奢侈品-DIOR(迪奥)的网络营销
摘要：随着网络的迅速发展，越来越多的女性加入到网络用户阵营中。下班后她们不再一味的逛商场，更多的可能是冲一杯奶茶，打开电脑，一边听着歌、一边在博客中记录一天的心情和有趣的事。之后她们可能会浏览一些网页，看看哪个商场在打折，接着她们可能会查查某某品牌的护肤品怎么样……总之，网上有她们想知道的一切。她们不再为了购买Dior的护肤品而拼命的逛商场，货比三家，四处打听，香汗淋漓。正是由于敏锐地发现了女人的这一变化，在Dior护肤新品的推广中，Dior选择了网络，演绎了一场征服女人，从网上开始的好戏！
田启文个人简历
关键词：奢侈品  网络营销  传媒影响力  立体化
一.引言
　随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易
也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：
　　1、时域性。 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。
  2、富媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
　　3、交互式。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。
4、个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。
也正因为网络营销的特点越发突出，各种大小企业都目光投向这个网络市场。而本文介绍的就是女性的“杀手”奢侈品——DIOR的网络营销。
二.正文（案例分析）
近年，当奢侈品在西欧、日本市场上普遍遭遇“滑铁卢”之际，中国市场却逆风而上，每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正在以年20%的速度增长。中国已成为世界第三大奢侈品消费国。Dior是一个历史悠久，长期屹立于世界时尚舞台前沿的品牌。它的女装、彩妆、香水和护肤品，以华丽的特质、丰富的彩、经典的调配和高科技含量而闻名于世。
在中国，Dior的主要目标消费体是25～45岁的女性人。这一人感性而小资，她们深信，女人一生中有许多东西是被当成某种生命的印记存在的，奢侈品就是其中很重要的一项内容。奢侈品不仅仅代表一种曾经存在的高额消费，它更代表着女人生命中曾经得到的宠爱和呵护；包含了女人得到这件奢侈品时的心情，购买者对她们的情意，以及享受这件奢侈品时的那份愉悦。
  奢侈品所代表的真相，是它的背后为女人所描述的一片天地，一种诱惑，一份憧憬，一个
回忆。她们要的就是这种感觉！毫无疑问，女人是需要人疼的动物，如果没人疼，她们就自己宠自己，并且要用最好的东西宠爱自己。方式之一就是用奢侈品武装自己，围绕自己，让它们随时随地出现在视线范围，满足虚荣心，获得成就感。以下，我们就举一个几年来DIOR的一个精彩的网络营销案例。
excel表格打不开
1.dior snow网络营销（网易平台）
2007年初，Dior借力网易全方位推广DiorSnow新品。活动在3月10日～4月10日期间进行，网民通过推广资源进入活动页面，她们可以凭借登录到网页上的手机号码到商场专柜试用Dior产品，并在试用后参与活动。
  在博客中，以女人亮白、自信为主题，将个人美白心得、相关图片及说明文字写成试用日志感言。将根据网友的投票数量，邀请专家对得票多的用户感言进行点评，并从中挑选出10名网友，给予Dior正品并进行正式使用。被挑选的10名网友根据使用后的心得在网上发表使用感言，专家再进行相应点评，并把好的用户文章在活动网站的固定位置推广。另外，还会从10名网友中挑选出2名到网易直播室和Dior护肤专家进行在线视频访谈，共同探讨美白肌肤的经验。
