明确放在主页正好迎合了消费者心理可以有效地促进销量。而另一个特别的标志就是“韩庚代言”。作为80后偶像韩庚是青春、年轻、美丽的代表也是奋斗过来的年轻人是很符合聚美优品宗旨的代言人。b用户交流聚美优品主页在醒目处设有每日推荐能快速地抓住登录网站的消费者的眼球吸引他们的目光到更多的产品上。网站设计注重用户感受信息
量大各种信息一目了然。为了让用户功能好的了解产品和自己的需要网站设立了口碑中心排行榜口碑达人。在这些服务中用户可以交流沟通交换彼此的意见解开自己的疑惑以致到适合自己的产品。Ⅰ.分类各种分类都特别详细包括美妆分类护肤、彩妆、全身护理/其他美妆品牌欧美、日本、韩国、中国美妆功效一目了然起来十分方便。用户只需要“对症下药”寻适合自己的产品。Ⅱ.客服做的贴心。可以批号查询、立刻充值、聚美调查、手机订阅包括使用帮助、售后服务、获取更新都很详细的展示出来。3333商品展示聚美优品的商品展示界面简洁明了可以让顾客以最快的速度捕捉到商品的信息。黑体加粗大字不仅概括了商品的属性还标明了商品的针对性。在化妆品界的高频关键词的利用使得顾客在第一眼就可以了解商品的功能。价格标签特意在白的网站调上用紫红凸显出来更昭示了网站的低价策略同时商品图片也会附带价格的大字显示与商品统一颜使得这个价格更给人一种信任感。右下角时间倒数以及表示商品数量正在不断减少的九格图案更是加紧了购买的紧迫感促使消费者能够更快地下决定购买。4444线上推广评价李石静请注意补充一下评级、缺点和建议聚美优品的商品都是快速消费品因而在网站的设计方面都尽可能地简洁清晰明了贴心的服务和适当的时间紧迫感施压都是为了减少消费者的浏览时间催促消费者尽可能快地下决定进行购买行为。2.2.2.2.线下建设康敏注意一下补充一下仓储方面和评价两
块聚美优品网络已经实现了信息流、资金流、商流的结合在购物过程中剩下的“物流”阶段就尤其需要线下建设作为支持。这里的线下建设主要聚焦于聚美优品的仓储、物流建设同时会涉及到购物环节。1111物流作为中国第一家也是最大的化妆品限时特卖商城聚美优品必须拥有专业的物流团队才能保证及时的配货送货。聚美优品主要招聘分拣物流人员。除去渠道因素化妆品作为特殊的品类对于供应链要求及其苛刻。资深电商人士微博上甚至断言“供应链将是决定了化妆品电商出路的核心”。而根据调查问卷显示顾客对聚美优品的物流存在诸多不满。据此陈欧表示在商城上线之后聚美将升级ERP系统启用新的仓储和呼叫中心以更多的后端资源来配合销售量的增长。据悉聚美在核心城市自建物流计划也在酝酿之中。2222退货政策聚美优品实行“30天无条件拆封退货”政策等客服收到产品后申请财务进行退款周期为1至3个工作日。并且全部退货费用由聚美优品一方承担。所有退回聚美优品的商品都会经过妥善处理不会再次出售任何已拆封的商品给顾客。这一政策十分迎合顾客的消费心理但据部分消费者反应退回后聚美优品并未返还现金而是将其兑换成代金券令顾客感到失望。因而聚美优品在这一政策的实施环节还要继续努力。线下的推广活动会使网站真正成为发布信息的平台真正成为方便快捷的沟通信息与情感的工具。举办一个成功的线下活动可以形成多种效应在短的时期内聚集起用户网友与网站、网友与网友之间实
现进一步交流与接触同时随着推介活动的扩大还可以用媒体跟踪报道来扩大舆论的注意并形成传播持续的提高活动的主题与网站人气增大扩散性营销通路。总之线下推广不仅能够提升网站的直接流量更是企业品牌的一种宣传方式。只有开展还线下和线上推广两者相结合才能发挥企业广告宣传的最大优势。3333线下建设评价康敏请注意补充一下。3.3.3.3.网站推广聚美优品采用了各种方式进行网站的推广总体说来也是分为线上和线下两个方面。线上部分的宣传包括搜索引擎的优化、互动平台建设等线下部分包括主题活动、传统媒体广告等。在此我们也将分为线上和线下两个部分来展开。但是由于很多活动是结合了线上和线下两种推广模式因此在分类的时候难免会出现归类不当或者是重复提及的现象。1111线上推广方式聚美优品作为电子商务企业其目标客户大部分都是对网络较为熟悉的。因此线上推广也就尤为重要。线上针对性推广可以缩小目标受众的范围更加明确地指向客户需求同时在客户集聚区的广告也可以覆盖到比线下推广更为广泛的客户体。a搜索引擎优化SOE搜索引擎优化英文是SearchEngineOptimizationSEO为近年来较为流行的网络营销方式主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度进而增加销售的机会。搜索引擎优化是通过采用易于搜索引擎索引的合理手段使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并且对用户更友好SearchEngineFriendly从而更容易被搜索引擎收录及优先排序。
优化搜索引擎可以让企业的点击率上升约70为企业带来将近30的效益。这里要数据支持在例如百度、Google里优化了“聚美优品”关键词的搜索效果。在搜索结果页面里很明显可以看到聚美优品的官方消息出现在前几个搜索结果。这让搜索用.