2019年3月下半月刊
李菁菁 杜春晶
随着居民消费结构的升级，互联网技术的发展，居民对旅游的需求已不单单是景区观光、在线获取信息，所以线上线下渠道融合变得尤为重要。因为线上线下差异较大，所以渠道融合难度大。基于此，本文对旅游行业线上线下融合发展阻碍因素进行研究，探索发展之路，以期对旅游行业可持续发展起到促进作用。
一、我国旅游行业线上线下发展现状
中国现代旅游业于1979年迈出产业化发展的第一步。中国现代旅游业是伴随着改革开放而兴起的。随着互联网时代的到来，中国旅游业从线下发展到线上，使实体经济向着数字化方向发展，见证了旅游行业的变迁。在线旅游是指通过互联网、移动互联网及电话呼叫中心等方式为消费者提供旅游相关信息、产品和服务的行业。2018年，中国国内和入境旅游人数达到54.9亿人次，旅游支出规模达到5.2万亿元人民币，预计将继续稳步增长；在线旅游市场规模达到14812.8亿元，同比增长26.3%，增长率较2017年有所降低；旅游市场在线化率由2014年的13.7%提升到36.9%，远远高于传统行业，在线旅游发展趋势不
容小觑，发展旅游020已是大势所趋。所谓的旅游O2O 是指旅游行业借助互联网，使消费者可以线上查询交易+线下体验消费，突破网络与实
体隔阂，实现旅游企业线上线下的融合。
二、旅游行业线上线下优劣势对比
在线旅游企业在旅游市场上占据主导地位，是因为在线旅游不受地理位置，突破了时间、空间限制，具有大数据、流量、渠道等优势，使旅游过程更加便利，使旅游的预定和购买更加便捷、更贴近旅游者需求和习惯。但由于在线旅游企业成立时间较短，品牌知名度、用户体验感与信用度、区域性资源，与传统旅游企业存在一定的差距，所以其目前出现了客户投诉率增高等问题。线下传统旅游具有直面消费者的品牌、专业的服务团队，有区域资源优势，且用户体验佳，但也有不够便捷、覆盖范围有限、缺少系统化工具等缺点，所以发展受到制约。线上线下优劣势各异（见表1），只有融合线上线下渠道、整合优势资源，组成优化系统，开启创新，取长补短，旅游行业才能实现可持续发展。
基金项目：长春光华学院校内青年科研基金重点项目“全渠道背景下消费者渠道迁徙行为研究”（编号：GNJJ170004）。
表1 线上线下优劣势对比
优势
劣势
线上
小龙虾吃法1.不受地理位置，突破时间、空间限制
2.具有大数据、渠道优势
3.流量巨大
4.旅游便捷
5.贴近消费者需求、习惯
韩红管彤结婚1.品牌知名度欠缺
2.缺乏用户体验感、信用度
3.区域性资源弱线下
1.直面消费者的品牌
2.专业的服务团队
3.区域资源优势
4.用户体验佳
1.不够便捷
2.覆盖范围有限、
3.缺少系统化工具
4.缺乏旅游数据分析
三、旅游行业线上线下融合发展存在的问题
在线上线下融合发展中，有传统旅行社可自建平台或入住平台、线上企业可铺设门店或开展线下活动、线上线下企业开展合作等多种融合方式。因线上和线下企业之间的差异比较大，所以线上线下企业在工作环境、业务种类、员工待遇、技术和理念等多个方面都需要进行融合，因此，整合难度比较
大。对此，业界还需共同努力。
（一）消费权益难以得到保障
在行业壁垒、技术、理念等因素的影响下，线上线下企业在旅游市场上存在各自分工的问题，如线上旅游企业主要负责旅游营销、提供旅游整合信息、旅游线路推广和票务预订，一旦票务预订、获取信息完毕，在线旅游的工作结束。之后由线下企业接手。而游客在旅游过程中难免会遇到线下情况与线上信息不符的情况。而一旦出现问题，线上企业只起到配合、协调作用，加上法律没有相关制裁标准，不能对线下企业进行制裁，所以这就容
易出现夸大宣传、诚信差、客户投诉率增高和线上旅游企业竞争优势不明显等问题。
（二）盈利模式缺乏创新金炜玲中国好声音
线上企业借助互联网，不受时间、地域的限制，可随时随地为游客提供方便快捷的服务，机票、火车票的预订在线化率更是达到了较高水平。从盈利模式来看，在线旅游企业的盈利方式主要包括提供旅游信息，按点击收费或按照交易收取费用；通过酒店、机票等预订收取相应佣金；收取广告费用；线上销售旅游产品提成。对此，线上线下企业要实现深入融合，就要探索盈利模式，以满足消费者个性化、差异化、多样化需求，适应市场发展。
（三）个性化服务不够突出
与2013年对比，2017年居民消费结构升级，生活刚需消费占比下降，品质消费占比上升，居民对文娱、服务性消费有较高需求，对美好生活更加向往，居民旅游更注重多样化、个性化服务。目前，游客可通过互联网获取广泛而全面的旅游信息，但游
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客想要获取准确、适合自己的信息却要花费一定的时间和精力。可见，线上企业针对个性需求推送信息功能、个性化选择对比功能不够突出。线上线下应针对个性化特点制定契合消费者需要的旅游产品，探索线上线下融合方式，创新丰富旅游产品种类，以扩大个性化旅游产品市场份额。