整个活动循序渐进，连接紧密。网友可以不像以往一样要在商场排队半天，她们极为简单的就能试用DiorSnow护肤新品。整个活动充满了创意，因此得到了广大网友的热烈追捧和积极参与。
  李玟个人资料本次推广活动中，Dior再次选择了有着多年良好合作关系的网易，两者的联姻可谓是“天作之合”。网易的用户中，有着为数众多的高端女性消费者，被人戏称为“白骨精”的她们有着极强的消费欲望和现实购买力。为了满足对自身形象和个人“品位”的疯狂追求，她们会对DiorSnow这一类的高档护肤品趋之若鹜。
  在网易的众多频道当中，网易博客有着鲜明特点和优势。它除了具有速度快、存储空间大、稳定性强、简单易用等先进技术之外，还增强了个性化定制和与网易社区、贺卡、POPO、邮箱等周边产品整合共享等强大功能，赢得广大用户，特别是年轻时尚女性的青睐。正是基于此，博客和女人频道一同成为推广活动的主要平台。同时，还通过网易各频道的硬广告、新闻头条、软文报道等形式全方位推广DiorSnow产品。
网易的传媒影响力，网易博客和女人频道的用户优势，再加上多种营销手段的配合，形成了三维立体的传播，使整个推广活动效果远超出了预期。
2. dior 网络营销（腾讯平台）
同样是2007年，而这次的季节是夏天喜爱夜蒲的演员表，Dior推出了全新水动力莹润防晒系列产品，并联手腾讯QQ空间，开展了以“奢华水护养动力之旅”为主题的网络营销活动，对在庞大的互联网人中锁定潜在的高端用户，进行精准、有效的传播进行了充分的尝试。
当前，我国内地网民总人数超过2亿，涵盖了众多高端品牌的主要目标受众。而腾讯覆盖了95%以上的中国网民，其用户个性时尚，喜欢购买奢侈品，多为冲动型消费者，同时也是各大企业开展网络营销活动的对象，成为Dior圈地中国潜在受众的首选平台。正是基于此，Dior推出了全新水动力莹润防晒系列产品，利用QQ平台的人际优势，举办了“奢华水护养动力之旅”的主题活动，引导潜在受众对“年轻的奢华”的向往和追求。
  每一位参与活动的QQ空间用户，都会在其Qzone页面上出现参赛的挂件和内容更新信息，无形中成为Dior水动力主题活动新的传播载体，吸引更多同类消费体的关注和回应。同时，大赛的优胜者凭借自身的实力成为Dior水动力产品的意见领袖，其Qzone也演变为水动力产品营销的传播源。互联网最大的价值就是分享，只要信息有足够价值，就会无成本地传遍整个网络。
最终的数据统计显示，有2.5万多人参加了这次网络营销比赛活动。其中，20～30岁用户占注册用户总数的83%。2007年7月，Dior水动力系列产品销售额较前一年同期出现了大幅度增长。可以说，活动使Dior品牌在高端体中得到了极大回响。斑马斑马 iu
三.结束语
从Dior的网络推广中，我们能够窥测到很多奢侈品牌在营销方面的悄悄转变。那就是传播，从直线性向立体化转变。
首先，对比以往传统媒体独大的时代，现在消费者的媒体接触习惯和购买行为都发生了巨大的转变，越来越多的消费者从传统媒体纷纷转向了网络这一新兴媒体。因而，一向走在潮流和时尚前列的奢侈品，也不得不一改故辙，投向网络。
其次，随着全世界消费者自主意识的崛起，奢侈品以往较单一的明星代言、平面广告、柜台展示等营销手法，已很难奏效。需要不断顺应营销变革的趋势，实现营销方式和媒介组合的多元化。公关、广告和互动推广活动、卖场体验等的结合，传统媒体和网络等的结合，这将是赢得目标消费者更有效的营销策略。
    传统的营销是直线性的单向传播，无法激起消费者的共鸣和互动。而加入了网络推广的新营销方式，则是立体化的多向传播，品牌与用户之间、用户与用户之间，都能够进行互动和多向的交叉影响。对于一向重视口碑营销和深度沟通的奢侈品来说，这种新营销方式正是梦寐以求的理想手段。因此，选择网络进行推广，也就顺理成章了。
参考文献
1.《网络营销》gmial邮箱——作　者：魏亚萍，陈峥嵘 ，出 版 社：机械工业出版社
2. 中华广告网——《DIOR进入网络新纪元》
3. 中国牛商网——《DIOR如何圈地中国》