２０２１年剧本杀行业深度研究报告
内容目录
1.1. 什么是剧本杀？ (5)
1.2. 剧本杀的兴起在于其强社交性及沉浸式体验 (6)
2. 产业链分析：什么是剧本杀的核心？ (8)
2.1. 剧本杀产业链初成型，行业竞争格局较为分散 (8)
2.1.1. 上游：剧本杀作者是关键资源，但人极度分散且水平良莠不齐 (8)
2.1.2. 中游：剧本杀发行方是产业重要纽带 (9)
2.1.3. 下游：线上APP发展遇瓶颈，线下剧本杀门店快速扩张 (10)
黄河大合唱歌词2.2. 好剧本是剧本杀生意的开始，持续优质的剧本供给是门店的核心竞争力 (12)
3. 剧本杀市场规模与单店模型测算 (13)
3.1. 市场空间与可持续性如何？ (13)
3.2. 单店模型与盈利性如何？ (14)
3.2.1. 150平方米的桌面剧本杀门店 (14)
总是梦见前男友3.2.2. 550平方米的带有实景搜证剧本杀门店 (16)
3.2.3. 750平方米的带有实景搜证剧本杀门店 (18)
4. 芒果超媒：有望成为剧本杀赛道的头部品牌，若成功则迈出产品矩阵化第一步 (20)
4.1.1. 布局线下实景娱乐，首家自营明侦主题剧本杀门店落地长沙 (20)
4.1.2. 芒果布局剧本杀的资源禀赋在哪？ (22)
4.1.3. 芒果TV、剧本杀、小芒电商，产品矩阵化是芒果超媒估值抬升的核心所在 (23)
5. 投资建议 (24)
6. 风险提示 (24)
图表目录
图1：剧本杀游戏流程 (5)
图2：剧本杀在国内发展历程 (6)
图3：2021年上半年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式 (7)
图4：2021年五一假期最受年轻人欢迎的夜间消费活动 (7)
于谦老婆白慧明图5：26-30岁剧本杀消费者占比达39.2% (7)
图6：剧本杀行业产业链 (8)
图7：2017-2020年全国剧本杀门店数量 (11)
图8：2021Q1国内主要城市剧本杀门店数量 (11)
图9：2021Q1中国网民认为目前剧本杀行业存在的问题 (12)
图10：爆款剧本《年轮》、《孤城》在黑探有品小程序上的销量与排名情况 (13)
图11：2018-2022年中国剧本杀行业市场规模及预测 (13)
图12：芒果M-CITY明星大侦探长沙旗舰店开业实景 (21)
图13：芒果M-CITY明星大侦探长沙旗舰店内景图 (21)
图14：芒果明侦旗舰店的圆桌演绎本预约情况 (22)
图15：芒果明侦旗舰店的NZND实景本预约情况 (22)
表1：剧本杀按内容题材主要分为三大类 (6)
表2：狼人杀、密室逃脱、剧本杀三者游戏特征的对比 (8)
表3：剧本杀三种发售形式的对比 (9)
表4：2021年线下剧本杀展会日历表 (10)
表5：三种剧本杀游戏模式对比 (11)
表6：150平方米的桌面剧本杀门店收入端测算 (15)
表7：150平方米的桌面剧本杀门店成本与费用端测算 (16)
表8：150平方米的桌面剧本杀门店收入与利润测算结果 (16)
表9：550平方米的带有实景搜证剧本杀门店收入端测算 (17)
表10：550平方米的带有实景搜证剧本杀门店成本与费用端测算 (18)
韩剧顶楼双胞胎是谁的孩子表11：550平方米的带有实景搜证剧本杀门店收入与利润测算结果 (18)
表12：750平方米的带有实景搜证剧本杀门店收入端测算 (19)
表13：750平方米的带有实景搜证剧本杀门店成本与费用端测算 (20)
表14：750平方米的带有实景搜证剧本杀门店收入与成本测算结果 (20)
表15：芒果M-CITY明星大侦探可预订主题介绍 (21)
表16：综艺《明星大侦探》各季播出表现 (22)
表17：芒果明侦长沙旗舰店人次与场次安排 (23)
表18：芒果明侦长沙旗舰店收入预测 (23)
1. 从传统密室到剧本杀，线下实景娱乐形态持续迭代
1.1. 什么是剧本杀？
伴随着《明星大侦探》等推理综艺走红，近年以密室逃脱、剧本杀为代表的新兴线下娱乐方式逐渐取代KTV、传统桌游等成为最热门的线下游戏之一。根据艾瑞咨询，2019年中国剧本杀市场规模超过百亿元，同比增长68%，2020年受疫情影响反而迎来新机遇，市场规模以7%的增幅增至117.4亿元。目前剧本杀已经形成了一条完整的产业链，剧本创作者、发行方、门店商家、垂直平台等主体的参与将推动行业规模持续扩张。
