一、 调查背景
伴随着国外市场的低迷而中国却在加入WTO之后，随着葡萄酒进口关税税率从65%一路降至14%(瓶装)和20%(散装)，进口葡萄酒在中国的机会开始大幅显现。越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场，进口量持续高速增长。数千个品牌，几十个品种，以及新旧世界葡萄酒的不同分级方法让消费者眼花缭乱。各国外葡萄酒企业及其中国的合作伙伴们均使出浑身解数，力图在中国这个当前全球最大的新兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹，把握住这个难得的机遇。
二、 市场分析
1、 红酒市场目前的容量分析
(1)、目前消费在认知度分析
A、中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情况。中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄酒文化。大部分消费者通过影视剧，广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次的红酒文化教育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍处于“乱喝”
B、“没有文化，葡萄酒就是昂贵的饮料”。
(2)、与世界消费认知的差距
A、我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.61升，城镇人均消费葡萄酒1.1升。与世界人均6升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.6%。
B、在饮用上，中国人完全省略了观、晃、闻、品的步骤，一口一杯还觉着不过瘾
C、我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面：一是引入时间短，二是居民收入低
(2)、进口红酒的市场成熟度与容量分析
A、从04年至09年的6年中，瓶装进口葡萄酒总量连续多年保持了高速增长态势。据海关最新统计数据显示，2009年全国瓶装酒进口葡萄酒总量达到了创纪录的84360吨，比2008年的55500吨新增28860吨，增长比率为52%，比2007年的48815吨增长72.8%，比2004年的7080吨增长了10倍多。2009年葡萄酒进口量激增的主要原因：一是白酒消费税调整。2009年8月1日起，我国开始执行《白酒消费税最低计税价格核定管理办法》。消费税调整带动新一轮白酒涨价，加上国内消费者对葡萄酒保健作用的重视，越来越多的消费者转向葡萄酒市场；二是国外葡萄酒加强对我国市场的开拓。受金融危机影响，国际葡萄酒主要产销地欧盟、美国和澳大利亚等市场需求萎缩、价格下滑。传统市场需求衰弱促使生产商加大对中国等新兴葡萄酒市场的开发力度；三是我国葡萄酒市场快速增长带动进口增长。2008年国内葡萄酒消费量仅占整个酒饮行业的1.5%，而人均消费量也仅为世界和亚洲发达国家人均水平的5.6%和33%，具有很大的发展潜力。
年份 | 瓶装进口（吨） | 散装进口（吨） | 总量（吨） | 瓶装增长率我只在乎你 日语版% |
2009 | 84360 | 89937 | 174297 | 52 |
2008 | 55500 | 93569 | 149069 | 11.3 |
2007 | 48815 | 李丽珍三级全影91890 | 122910 | 138.8 |
2006 | 20442 | 89313 | 109755 陈敏之资料 | 97.7 |
2005 | 10338 | 42787 | 53125 | 46 |
2004 | 7080 | 36664 | 43744 | 53.7 |
B、近四年来，瓶装进口葡萄酒连续多年保持了高速增长态势。据海关统计数据显示，2008年全国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的2.64亿美元，比2007年的1.84亿美元新增8000万美元，增长比率为43.48%，比2006年的0.77亿美元增长243%，比2004年的0.25亿美元增长了10倍多。
c、市场需求分析：据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36％，然而截止2010年就已超过十三亿瓶消费大关，其中，进口葡萄酒占葡萄酒市场的份额进一步提高，达到16%。
2、葡萄酒市场消费需求分析
（1）、消费者基本特征描述
大众消费体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少。
拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人为代表的“新富消费体”将是红酒利润的主要来源。
A、葡萄酒消费体的构成与消费情况
a、大众消费体收入便低，是低档消费层次，消费行为基本在家里；
b、新富消费体收入较高，消费行为在外与家里比例均衡，属于中档消费体；
c、商务体仍然以白酒和法国名庄酒为主。
分析：男性、35-39岁、专业技术人员、事业单位领导干部、个人年收入在10-30万元之间的中高收入体饮用葡萄酒的比例增长明显。
葡萄酒消费价值取向分析
由于在餐饮终端饮用存在着销售的被动性，所以该渠道所占的渠道份额和利润率最大，同时渠道的拓展费用也最高。
消费者分类 | 比例 | 消费特征 | 价值取向 |
红酒文化认知极高的懂酒人 | 15% | 品质、文化 | 进口评分酒、庄园酒 |
经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人 | 50%白塔山 | 重品牌和广告效应、偏好高价酒 | 国产名牌年份酒和进口庄园酒 |
私企老板、企业白领等新富人 | 25% | 高知、高收、喜欢交际、追求时尚、注重生活品质 | 广告推广力度大的品牌和定位、包装新鲜的产品 |
55岁以上的中老年保健人 | 10% | 注重自身保健和健康、看重价格因素 | 国产主流品牌的中、低端和地方品牌红酒 |
(2)、商业推广与消费习惯特征的基本分析
根据饮用场合、场所、目地与媒体接触度来制定渠道策略、产品定位策略、媒体推广策略能让产品最有效的与消费者对接，以产生消费。
A、饮用场合
男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，女性相反。随着消费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是46岁以上在家饮用的比例占绝对多数
B、消费场所
葡萄酒与其他酒类一样，主要的消费发生在竞争高度密集的餐饮终端。
C、饮用目的
根据年龄的不同，饮用目地也发生着变化。
D、消费特征
E、干红的主要消费者体
a、年龄35-39岁
b、年收入10万以上
c、注重广告宣传的男性
d、以电视和报纸为主要信息来源
e、以专业技术人员、事业单位领导为代表小资喝花酒
f、在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生！
g、其次为25岁以上女性工薪层、月收入在1500-5000
f、再次为56岁以上的离/退休中老年保健人。
（3）品牌传播形态与促销模型分析
葡萄酒的促销方式很传统，赠品和优惠都是行业甚至是通用的商业促销方式。
在的套餐、酒庄/酒廊/酒屋的杯装是葡萄酒行业最为新鲜的促销方式，因此在促销上存在着可很大发挥空间。
A、主要品牌的传播方式
B、主要渠道促销方式
C、目前市场接受度与需求度分析
由于前些年国产红酒出现的质量问题，导致很多消费者对国产产品失去信心。在相同价格的情况下60%的消费者会选择进口红酒。在崇洋心理的爱国情结的左右下，营销成为了占领市场的突破口。
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