专题 现代服务业Topic
关键词：旅游在线预订、运营模式、7C模式
一、旅游在线预订的产生背景
（一）行业发展势头迅猛
近十几年来，我国旅游业保持稳定快速发展并取得巨大成绩。2006年，全年旅游总人数达15.5亿人次，旅游总收入8935.5亿元。据国家旅游局的预测，2020年我国国际旅游外汇收入将达到520亿～750亿美元；国内旅游收入将达1.9万亿～2.7万亿元。届时旅游业总收入将超过3.3万亿元，相当于国内生产总值的8％1。
（二）网络通信技术应用
1981年中国国际旅行社从美国引进PRIME550型超级小型计算机系统进行旅游团的数据统计和处理。1997年10月华夏旅游网创立，标志着中国旅游业开始进入了网络化时代。2000年4月青旅在线诞生，则
戴立忍个人资料标志着中国旅游电子商务进入“鼠标+水泥”的阶段。而携程网、e龙网等旅游电子商务网站以信息量大、更新快、自主性强和反应及时等优点迅速崛起。
（三）对外开放进程推动
“入世”后，旅游业对外开放进程加快，外资企业携其资金、技术和管理经验与国内旅游企业展开竞争。与国际旅游企业相比，我国旅游企业缺乏参与国际竞争的优势，尤其在技术运用方面。因此，我国旅游企业和相关部门要重视旅游在线预订的作用，采取有力措施增强旅游企业竞争力，开拓国际旅游市场，推动我国旅游业的信息化进程。
（四）行业与技术的匹配
旅游业与电子商务技术的匹配是旅游在线预订产生的先天优势。第一，旅游产品的整体性。旅游整体产品涉及面广，存在大量的信息传递，而互联网在信息传输和处理方面具有独特的优势。第二，游客个性化需求的满足。旅游在线预订通过网络的双向交流，能提供个性化的旅游定制服务。第三，经济性。旅游在线预订网站提供的产品价格相对实惠。第四，跨越时空。顾客只需上网即可查询所需信息，实现随时随地的在线预订，克服传统交易的时空局限性。
综上所述，旅游在线预订发展的内在驱动模型主要由行业发展势头迅猛、网络通信技术应用、对外开放进程推动和行业与技术的匹配这四个主要因素构成。
二、旅游在线预订发展概况
（一）旅游在线预订发展成就
1．旅游在线预订的核心作用
旅游电子商务的功能模块主要有：信息查询、在线预订、垂直搜索、比价搜索、旅游社区、旅游博客等，但是能直接带来经济效益是在线预订业务，其他的或围绕在线预订为其服务，或通过其他间接方式盈利。
2．旅游在线预订的广阔市场
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第20次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国只有25.5％的网民使用网络购物；中国网民仅有3.9％进行网上旅行预订，而超过6成的美国网民利用网络进行旅行预订。
同时，2005年网上旅游预订的市场规模达48亿元，全年整个国内旅游市场规模达到5286亿元，而在线交易仅占国内市场规模的1％左右。可见，随着互联网逐渐成为人们生活的主要信息获取渠道，旅游在线预订的发展空间巨大。
（二）旅游在线预订的产品体系
1．标准化的产品
旅游在线预订的产品以标准化的旅游产品为主，它具体指通过网络预订的机票、客房和事前包装好的旅游线路等顾客不能修改的旅游产品。其中，客房和机票的预订所占的份额较大。计世资讯的数据显示，2006年第二季度，我国网上旅行预订代理商的收入达2.37亿元，其中，客房预订1.41亿元，占总收入的59.5％。
2．非标准化的产品及服务
非标准化旅游在线预订产品与服务是指除了标准化产品之外的顾客能自主参与制定的产品，主要表现为游客自主安排组合的旅游线路，同时还包括其他的信息检索、出行咨询、客户服务、差旅管理等服务。目前非标准化的产品预订尚未显现出快速的发展势头，但它是未来的趋势和方向。
