目录
渠道：母婴店&线上渠道占比提升
1、线上渠道：满足便利性需求
2、线下渠道：母婴店的一站式服务优势愈加突出
3、国产品牌：把握下沉市场母婴店渠道获得增量
渠道：母婴店&线上渠道占比提升
婴幼儿奶粉的主要销售渠道有：母婴店（包括母婴连锁专卖店及母婴个体经营
店）、大型KA/百货里的母婴商品专区、线上渠道（包括综合电商平台上的母婴
专区/品牌店、母婴垂直电商）。根据尼尔森，2019年5月至2020年5月这
一滚动年期间，婴儿奶粉的销售额在母婴渠道占比最多，达到68.8%；此外商
超渠道和电商渠道占比分别为10.2%和21.0%。
近年来，线上渠道和母婴店渠道占比不断增加，大型KA和传统小型商店份额有
所流失。线上渠道有显著的便利性优势，而线下母婴店提供了良好的一站式购物
体验。
线上渠道占比由2014年的10%上升至2018年的18%，压缩了线下渠道的
份额。线下渠道中母婴店实现强势增长，压缩了传统零售和KA的份额，占
比由35%上升至52%。
图38：按销售渠道划分的婴幼儿配方奶粉零售额图39：婴儿奶粉销售额份额及增速（滚动两年）
注：MAT1905是指从2018年5月至2019年5月，MAT2005同理
1、线上渠道：满足便利性需求
线上渠道是高线级城市的重要选择，疫情影响下线上渠道得到了进一步发展。在
线上渠道中，具有强品牌号召力的海外奶粉巨头更占优势。
根据国双电商平台数据（检测电商渠道），76%的国产品牌用户在一年内
持续在线上渠道购买国产品牌，而外资品牌的这一比例高达91%。分段位
看，2段起忠诚度有所下降，在2段升3段时，30%左右的国产品牌用户转
向购买外资品牌。
以牛奶粉为例，2021年1月，国产品牌线上销量占比为35.4%；2020年
1-12月线上销量排名始终在前十五的产品系列中有四个国产产品系列（飞
鹤、伊利、合生元、君乐宝），九个海外产品系列（美素佳儿、皇家美素
佳儿、a2、美赞臣、爱他美、雅培、雀巢、诺优能、惠氏）。
从消费者看，青睐海外品牌的高线级城市消费者更常通过线上渠道购买奶
粉。2019年四线及以下城市通过线上渠道购买奶粉的比例仅为24.4%，明
显低于一二三线城市。
2020年飞鹤的全渠道占比为14.8%，其在线上的销售额占比约为10%。图40：淘系婴幼儿奶粉线上销售额变化（百万元）图41：各段位的品牌忠诚度（2017.09-2018.09）
注：包含婴幼儿牛奶粉、羊奶粉和特殊配方奶粉
图43：2020年线上婴幼儿牛奶粉中国产品牌占比
图42：前十大品牌在全渠道（2019）和淘系线上渠道（2020.06）
刘烨谈谢娜的销售额占比差异（牛奶粉口径）
疫情影响下线上渠道得到了进一步发展，消费者在线上的选择面更广、可获取的
信息量更大。疫情期间由于线下渠道受阻，出现了明显的线下向线上迁移的特点，
与此同时各厂家也加大了在线上的宣传投放。
根据尼尔森，2020年截至5月份，婴儿用品呈现出渠道间转移，线上渠道虹猫仗剑走天涯主题曲
的销售额增速显著快于线下/全渠道。
太虚神话根据巨量引擎发布的数据，疫情期间母婴产品企业均加大了线上渠道营销投
入，短视频/直播搭配KOL成为行业营销标准模式。
图44：2018-2020年5月中国母婴产品销售额增速图45：2020年母婴广告主在短视频/直播广告投放增加比例
注：N=1187
3.2、线下渠道：母婴店的一站式服务优势愈加突出
虽然线上渠道的占比有所提高，但线下母婴店的信任和体验价值难以被轻易取
