黔酒突围 定位先行
白酒产业是贵州省的传统支柱产业，早在2011年，贵州省就喊出“未来十年中国白酒看贵州”的口号。然而，纵观中国白酒产业，黔酒唯茅台独树一帜，其他雄很难望其项背。相比川酒品牌领先、鲁酒营销领先、苏酒创新领先……黔酒的突破口在哪里？
本刊记者对话贵州大道战略伙伴董事长、品牌战略专家黎小庆，试图从“定位理论”中，到黔酒突围的命脉。
黔酒品类的定位
黔酒之于中国白酒，唯茅台最为知名。茅台之于中国白酒，享“国酒”之誉。然黔酒家族与中国众多白酒品牌处于同一战场，却鲜有竞争优势。以现代商战的思想来看，黔酒于中国几大产酒区域而言，虽有茅台独树一帜，但黔酒的整体实力着实令人堪忧。对于这一点，黎小庆分析道：
“‘国酒’茅台，以其独特优势确立中国白酒第一品牌的认知。即地位优势——‘国酒’之誉；工艺优势——独特酿造工艺；地理优势——不可复制的地理环境。按照战略定位的思想，茅台所
拥有的竞争优势即是其确立品牌认知的核心。
我们说，品牌的本质是成为某个品类或特性的代表。而茅台代表的就是中国最高端的白酒。”
按照常理，茅台领军之下的黔酒在中国白酒竞争行列中是应该具有竞争优势的，但目前之状况却并非所想。对于这一点，黎小庆给出了一个全新的观点：
现代商战中，品牌的竞争已并非传统观念中质量、服务、渠道、技术等的竞争。品牌竞争的本质是“认知”的竞争。茅台之所以能成为中国白酒第一品牌，最根本的优势就是在消费者心智中形成了“第一”认知。而确立认知靠的是什么？就是定位。让品牌在消费者心智中占据最有利的位置，进而成为消费者购买时的首选。
茅台以国酒为支撑，占据了高端白酒“第一”这个位置，当人们在选购高端白酒时，茅台自然而然成为第一选择。茅台清晰的定位，获得了消费者对于高端白酒的第一认知。
从品牌战略的角度，要带动整个贵州白酒产业的发展，黔酒也必须作为一个品牌符号来打造。将“黔酒”打造成真正的品牌，才能真正抗衡其他省区的攻击，在中国白酒版图上圈定
黔酒的疆域。
考试吉祥话
按照白酒基础香型，可划分为酱香型、浓香型、清香型、兼香型等。酱香因独特的工艺成就了其香味幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香的特点。贵州作为国内酱香型白酒的主产区，更有享有“国酒”美誉的茅台，其稀缺性和不可复制性难掩与身俱来的珍贵和高贵，可堪称中国高品质白酒的核心区。
于中国白酒竞争格局中，茅台占据了“高端”这一定位。茅台不仅是酱香型白酒的典范，更是黔酒的代表。借用茅台的品牌认知，贵州可以给消费者这样一个地理认知——贵州酒是酱香酒，是高品质的白酒。
因此，黔酒于全国竞争中。基于白酒品类，可给消费者一个清晰的定位：黔酒，中国高品质白酒！
“旗手”茅台：拓大酱香品类地盘
从战略着眼，黎小庆认为：茅台之于黔酒的最大贡献，是让消费者对整个黔酒板块逐渐形成了如下基本价值认同：贵州出好酒，尤以茅台镇为最；黔酒的“稀缺性、高价值（珍贵）
”；酱香是“黔酒”最核心的一个产品属性，黔酒酱香具有不可复制和工艺独特性。
在这个基本认知下，茅台应该进一步发挥旗手的作用，以“茅台”这一品牌强化“酱香”品类认知。提升“酱香”品类高度，拓展“酱香”品类地盘，让黔酒的其他品牌因大盘高涨，而获得竞争优势。
从商战思想出发，茅台现有的定位鲜明，虽有强势认知，但应将高端的品牌形象拓展为品类价值，将酱香这一酒品类打造为高档白酒，区隔其他品类，挤压竞争对手。如此，茅台一方面避免了和区域内众多兄弟姊妹短兵相接、同室操戈。另一方面，又拓大了整个酱香酒的竞争地盘，还为整个酱香品类开拓了溢价空间。
421是真的吗
至于自身品牌的打造，茅台应将目光放得更加远大，抢占酒品类的高端市场，与国外红酒、洋酒积极竞争，真正做成酒类产品的奢侈品，分割顶端市场，树立“中国白酒”的世界品牌。
这才是茅台这一品牌真正的战略价值。这也才是茅台作为国酒应具的战略眼光。
董酒：开创白酒新局面
遵义的酒企发展史是一部雄争霸的编年史——沧海横流，各领风骚数百年。在黎小庆看来，尤其以董酒的沉浮最为激荡人心。“以定位理论来看，董酒的可寻空间最为广阔，它完全可以单独出列，开创中国白酒新局面。”
董酒，老八大名酒之一，最辉煌时期曾与茅台分庭抗礼。因其独有的酿酒配方和工艺，形成了香型白酒中独树一帜的 “董香型”白酒。
也正是酿酒配方和制造工艺的特殊性，而被列为国密。这样的“国”字符号，加上中国八大名酒的品牌底蕴，让我们看到了董酒曾经的辉煌。但董酒这种以技术为核心竞争力的品牌操作模式，在现代商战中很难取胜。
黎小庆谈到：董酒，与身俱来的香型便是其区别于其他白酒的差异化特性。也正是这样的差异化特性，让董酒拥有在中国白酒行业开创一个新品类的条件和机会。
