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——以江南古镇宣传片为例
华乐
(苏州大学凤凰传媒学院江苏苏州215123)
摘要：本文主要分析了在接受美学视域下的古镇形
象宣传片创作的创新之路。受众为中心、故事化情节、打破刻
板成见等创作手法为古镇宣传片赢得喝彩之声，形成了受众
对宣传片的认可和自我想象，有利于扩大消费和文化资源向
文化资本的转化。
关键词：接受美学宣传片古镇
自20世纪90年代以来，自然、怀旧、回归等类型的旅游
产品受到市场欢迎，古城、古镇、古村旅游时代从此到来。联
合国科教文组织的专家在考察江南古镇时，定义其为一种介
于城市和乡村之间的人类聚居地，并在一定的地域形成完善
的以水为中心的网络体系。它具有高度的历史文化价值，是
江南水乡地域文化的集中体现。…江南古镇打造了多部声画
并茂、充满意境的艺术片，将其特殊的历史价值、文化价值、
艺术价值及科学价值创造性地展现在游客眼前。
端午祝福语简短优美不难发现古镇形象宣传片的传播策略在接受美学中可
以到“理论痕迹”，这也是20年来江南古镇旅游持续升温、
游客如织的重要内因之一。本文将这些实践成果纳入接受美
学视域中考察，探讨如何制作出持续吸引受众、富有创意的
古镇宣传片，使得受众认同定位并实现行为转化。
一、来自接受美学理论的启示
作为对当代西方作者中心论批评和本文中心论批评的
反拨，接受美学理论于20世纪七十年代初登上了历史舞台。
它以德国现代哲学家伽达默尔(H ans G eor gG adam er)的阐
释学理论为哲学基础，以读者为中心，从研讨读者与文学作
高晓松节目遭停播品的相互关系出发，认为在作者——作品——受众所形成的
总体关系中，受众绝不是可有可无的因素，相反，从根本意义
铃声在哪设置
上说，作品是为受众创作的，受众才是创作活动的能动主体。四
接受美学主将姚斯(H ans R obe r t Jauss)认为：“读者本身是一
种历史的能动创造力量。文学作品历史生命如果没有接受者
的能动的参与介入是不可想象的。因为只有通过读者的阅读
过程，作品才能够进入一种连续性变化的经验视野之中。”圆作
者的“创作意识”能否实现，有赖于读者的“接受意识”，而读者
的接受总是基于其期待视野的“阐释性接受”。受众在创作伊
东南传播2013年第10期(总第110期)
始就已“介入”文学创作，受众的期待视野亟待作者深入研究。
类似于文学的生产和消费过程须包括作家(创作)——
作品(出版)——读者(接受)三个环节，宣传片的生产和消费
也囊括了创作者(创作)——宣传片(投放播出)——受众(接
受)三个紧密联系的环节。上世纪末，古镇宣传片大都通过生
硬地场景切换来堆砌景点，以此向受众灌输“古镇有什么”，
受众是被排斥在宣传片创作活动之外的“他者”。而今变“灌
输式”为“推介式”，以邀请的姿态来打开受众的心扉。“以受
众为中心”被广为接纳，宣传片创作着力于告知受众“古镇能
带给游客什么”。这种邀请式的推介模式，是对受众地位的充
分强调与尊重。游客作为古镇旅游服务对象和消费“上帝”被
置于整个旅游活动的中心。
正视和尊重受众的主体地位，探求宣传片定位策略、传
播策略与受众的契合点，才能更好地满足受众，并最终赢得
受众的选择。受众欣赏宣传片时自然会带着“期待视野”，这
与个人的阅历、经验、地位、性格等要素息息相关。“他们一般
都倾向于接受与自己的原有认知结构相符合的信息，而对于
