西凤酒 复兴的路还有多漫长
作为与茅台、泸州老窖和汾酒于1952年同时成为中国白酒四大名酒的西凤酒，作为四次入围中国白酒品牌名酒评比的西凤，作为距今已有3000多年的历史、有着“国酒之母”、“酒中凤凰”之称谓的西凤，在计划经济时代，风光半个世纪，无论产量和销量，都始终排在全国前十位，然而进入市场经济后，自1993年至今在中国白酒十强中再也不到凤凰的踪迹。伴随着同时出名茅台行业老二的稳定及泸州老窖和汾酒第四、第五胶着状态的良性竞争中的发展，更伴随着市场向传统名优白酒品牌的快趋集中，几乎已成为历史回忆的西凤由于其四大名酒的品牌价值和香型地位是新名酒们所永远无法替代的，在名牌稀缺的需求中人们也在不断地抱怨着并关注着西凤，西凤怎么了？市场需要西凤，西凤应该飞起来！
“这其中有外界的因素，但更多的原因还在我们自身”。计划经济时代，西凤响应号召，做成平民酒，从而在价格上定位偏低，这就形成了定位上的劣势。加之陕西人观念不够开放，思想不够解放，品牌发展十分缓慢。所以经常有人这样评价西凤酒：一流的质量，二流的包装，三流的价格。近年来，西凤虽然在产品包装上下了很大力气，但是仍未形成明显的高、中、低档三个层次。这些年来西凤未能迅速赶超茅台、五粮液这些名酒，除了观念、职工、
企业家自身存在问题之外，最主要的原因则是，名酒负担太重，传统观念太浓，企业缺乏创新的思维和意识。（喻德鱼）
如何振兴西凤名酒，使它恢复昔日的荣耀和辉煌？西凤需要大胆借鉴现代企业管理的手段，制定完善的企业战略，进行科学的管理，才能跟得上市场的步伐，让凤凰重生。
市场分析: 
(一) 外部环境：
白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里，尤其是在中低档次的白酒产品的阵营里，竞争更为激烈。《中国白酒行业发展报告》中分析，在白酒产品中，高中档次白酒的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒的比例较小，约为20%，但所创造的利润却最大，约占50%多；中档白酒的比例和利润均约为35%；低档白酒的比例最大，但利润却最小。目前企业虽然主要是靠低档酒占领市场，创造品牌形象，但利润的增长点在哪里？答案是在白酒的中高端市场。
在这个背景下，以“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”两个重要的战略思想来构筑公司的
营销管理体系，必定会在中高档白酒市场里占据重要的席位。
(二) 内部条件：
陕西省分为三个区域，陕北高原区、关中平原区和秦岭以南地区。陕昆地区和关中地区以52度酒畅销，秦岭以南地区46度酒相对好销。从香型来看，汉中地区凤香酒所占比重较大，陕北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位。从全省来看，浓香型能占到70-80%，凤香型酒能占到20%左右。
西安作为中国七大消费先导城市之一，汇集了国内诸多知名品牌白酒。西凤酒作为陕西省重要保护品牌是凤香型的代表，有着悠久的历史和广大消费体，西安是西凤酒的主销城市，据调查其市场占有率可达到17.1%，可见西安人对西凤酒的偏执与忠爱。
A. 核心优势
1. 垄断竞争阶段稀缺的老名牌称谓资源：
1952上中国政府确立最早的四大名酒，西凤成为凤香型典型代表；
1963年，入围中国老八大名酒；
1984年，入围中国十六大名酒；
1989年，入围中国十七大名酒
国家级到目前为止仅5次评选，西凤入围四次。
2. 区域性名酒独占鳌头：在整个西北地区，仅有西凤一家全国性名酒，无人与之在品牌的高度争雄。