纵观中国白酒行业目前的竞争态势，以茅台为首，五粮液、剑南春几大品牌形成第一梯队，占据中国白酒市场的大半壁江山。
营销的本质就是建立认知，而建立认知最根本的就是要确立独特鲜明的定位，让产品成为
某个方面的代表。按白酒不同的香型来划分，每一种香型可单独出列成为一个子品类。以五粮液和茅台为例，因其分别代表了白酒产品特性中的浓香型和酱香型而成为该品类的第一品牌。
董酒于全国白酒竞争格局中，所处的位置可以说是相当优越的。它拥有区隔于中国其他白酒的“董香”。以这一产品特性建立白酒的一个子品类，区隔于其他白酒品牌，使董酒这一品牌成为“董香型”白酒的代表性产品，与五粮液和茅台形成三分天下的格局，开创中国高端白酒的三国演义。
董酒所拥有的产品特性——“董香”，仅仅是其作为差异化概念区隔于中国其他白酒品牌的特性。要真正成为“董香型”白酒的代表，董酒需要给自己一个有力的品牌定位。
因其“董香”的构成包含酯香、醇香、药香等几个方面。同时，董酒舒适的药香与近百味中草药参与小曲、大曲的制作有密切关系，在这些药材中，有中国著名的八大香料药，还有若干味名贵中草药。
借用消费者对中药材的认知优势，黎小庆认为董酒最有力的定位应是：中国第一健康白酒。
比胸大赛
董酒要做的就是以董香型为差异、以国密工艺为支撑，借消费者“贵州产好酒”的认知，在消费者心智中建立“健康白酒=董酒”的第一认知。
“准定位，导出战略。聚焦发展，成为专家。”这也是黎小庆给予董酒发展的十六字箴言。
黔酒品牌需要定位
贵州白酒产业，风雨沉浮数载。唯茅台成就了国内第一白酒品牌的蜚声，但至今黔酒整体不具战斗力。黔酒大旗的屹立不倒，除上诉要将黔酒作为品牌来打造外，更需要黔酒企业的品牌集。
如何突出重围，在消费者已有认知中寻到自己的位置。黔酒众多品牌，需要的就是各自清晰的定位。
在定位的实际运用中，金沙回沙酒堪称众多黔酒品牌的典范。
一碧千里而并不茫茫“金沙回沙酒的成功，首先是战略定位的成功。”黎小庆说。
“金沙回沙酒要与众多酱香酒品牌厮杀激烈。如何突围？这是一个不得不思考的问题，差异化是建立定位的一种很好的技术手段。金沙回沙酒在品牌建设中，不提‘酱香’这一大家都争夺的关键词，反而以‘回沙’作为品牌名称，既避免了与酱香主产地仁怀范围内酒企的正面交锋，又成功地勾起了人们的好奇心——回沙是什么？这就是建立差异化认知。
品牌定位的根本是在消费者心智中获取最有利位置。金沙回沙酒避谈“酱香”这一概念，是因为‘茅台’的强势认知，成就了“仁怀=酱香”的地理心智优势。而金沙作为毕节的一个县城，不具备这样的地理心智。如果说是金沙产的酱香酒，我想基本上没有人会买账。金沙回沙酒充分认识到了“地理心智资源”的重要性，在对自己进行定位时避谈领导者的强势——酱香，通过寻求差异化概念来塑立自己的品牌认知度。
所谓的差异化概念并非凭空捏造，它存在于产品各方各面，包括特性、领导地位、制造工艺、市场专长等等。金沙回沙酒在定位中除运用避开与领导者正面交锋这一手法外，其对差异化概念的运用也是其他白酒企业值得学习的地方。‘回沙’原本只是酱香型白酒酿造工艺中的一个细小环节，但金沙回沙酒却敢于将它说出来并无限放大，这本身就为产品定位寻求到了一个差异化概念。
当一个全新的概念植入消费者心智时，将会快速确立认知。‘回沙’这个概念，消费者决不会熟知它是酿酒的一个小工艺。相反，因无限放大与反复传播，金沙回沙酒在消费者心智中建立的将是全新白酒子品类的概念。
瓯当一个产品成为某个特性的代表时，就自然而然成了品牌。金沙回沙酒，通过对地理心智资源的“反借用”和差异化概念的心智切入，为自己在消费者心智中到了明确的位置，加之正确的战略运营手法成就了今日的辉煌。”
黎小庆告诉记者，金沙回沙酒的成功经验对遵义本土酒企有一定借鉴意义：要突围，先准定位。
黔酒突围 战略制胜
商战本就是一场认知之战。
建立认知最直接、最有效的方法就是在消费者已有认知中获取最有利的位置。
黎小庆认为，黔酒突围，可遵循下列路径：
第一、“黔酒”必须作为一个品牌符号来打造，其核心是建立黔酒=酱香酒的简单认知。
第二、利用茅台酒的品牌张力，将酱香品类建立为高品质白酒品类，区隔其他白酒香型，占据优先认知。
第三、用定位武装品牌，在高档白酒阵营各自占位，形成品牌集优势，扩大酱香品类地盘。
刘慈欣作品
第四、选择正确的战略形式，以配称法则，形成品类优势，成就黔酒品牌的大突围。
总之，一个品牌要进入消费者头脑，首先必须准品牌的钉子，然后再到一把锤子，将钉子打进去，牢牢地固定在消费者的头脑中，形成坚定的选择，品牌才算真正具有了威力。   
品牌的定位是钉子，战略是锤子，这就是战略和定位的关系。