与自己的原有认知结构不符合的信息，则往往会表示怀疑或
者拒绝。”Ⅻ受众选择性注意、选择性理解和选择性记忆，传播
者“强加于人”的传播效果难免打折。只有适度地顺向、超越、
校正读者期待视野，读者的兴趣才能被充分地调动起来。所
以，关键在于如何巧妙地实现策划与创作之间的艺术构思活
动，“创造意象之美”。
二、接受美学视野下古镇宣传片的创新之路
古镇形象宣传片中以图配解说词的形式展现山清水秀、
薇娅老公丁海峰风土人情似乎已成了固定模式，陷入了创作困境，过多地将
一座城市的各类风貌浓缩在短暂的几分钟的形象宣传片中。
而今的形象宣传片跳出了千篇一律的怪圈，开始寻求能够承
郭书瑶载独特的城市精神风貌的创新路径。
(一)受众中心：以受众视点转换为主线
以往，游客往往只是过客，与宣传片无关。而今，游客“反
客为主”，肩负起带领更多受众共游古镇的重任。由著名导演
顾长卫导演的同里宣传片<；情归同里>(以下简称“情”)；由刘
若英演绎的乌镇宣传片<；枕水江南——乌镇>和由韩星梁多
赞演绎的西塘宣传片<；不容错过的西塘>(以下简称“不”)，无
紧目丁前沿理论透析传播实践
一例外选择以游客的视角和感受为主线，勾勒古镇的风土人情。<；情>中的都市男女徜徉在粉墙黛瓦之间，上演了一段跨越了千年的浪漫邂逅；刘若英饰演的都市女子抛开纷扰都市中的烦恼和忧伤走进雾雨烟岚的乌镇，徜徉于蜿蜒的石板路上，体验着乌镇淳朴、温馨的小镇生活；<；不>中的韩星梁多费用“徼博”图文并茂共享身边的各西塘。宣传片以游客视点为主线，串联起古镇的小桥流水、风土人情、历史文化、生活场景等元素；呼唤着更多的受众替换成为片中人物，摄影机等同于主人公的眼睛，自由地安排聚焦视点，满足观众了解事件过程全貌的欲望，这也是造成受众心理自居作用和想象性认同的重要手段。游客和其他受众不再是被排除在外的“他者”，而确确实实地成为了带着更多受众行走于江南水乡的主角。宣传片里“叙述”的“我”同时也是“发现”的“我”，二者完全统一。受众易于身临其境、感同身受，似乎在叙述者身上看到了自己的影子。以受众视点为主线的模式显然比之以往简单景点铺陈，更能给人以意外、轻松和愉悦之感。原本被“灌输”景点信息的受众，在以上宣传片里享受到其主体地位并得到了充分的尊重和理解。(不>中女主角所发的微博”别错过，西塘的美食”、“别错过，西塘的童谣”、“别错过，西塘的初恋”、“别错过，西塘的民俗”、“别错过，西塘的风景”、“别错过，西塘的电影”、“别错过，西塘的浪漫”等文案，恰如其分地将西塘的各类特展现在受众面前。美国派拉蒙影业公司在2005年出品的动作片<；碟中谍3)曾将西塘作为取景地之一。在“别错过，西塘的电影”部分，创造性地运用了蒙太奇的剪接手法，在电影中巨星汤姆克鲁斯在灰墙黛瓦、廊棚小桥问的奔跑镜头中穿插了宣传片女主角韩星梁多赞追逐他的场景。良好的衔接、独到的创意，造就了(不容错过的西塘>在优酷视频网上两周点击量突破20万的收视佳绩。
(二)故事化情节：精心营造“误会”
法国电视四台电影部主任勒内博奈尔曾说过：“观众需要吃惊”，震惊效果的获得，需要让受众和主人公都不知道事情即将降临。从接受者角度来看，震惊和悬念效果的获得，有赖于宣传片创作者的苦心经营与巧妙安排。(情>中男主角在连续拍水乡景时，不小心拍到一位撑着油纸伞的妙龄女子。此时，巧妙安排的“动心点”，让受众感受到一段情缘可能由此而生。视点不断地在这对男女主人公之间切换，他们多次错过，终于在同里著名的景点——狭窄的穿心弄中相会。“穿越了时空、前缘、今生，凝固在这窄窄的弄堂”，“就在这一刻，穿心弄里恍若隔世”。一段美好的艳遇情缘在同里这片淳朴而又浪漫的土地上展开。