3. 一直处于区域地方强势：
从计划经济至2002年，西凤的销量虽总是徘徊在1---2亿左右，可在全国范围内并没有被甩出100强，在陕西仍处于地方强势品牌。其中有资料记载的年度业绩有：1991年和1992年连续两年全国行业皆排为第七，2000年第25，2003年和2004年为基础上升年，皆排行第35，年销量分别为2.4亿和3.6亿，2005年为正名年（步入快速发展年），排行第22，销售首年突破5亿元人民币。
4. 具有西凤品牌的无形资产的支持。
5. 有经典的品质保证。
B. 劣势
1. 没有品牌文化传播方面的沉淀：
1991至2002年，白酒市场经历了广告战、包装战、概念战、终端战等，西凤在每个阶段似乎都处于麻林式的休克状态，西凤的文化卖点是什么？有过什么？没有谁能说得出，西凤已从全国知名品牌褪化为地方品牌。
2. 地域性强，虽是中国四大名酒之一，但其发展的态势与影响力远不如茅台、五粮液、剑南春等。
3. 所给予经销商政策空间与同类竞争产品比占有明显劣势地位。
4. 营销滞后、管理乏力：不要说营销管理创新，由于积年的思维闲置性颓化而导致销售额狂跌，销售额的狂跌使西凤的营销和管理又更加趋于狭隘。
5. 缺乏核心人才：由于始终没有参战市场竞争，企业缺乏真正的能适应市场创新能力的核心团队式人才。
稀缺的强势资源更彰显：四大名酒和老八大新八大名酒们都比西凤发展得稳健和快速，大客户寻传统名优白酒品牌的“买断"资源已被开发得泛滥，而对于西凤来说，虽也有跟风式的买断尝试，但却都没有上升到战略推广层面。通过优势和劣势对比分析，西凤扬长避短，用别人买断经营的时代性短板，演变为灵活运用西凤的长板。
可以看出，西凤的市场潜力是巨大的，只要有更好的战略指导和营销策略，必定潜力无穷。
战略制定
(一) 差异化：
推出新香型
西凤酒能取得中国四大名酒的地位，一定程度上是由于其特殊的香型，在全国大大小小数
万家白酒厂中，能生产凤香型的酒凤毛鳞角。但由于大多数人对白酒的口味是一种习惯性刺激，因此凤香型白酒“爆烈”的近乎“浓药”的口味，让很多消费者望而却步。
在市场上，凤香型白酒的影响力远远比不上酱香型和浓香型白酒，在全国范围，生产凤香型白酒的企业也并不多，陕西西凤算是一大代表，西凤酒有其独有的凤香风格。几乎与好猫推广十五年和六年西凤同步，为了尝试改变西凤酒“暴烈”的形象，西凤酒果断开发买断品牌45°西凤酒，直接取名“柔西凤”，并凭借一句“谁说我不温柔”的广告词，将其与西凤酒以往的形象彻底隔离，走出了“差异化”营销的第一步。目前“柔西风”发展稳健，消费者已接受了西凤酒“柔”的概念，连续两年超过4000万的销售收入，稳稳地位居西凤酒系列品牌销量的前列，同时也是西凤买断品牌中的第二知名品牌。
制定高端产品
西凤的品牌架构：中低档产品如西凤家乐、西凤家宴、西凤特酿等；中高档产品如西凤6年、15年等，我们不难看出西凤从主导品牌到核心品牌几乎都集中在进攻高端市场上。作为一度失势的名酒采取这种方式卷土重来似乎让人担心。但后来的事实证明西凤的战略是正确的。
综合知识
迄今为止，西凤已开发了数十个系列产品。其中十五年和六年西凤在陕获得了持续五年的强势递增，不仅打破了任何一个白酒品牌强势不过三年的惯有规律，已经也将成为名优白酒品牌中的买断品牌能够可持续性强势发展的典范，目前两个品牌在陕西仍以年40%以上的速度递增，打造成强势尖兵品牌已在囊中。纵向延伸的金西凤和银西凤也是买断经营，目前金、银西凤的年销量已接近4000万。 同时，西凤还依据市场需求及卖点机会资源的把握，适时推出了1952窖藏高端品牌和西凤家乐等低端品牌，以期形成品牌方阵，以完成目标市场成熟时的品牌纵深发展和全面覆盖。去年下半年西凤推出的红西凤酒产品以中国凤文化为依托，以贴近百姓红红火火的生活为基调，以日臻成熟的凤香复合型生产工艺技术和卓越的产品品质为基础，承载着西凤酒厚重的历史文化，也洋溢着鲜明的时代特征。
