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张栋梁和王心凌广告创意
一、电影植入广告相关概述（一）电影植入广告的概念植入式广告即Product Placement，也称Brand Placement，指广告主通过付费的形式，将产品或品牌及其服务等具有代表性的试听品牌符号策略性融入影视剧产品（包括电视剧、电影、综艺、动漫等形式）进行展示的一种广告形式，给观众留下一定程度的印象，以此来达到
商业营销的目的。兰花种植
［1］陈伟霆郑秀妍
（二）电影植入广告的方式类型第一，道具植入。在电影中，道具植入是应用最广泛的广告植入类型，其缺点是过于直白和生硬，难以让受众接受。在电影《唐人街探案2》中，小米手机作为电影人物使用的必备使用道具而全程出镜，其曝光率得到了极大的提高，同时在影片中，人物将小米手机的特性和主打功能一并在使用过程中展示了出来。小米手机作为贯穿全影片的道具也融合了电影的情节和戏剧化的推动，使受众印象深刻。
第二，台词植入。这种植入方式主要是指在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中，人物通过口述介绍广告产品，甚至激发“明星效应”，使受众记忆深刻，成为品牌产品的潜在消费者。在《唐人街探案2》中，主角唐仁向师父莫友乾寻求帮忙时，莫友乾台词“刷招行信用卡折上折”，即用招商银行信用卡可以有优惠，一句话提到了广告主，阐明招商银行的优惠政策。但在台词植入中，只有知名度较高的品牌比较占优势，可更加突出其功能性，相反，如果知名度较低，容易成为过眼云烟。
第三，场景植入。将产品或品牌符号作为影片的一部分进行广告植入，可以算是植入式广告最早的运作形式，它一般是以静态的形式出现在画面的某个位置，当镜头切换到产品或品牌符号时，一般都会停留几
秒，以便让消费者看清产品名称或品牌Logo （标志）。［2］
在《唐人街探案2》中，主角们在马路上的逃脱之旅在林立的高层建筑上直播，直播平台的大Logo 就
是腾讯NOW 直播，将品牌标志和情节需要相结合，让受众达到“霸占式”的视觉体验，达到过目难忘的效果。
第四，情节植入。情节植入即将广告内容作为推动故事情节的纽带和电影情节不可分割的一部分。这种植入方式黏合性更强，内容与情节相互依附。在《唐人街探案2》中，主角们需要坐车逃跑，神州租车司机喊出广告语时，王宝强回应“都什么时候了还在打广告”，成为影片亮点之一。神州租车的植入广告作为必不可少的情节出现，成为“包袱”，使影片更具喜剧彩。“自黑式”的调侃极大地降低了受众的反感程度，更为受众所接受。
第五，小剧场植入。这种植入方式较其他植入方
从《唐人街探案2》看电影中的植入广告
曹　易
（辽宁大学，辽宁 沈阳　110000）
摘　要：近年来，更具传播效益的植入广告应运而生。本文将以电影《唐人街探案2》为实例，探讨如何实现广告商、电影团队和受众三赢的电影广告植入。
陈赫女朋友
关键词：植入广告；电影；营销；模式；原则中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）14-0196-02式更加新颖。小剧场植入是指影片人员出演一则独立
或与影片内容相关的广告片，以小剧场的形式插播在影视片中。大多数小剧场植入会针对某一情节发散思维、创新创意，更具娱乐效果。《唐人街探案2》的片头其实就是一则漫游超人WiFi 的小剧场广告植入，使受众在观影开始之时就接受传播，吊足其胃口。有文采的文章
二、电影植入广告的特性（一）潜移默化，隐蔽性强
不同于传统硬性插入的贴片广告，植入广告更注重“润物细无声”的传播。植入广告的一大特点是它与其所依附的符号（内容）共同构成了受众所真实感
顺丰快递单号受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，［3］
隐蔽性非常强。在广告主和电影制作方的合作和策划下，将产品融于细枝末节，使受众的视觉和听觉受到刺激，通过画面或台词表现留下关于品牌产品的信息。电影植入广告使受众在毫无戒备的情况下对植入的产品产生一定的认识、情感和行为反应，刺激消费、扩大市场、打响口碑。
（二）猝不及防，强制性强调查数据显示，在收看电视的受众中，有38%的人看到广告就会换台，有51.9%的人会在广告播放过程
中休息或做别的事。［4］
在电视或网络节目放送中，受众对于播放过程掌握主动权，可以逃避广告，致使广告传播率较低。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯曾说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入一个植入的时代。”在电影放送中，受众没有其他选择的余地，将广告充分暴露在受众前，此时受众相对被动地接受电影的信息输出。相比电视广告的冗长，电影植入广告更加精炼短小，而受众并不认为广告浪费时间成本。
（三）相融相生，针对性强电影作品种类多元，不同分类的电影针对不同类型的受众，而植入广告则抓住这一特点，明确受众，有针对性地进行广告植入。18～40岁的人占比达90%，大专以上学历占比达90%，年轻人追求生活品质，银幕
广告也势必会得到众多中高端客户的认可。［5］
例如，《唐人街探案2》的大部分受众是青年体，植入的品牌大多是知名度高、跟随甚至引领潮流的品牌，含有科技、时尚、日用等品牌，如小米手机、时尚品牌Marvin 瑞士摩纹表等。年轻人追求生活品质，针对性强的投放可以使植入广告的传播效果更为理想。
三、电影植入广告应遵循的原则
（一）平衡电影的艺术价值和商业价值在某种程度上，植入广告和传统广告的本质相同，皆为营销。植入广告行为发展至今，粗制滥造的广告已经严重影响电影的艺术表达，可将产品放置于电影