代。此外，对比传统渠道/KA渠道，母婴店品类齐全、专业化突出，在周末母婴
家庭消费场景中有重要地位，我们认为线下更为专业、一站式的母婴店逐渐成为
越来越重要的渠道，预计将进一步挤占传统/KA渠道空间。
婴幼儿配方奶粉是母婴店配备的重要引流产品，母婴店需要通过奶粉单品吸
引消费者，进而消费高毛利的其他产品（如儿童服饰、玩具等）；
新手爸妈在线下门店可以通过和专业销售的互动深入了解不同类型奶粉，并学
习如何冲泡奶粉。可以在母婴店买到宝宝所需的其他产品、享受其他服务，
并在“”中和其他新手爸妈进行互动。
图46：母婴门店提供的多样化服务
注：N=2478
刘万鑫母婴店渠道的进入门槛低、利润高，因此吸引了大量的参与者进入这一行业，母
婴店增长迅速。根据尼尔森的数据，2015-2017年全国母婴店数量增速均在10%
以上。另一方面，由于地区消费偏好差异以及跨区对供应链要求较高，母婴店渠
道呈现出高度分散化、区域化的特点。
排名前十的连锁型母婴店门店市占率不超过10%。母婴商品零售行业发达的地
区集中在以北京为代表的环渤海经济圈、以上海为代表的长三角经济区和以广州
为代表的珠三角地区。由于大幅跨区域经营对企业的供应链管理能力要求较高，
且存在地区消费偏好的差异以及当地竞争环境的差异性，当前的连锁型母婴店还
呈现较为明显的区域性特点。
根据尼尔森的数据，婴幼儿奶粉占据母婴渠道72%的销售额，是最重要的
品类。2020年母婴渠道中本土厂商的占比不到40%，小于国外厂商，但享
有更高的增速。
图47：2017.08-2018.07母婴渠道各品类销售额占比图48：2017-2018母婴渠道婴儿奶粉价格段份额及增速
注：MAT1711是指从2016年11月至2017年11月，MAT1811同理
图49：母婴渠道TOP10厂商中本土和国际销售额份额&增速
注：MAT1905是指从2018年5月至2019年5月，MAT2005同理
表4：母婴店涉足区域
女人创业
logo
门店数量
赵英俊其实就是雪村
全国 352 家直营门店 （截至 2019 年末） 全国 297 家直营门店 （截至 2019 年末） 全国 700 余家直营+ 加盟店 9,000 余家 直营+加盟店+伙伴店 全国 108 家直营+加 盟店 门店面积 平均超过 2,700 平 米（最大超过 7,000 平米） 平均约为 600 平米 200 至 600 平米
60 至 300 平米 - 区域布局 总部位于南京，已在江苏、
安徽、四川、湖 南、浙江、山东等全国 19 个省市、120 个城 市开设直营数字化门店 总部位于上海，已在上海、江苏、浙江、福 建、重庆、深圳等地区开设直营门店 总部位于北京，已在北京、
上海、湖北、辽 宁、河南等
全国 25 个省市自治区开
设直营和 加盟店 总部位于珠海，已在华南、华中、华东、西
北、西南等 17 个省市、230 余个城市开设直 营、加盟和伙伴店 总部位于北京，已在北京、天津、武汉、成 都等地区开设直营和加盟店
图50：爱婴室2020H1营业收入区域占比 图51：爱婴室2020H1分品类营业收入及毛利率 此外奶粉厂家也会给母婴店提供仅在母婴店渠道销售的超高端线“专供产品”（利
润空间较大），以保证母婴店的销售。
表5：飞鹤线下特供产品
800g 800g 800g 800g 800g 800g 800g
220/220/220元 328/328/328元 注：价格统计日期为 2021 年 3 月 13 日