剧本杀起源于英国的一类真人角扮演游戏，原型为“谋杀之谜”（Mistery of Murder），游戏全程以剧本为核心，为真人角扮演游戏，由DM（游戏主持人）引导。通常会有一名玩家在其他玩家不知道的情况下扮演凶手，玩家通过多轮搜证、讨论、推理，最终票选出凶手，并破解凶手的作案动机和作案手法，最后由DM公布真相。一般来说，一场剧本杀的游戏时间在2-6小时（也有8、9个小时甚至更长时长的剧本），参与人数在5-10人不等。
图1：剧本杀游戏流程
梳理剧本杀的发展历程，我们大致划分为了以下几个阶段：
2016年：《明星大侦探》的热播带动剧本杀游戏兴起。剧本杀起源于19世纪的英国，国内市场则起步较晚。2013年，一款名为《死穿白》（Death Wears White）的英文剧本杀传入国内，标志着剧本杀行业在国内的开始起步，但一直处于不温不火状态。直至2016年，明星推理真人秀《明星大侦探》的热播将这款游戏带入主流大众的视野，激起了广大桌游爱好者的热情。
2017-2018年：线上剧本杀发展快于线下，明星资本入局赛道。与国外剧本杀以线下为主的发展路径不同，国内剧本杀行业发展初期则以线上为主，大多数玩家在线上APP 端玩剧本杀。2018年开始，资本投资“我是谜”、“百变大侦探”等线上平台，投资方中不乏金沙江创投、经纬中国等明星机构，线上发展快于线下。
2019-2020年：线下剧本杀快速崛起，门店数量激增。随着玩家对游戏体验的要求越来越高，以及线上日活难突破，剧本杀逐步由线上向线下转移，根据美团研究院，2019年国内剧本杀门店数量由2400家大幅增长至12000家，2020年的疫情给行业线上线下两端均带来发展机会，2020年2月线上剧本杀APP“我是谜”宣布通过加盟直管的
方式大规模进军线下，至2020年末行业线下剧本杀门店突破3万家。
图2：剧本杀在国内发展历程
按内容题材，剧本杀分为三大类，为硬核推理本、欢乐本（机制本、阵营本）与情感沉浸本。早期剧本杀是指玩家通过扮演剧本中的角，一名或多名分饰凶手，其他人出真凶并还原整个故事的游戏，为硬核推理本，但随着行业消费趋势的变化，剧本杀已经从单一的硬核凶案推理衍生出情感本、欢乐本等多种题材，游戏最终的目的也有所不同，不再局限于仅寻凶手，比如情感本以带入人设并
与角产生共鸣达到沉浸为主；欢乐本以玩家之间的互动性为主；恐怖本则是以渲染气氛寻求刺激感为主。目前硬核推理本占据市场的比例越来越低，情感沉浸本越来越多。
表1：剧本杀按内容题材主要分为三大类
剧本题材
硬核推理本 欢乐本
情感沉浸本 核心玩法 通过线索还原杀人手法和推凶为主。按照作案手法是否符合现实逻辑，可以分
为本格、变格。
以玩家之间的互动性为主，剧本推理过程中以游戏环节和游戏机制为主要体验。 主要就是感人的故事，通过还原场景，让玩家通过剧本的表演和推理，带入情感感受人物泪点。 剧本类型 推凶本：看重的是凶案的核心诡计和最
后到凶手的成就感，主要人物是破解
杀人手法，用线索及本中的蛛丝马迹锁
定真凶。
还原本：还原本是通过线索，要还原出
汽车保险的种类整个故事为主，出凶案凶手为辅的一
种模式。
阵营本：阵营本说的通俗一点就是阵营对抗，在推理案件的同时，双方阵营的玩家要协同 作去完成游戏设定，达成目的。 机制本：游戏主要乐趣是作者设定的某个环节和机制，通过小游戏小机制的玩法，来获得剧本当中的主要线索。 沉浸本：通过环境、主持人和剧本能把玩家带入剧本情景中。包括微景沉浸，即在一个房间内布臵成案发现场的样子，穿着提供的服装。实景沉浸，就是剧本场景还原，玩家穿着服饰来体验剧本推理。 适合人 逻辑思维强的玩家
放得开的玩家或者熟人 女生、情侣偏多 剧本特点 偏推理少情感
趣味和对抗性强 偏情感少推理 演绎性 较弱
较弱 较强，需要换装 逻辑性 较强
较弱 较弱 娱乐性 较弱
张翰郑爽疑复合较强 较弱 经典剧本
《年轮》 《戏精的诞生》 《你好》 资料来源：安信证券研究中心整理
1.2. 剧本杀的兴起在于其强社交性及沉浸式体验
目前KTV 的线下娱乐场景逐渐淡出年轻人的世界，一两个人看电影成了常备的放松方式，五六个人的聚会已被桌游、密室逃脱、剧本杀等代替，本质上是消费体及消费理念的改变，新的人催生新的消费，Z 世代的特殊属性决定了当下的消费场景，年轻人更愿意为独特、可以实现自我表达的高品质线下娱乐付费。根据艾媒数据显示，目前剧本杀已经成为主流的线下娱乐方式之一，选择用户占比36.1%；另根据美团大数据，2021年五一假期，剧本杀
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