四、旅游业线上线下融合对策
（一）旅游政策不断完善
白冰冰的女儿白晓燕旅游业作为第三产业的主要支柱行业，近年来国家和地方政府不断出台实质性的政策，对其进行支持。2016年12月，国务院发布《“十三五”旅游业发展规划》，提出我国旅游业发展的四大目标；2017年8月，国家旅游局发布《旅游经营者处理投诉规范》《文化主题旅游饭店基本要求与评价》《旅游民宿基本要求与评价》《精品旅游饭店》等4项行业标准，从环境、安全、卫生等多方面对旅游行业
品质规范化进行限定，旅游品质由此得到关注；2018年3月，国务院印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，为深化全域旅游发展指明方向。2018年10月，发改委印发《促进乡村旅游发展行动方案》，为乡村旅游提供行动指南。一系列旅游政策相继出台，使旅游发展取得显著成效。但有关旅游信用的政策还较欠缺，这导致出现了旅游过程中线上线下企业权责分离、出现问题互相推诿责任、消费者权益难以保障等问题，而且这也是阻碍线上企业发展的主要因素。所以，相关部门应加快出台020相关信用法规，引入诚信机制，增加第三方监管，实现旅游线上线下的真正融合。
（二）大数据助力智慧旅游
2015年8月，国务院印发《促进大数据发展行动纲要》，2017年3月，国家旅游局公布《“十三五”全国旅游信息化规划》，为旅游大数据发展指明方向及量化目标，肯定大数据对旅游消费和产业转型升级的促进作用。旅游企业可以利用大数据技术整合各类旅游资源，对旅游景区、游客活动、周边交通和住宿等数据进行360度全方位、多维度的分析，掌握游客的消费习惯和偏好，可为游客提供个性化服务，为政府、景区、旅游企业提供服务数据支持。2017年，万豪酒店集团与阿里巴巴成立合资公司，打通了万豪会员与淘宝会员，使双方积分互通，万豪寄望与阿里巴巴丰富的消费数据、互联网技术发生“化学反应”。
（三）创新旅游发展模式
paint与2010年相比，2017年，在我国城镇居民旅游目的中，观光游览由32.9%降至22.1%，休闲度假由25.0%升至30.1%，这表明随着居民生活水平的提高，游客已不局限观光类景区旅游。而随着消费的升级，创新旅游发展模式已经迫在眉睫。线上线下企业要抓住机遇，积极引入抖音、微博、网红等社交网络、自媒体等新兴互联网渠道，稳固已有客源，利用自身特，出创新增长点，实现线上线下渠道融合，将数字化服务贯穿旅游全过程。例如，驴妈妈进行创新发展，提出定制游业务创新、新零售业务创新、在线门票预订创新、自驾游产品创新和线上线下020一站式服务创新，成功与长隆度假区、黄山景区、南京国际梅花节合作进行多渠道协同，实现了线上线下全面覆盖，在2017年为各大景区输送千万游客。除此之外，其还针对游客与线上企业出现的信用危机，提出IP创新，对符合条件的用户提出“先游玩后付款”创新型旅游体验，对旅游发展模式进行了探索。
（作者单位：长春光华学院）
（上接第38页）
颜、气味、功能等感官信息，在互联网上宣传目的地感官体验，吸引游客前往。例如，北京故宫博物院推出的“超越时空的紫禁城”，是中国第一个在互联网上展现重要历史文化景点的虚拟世界，其通过网站多感官全方位地宣传故宫，吸引更多的游客前往实地感受。
比较营销：整合目的地资源，对每个地方进行特总结，利用多感官描述，帮助游客更好地理解这个
地方，理解当地的社会文化、自然等。具有相似感官景观的旅游目的地可以共同推广，或创造出多感官旅游路线，在地区范围内综合感官体验。相关人员可以基于传统目的地地图，利用地理信息系统和GPS等技术开发交互式感知地图，例如，百度地图现已推出城市旅游地图，人们每到达一个城市，都可以通过旅游地图得知景点特、景点位置等信息，使其通过让游客进行目的地的比较，而推动营销宣传的一种策略。例如，现在有跟着气味去旅行、欧洲声音地图等。苏湘涵
三、结语
本文在讨论了学界关于感官体验的研究成果的情况下，进行一步对旅游感官体验进行了分析，研究发现感官体验在旅游规划设计中是必不可少的，增加感官体验能够提升旅游体验质量，增强游客的重游意愿，提高目的地的竞争力和可持续性，促使游客产生积极情绪。
本文将感官等理论知识放在旅游规划的实践中进行运用和学习，在景区设计、环境设计、体验产品开发、旅游形象定位和感官营销策略等五个方面阐述了将感官刺激运用在旅游规划和景区建设中的具体方法，并列举了很多的实践案例供人们参考和学习，为旅游规划的实践提供了理论支持和实践案例。
（作者单位：武汉大学经济与管理学院）
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