“酒中凤凰”的腾飞之日似乎指日可待。
(二) 战略目标
杨幂主演电视剧“冲八工程” 是西凤2005年提出来的3--5年内西凤的市场业绩冲进中国白酒生产企业前8强，2004年西凤仅有3.6亿的销售额，位居行业第35位，2005年销量猛增至5.3亿，位居行业第22位，较上一年提升14位。铁西鬼楼
“1369”工程的实施更是推进了西凤产品改进的步伐。1369”是指，1个重点品牌，3个核心品牌、6个个性化品牌、9个区域畅销品牌，其中“1”即红西凤，让红西凤成为西凤酒厂能够扛大旗的品牌，让西凤再一次站到了白酒高端品牌的前台。
就目前的成果来看，西凤的战略成效还是十分明显的。2006年，西凤销售达到了7亿；2007年，则突破了10亿大关，2008年——2009年间保持了30—40%的增长率。
战略实现
(一) 强化市场管理，提升市场质量
西凤应进一步扩大市场管理队伍，加强物流管理，细化市场管理制度，建立快速反应机制，加大力度打击串货、仿冒、假货行为，对违规销售行为，根据公司的规章制度依法制裁，严惩不怠，对屡禁不止的经销商，将坚决取缔其经销资格，全力净化市场环境，规范市场运作，创造良好的市场氛围。
(二) 进一步深挖西凤酒品牌文化
深挖支撑高端品质的核心价值，这一点是西凤酒本身具备的，所有营销活动都要围绕品牌的核心价值进行。
深挖支撑高端品牌的文化个性，进行修饰、美化，形成高算消费者口碑效应，容易传播，迅速容易占领消费者心中的形象地位、气质等价值，满足他们的心理。让消费者感受到这个高端品牌的价值。
李阳家暴图片市场经济中，好酒也怕巷子深。西凤酒是中国名酒，但还是有一些消费者对西凤酒品牌的认识不够。近几年，西凤投入了大量的人力、物力、财力宣传品牌，提升品牌形象。从中央电视台到地方县级电视台，经常出现西凤酒的广告宣传。还有主流报刊媒体、户外、车体、楼宇传媒等也投入不少，目的是让西凤酒品牌家喻户晓，深入人心，扩大了品牌受众面。西凤应继续加大投入，特别是空中宣传和省外广告宣传。
(三) 继续走自主品牌与包销品牌相结合的道路
教师调动申请报告2007年，西凤成立了红西凤酒品牌运营管理公司，通过针对性的市场运营，成效突出。2008年，西凤又组建成立了西凤十五年陈酿酒销售有限公司，这标志着西凤品牌经营战略,
已进入了一个全新的阶段，也标志着西凤品牌营销从单一化向多样化的转变、从集约化向规模化的转变、从打造区域强势品牌向打造全国强势品牌的转变。柯昱名个人资料
加强品牌建设和管理，建立多个品牌运营公司，采用国营企业先进的管理经验和民营企业灵活的运作方式，实行单一品牌独立运作，多个品牌共同发展，是西凤未来发展的重要战略创新，针对其他重点产品逐步成立多个股份制的品牌运营公司，集中力量，突出优势，利用西凤酒在全国市场的网络资源，点面结合，使品牌运作规模化，再以品牌运作规模化为核心，大力提升西凤品牌市场竞争力，带动和促进系列产品的市场销售。
同时，西凤十五年、六年陈酿过去的包销经营，取得了令人骄傲的业绩。只不过随着西凤酒全国化进程的加速，作为西凤酒核心产品之一的十五年、六年陈酿酒利用西凤品牌的各种优势资源迅速向全国推广。但西凤酒从没有否认包销模式，并认为西凤的部分产品依然需要利用包销模式打开通路。因此西凤将继续走自主品牌与包销品牌相结合的道路。