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亿美元。如：新浪网2007年第一季度广告营收3180万美元，较去年同期增长43%，占该季度全部营收的62%。2008年二季度，新浪广告收入达到6490万美元，为历史最高水平，同比增长58%，环比增长36%。作为网络广告形式之一的弹出式广告，它比一般的横幅广告的价格高出好几倍。新浪、搜狐、网易等门户网站都采取这种广告形式，据统计一家大型门户网站每天仅依靠弹出式广告就可能进账近百万元。
2．高点击率使广告主对弹出式广告情有独钟。很多广告
江西省萍乡市邮编
主认为广告的点击率越高，广告的效果也就越好，绝大多数广告商及网络广告制作商认为弹出式广告是有效的。由于这种广告自动弹出，让用户在打开网页同时观看广告内容，有效地提高了点击率，其效果要比横幅广告好。据Advertising.
com 网络广告调查公司表示，弹出式广告点击率是普通网络
广告点击率的13倍。因此，弹出式广告就被许多广告主看好和推崇。搜狐的发言人也表示：“弹出式广告对广告主的吸引程度，仅次于首页通栏广告。”Jupiter Media Metrix 副总裁布西瓦特也承认：“我们得到的大多数证据表明，弹出式广告给广告商带来了很长一段时间都没出现过的高点击率。”
3．用户的被动性使得用户在厌烦中看广告。尽管广大的
类似的电影网络用户对弹出式广告深恶痛绝，但用户在打开页面时往往是被动地看广告，有些弹出广告反复出现，用户在烦恼中就看了广告。而网站出于自身利益考虑，往往更多地考虑广告主的要求以及自身的利益，尽管他们也承认这严重伤害了用户的上网体验，但还是乐此不疲。
四、治理或规范弹出式广告的对策汤晶锦个人资料
1.改变网络广告传播方式。当浏览者打开网页时，大量
的弹出式广告进入浏览者的视野，极大地阻碍了用户对网页的阅读。其中很多广告是浏览者不愿看到的。为了到想看的内容，只能一次次地关掉或躲过这些广告。事实上，弹出式广告违反了网络广告应该是网民“拉取”而不是“强迫”的这一原则。这种“强迫式”的弹出式广告使广大网民深受其害。为了改变这种现状，就要改变网络广告的传播方式，变“强迫式”为“许可式”，依据浏览者偏好、使用习惯等投放广告，并且给予浏览者相当的控制权，使浏览者对信息有充分的选择和修改的权利。要做到“许可式”传播，其中互动式广告是重要途径。
网站如何不再“强迫”网民收看弹出式广告呢？网站要么放弃弹出式这种“强迫式”的广告传播方式，正像部分广告商坦承的那样：“无论如何，消费者都是最终的胜利者，弹出式广告总有一天会被广告商们所放弃”；要么就必须要寻到一种新的传播方式来解决网络广告“生存”问题。有些从业人士表示，作为自诞生之日起就依托网络技术、网络传播从其
三月三是啥节日
“双向互动”竞争于世的网络广告，以“受众本位”为优势和核心竞争力，理应比传统广告更加明晰受众概念，重视受众的角与地位，重视受众处理信息的心理和态度。但这些作为网络广告的内在本质与核心竞争力却一直被忽略或曲解，互动广告应该是未来宽带时期网络广告的一种最好选择。互动广告是一种运用多媒体技术创建，具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH 动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，最大的特点就是双向交互———广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变，互动广告真正发挥了网络媒体的互动特点。典型的互动广告包括联动电视广告（ETV ）、多媒体邮件、FLASH 广告、网上路演、联播巨幅广告等。这应当是网络广告的一种不错的选择。互动广告的本质就在于受众对广告有相当的控制权，接受什么样的广告，接受什么样的信息取决于受众的偏好，而且受众对信息有充分的选择和修改的权利。在互动广告中，受众被置于广告活动的首要位置。互动广告的出现正是对侵犯广告完全不考虑受众心理做法的弥补和修正，是在“受众本位”下网络广告的优势回归。
2.加强网络广告的立法与执法。作为调整广告业的《广
告法》和维护市场秩序的《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》，对网络广告主的界定没有作专门的规定。《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》《中国教育和科研计算机网安全管理协议》等法规尽管涉及网络信息传播问题，但对弹出式广告也没有专门的规定。一些地方法规如《上海市电信业务经营管理办法》《深圳经济特区计算机信息公共安全管理规定》对网络传播违背用户意愿
的信息等做了一些规定及处罚，但仍不具体。因此，为了规范网络广告行为，防止虚假网络广告的出现，有必要对有关的法律法规进行必要的修改，如将“网络广告”的有关条款纳入《广告法》中，如果可能可以制定《网络广告法》，以全面、系统地规范网络广告的制作与传播等问题。
3.提高网络用户的抵御能力。对于网络用户而言，安装
屏蔽软件或者过滤软件是比较简单也是直接有效的克服弹出式网络广告干扰的方法。另外，网络用户在应对弹出式广告时，要克服急躁、心慌等心理因素，要沉着应对，减少损失。必要时，也可以拿起法律武器，向大的门户网站讨要说法等。
贾青个人资料注：本文为2007年度河北省科学技术研究与发展指导计划项目：“基于网络的跨文化广告传播研究”（项目编号：
074572105）研究成果。
网络的推广
（作者单位：石家庄经济学院）
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