“误会”的营造需要编剧巧妙安排，蒙太奇手法的剪辑，场景顺序的不同排布，扣发部分故事信息等均可以让观众和主人公处于误解之中，“吃惊”、“突转”的叙事效果便由此而生。在<；不>的“别错过，西塘的浪漫”部分中，观众和女主角都误以为这位英俊的男士前来向她献花，直至男士走过她身边，在旁边一位女子面前下跪求婚。叙事在这里发生突转，周围的游客和居民一起为这对情侣鼓掌。故事化的情节，是创O N G N A N C H U A N B O制推荐一文化黼
作者精心营造的艺术品，也能满足受众精神生活上的消费需求。都市生活琐碎复杂之感被浪漫情境、美好情缘之梦取而代之，这种臆想正是心系旅游的受众所需要的。
(三)打破“刻板效应”：适度超过受众的期待视野
江南水乡粉墙黛瓦、廊棚深弄的形象早已深入人心，刻板印象根深蒂固。很多游客认为江南水乡千篇一律，缺乏吸引力了。如何打破这一“刻板印象”，是古镇形象宣传亟待解决的关键问题之一。<；不>应对以上问题，开篇部分连续提出三个问题：“你以为西塘就是廊棚深弄?你以为西塘就是灰墙墨顶?你以为西塘就是小桥流水?”用现代的音乐节拍和动感十足的踢踏元素回答：“那么你错了。那么你又错了。那么你还是错了。”以此告诉受众，西塘除了传统的古镇元素以外，更是一个现代意义上休闲放松、邂逅爱情的淳Sb／J、镇。西塘用此种宣传方法，试图来抵消受众旧有的思维定势，以待继续开发旅游市场。
(四)意境余韵：给受众与众不同的身心享受
艺术的欣赏是一种积极的主观接受活动，这种主观感受对受众的影响不会马上消失，在欣赏过程结束后，丰富多彩的艺术作品带给欣赏者的身心共鸣和感动将会延续下去，进而成为一种“审美余韵”。宣传片的审美接受过程也同样如此。这些审美余韵或多或少地残留在受众内心之中，逐渐积累起来，潜移默化地转换成对古镇的向往，促使其消费行为的产生。乌镇城市形象宣传片试图将乌镇表现为“一座生活在梦里的城市”。在轻柔典雅的背景音乐下，刘若英饰演的都市女子抛开大城市的纷扰来到乌镇，以她的所思所想为主线，镜头中融入乌镇独有的自然人文景观，向受众传递着乌镇质朴宁静、祥和悠
闲的感觉。整部宣传片抛开了乌镇中各大著名的景点，把诉求的重点放置在乌镇整体给游客的感受之上：既有历史的长度，又有人情的温度。这个梦境，淳朴、安逸、悠闲，正是现代都市青年在忙碌地、没有自我的生活中梦寐以求的场景。
三、结语
“古镇旅游”开发日趋成熟，古镇形象宣传片作为这条文化产业链条中的一环，也在不断演进。如何保证古镇宣传片的创意独特和不落俗套，如何摆脱同一的打造思路和模式，扩大消费和文化资源向文化资本的转化，有待切换视角进行考察。
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【2】胡经之，王岳川．文艺学美学方法论【M】■匕京：北京大学
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【3】姚斯．文学史作为文学理论的挑战Ⅱ】／／瓦尔宁．接受美学【M】．慕尼黑：威廉芬克出版社，1975：127．
【4】郑兴东．受众心理与传媒引导【M】．北京：新华出版社，
葛荟婕照片1999169
2。13年第1。期(总第11。期)I东南传播r—1
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