（三）旅游在线预订的运营模式
按照交易主体间的交易关系不同，将旅游在线预订的B2C 模式分为代理预订、直销预订、平台预订三种模式。
1．代理预订
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代理预订模式以携程、e龙为代表，它们以吸收酒店会员、代理航空公司及旅行社等作为产品和服务的来源，同时借助发送会员卡开拓市场，自身一般不具有实体的旅游产品，通过顾客的在线预订购买从传统旅游企业处获得代理销售佣金。其他的收入有：合作旅行社的会员加盟费、差旅管理费；广告收入等。
2．直销预订
直销预订模式是指由传统的旅游企业直接面向顾客提供旅游产品的网络预订服务。众多酒店集团、旅行社开始利用直销预订模式，以青旅在线、春秋国旅为代表。它们凭借原有的资源优势和渠道优势，力图开展网络预订，拓宽销售渠道，进而扩大业务量，同时降低代理预订和平台预订带来的竞争压力与经营成本。
3．平台预订
平台预订模式是指通过为顾客和旅游产品供应商提供网络预订交易平台，并从中收取一定费用的商业模式。投资建设的主体有：行业协会联盟、专业网络公司、旅游目的地政府机构等。它们不参与预订过程，主要提供交易平台，从旅游供应商处收取平台使用费，并为旅游供应商提供在线预订的服务指导。
以上旅游在线预订三种运营模式的比较分析用表1显示如下。
中国旅游在线预订市场现状及对策
文／鲍富元
242009.08
2009.08Topic
表1 旅游在线预订运营模式的对比分析
三、旅游在线预订发展困境分析
（一）顾客（Customer）角度
1．网络预订习惯未完全形成
网络预订要成为习惯性的生活消费方式，需要一个培育的过程。真正通过网络预订的顾客的比例还偏
低，CNNIC的第20次中国互联网发展状况统计报告显示，完全采取网上旅行预订的网民仅占7.4％，而同时采用网上和网下预订的占42.1％。
2．顾客价值尚有较大的缺口
顾客对旅游在线预订服务的满意度和忠诚度有待提高，关键是因为旅游在线预订服务从顾客预期到实际体验的过程中存在李扣庆提出的五个价值缺口，这五种价值缺口影响到顾客价值的获得。
（二）环境（Condition）角度
1．网络支付存在安全性隐患
网上支付在中国发展的制约因素，主要可归结为信用和安全。就安全而言，因为电子支付是虚拟的，人们的安全感不高，有抵触情绪。相比之下更大的制约是我国缺乏完善的市场交易诚信体系，而诚信程度较低的环境导致企业的交易成本过高，甚至出现恶性的市场竞争，不利于整个行业的健康发展。
2．相关法律及规范有待完善
旅游电子商务是兼有旅游业和电子商务两大产业特性的业态，但原有的法律规范仅单一面向旅游业或电子商务，针对旅游电子商务的权威法律和法规则不够完善。所以，行业归属不明、管理权限不清、
美国一家五口被龙卷风吹到邻居家模式创新的知识产权保护等问题将旅游预订网站置于一个不确定和纷争的环境中，给其快速发展设置了障碍。曹云金大闹郭德纲生日
（三）企业（Company）角度
1．观念陈旧与服务能力有限
电子商务观念并未被广大旅游企业所完全接受，网上促销、网上预订、网上结算对我国众多旅游企业来说还是新生事物。即使已经参与电子商务的旅游企业，它们在实际中所做的准备和相应的调整不够完善，比如在线预订功能、人性化服务、员工上岗培训、标准化业务流程建立等方面应对不足。
2．竞争优势缺乏明确的定位
旅游网站提供的预订产品和服务的差
异化程度较低，主要集中在酒店客房、机
票和固定的旅游线路上。致使旅游在线预
订企业的核心竞争优势不够明确，因为它
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们均将自身的竞争优势锁定在资讯富集、
品牌优势、呼叫中心、订房中心、分销网
络等上面，缺乏一个清晰的竞争定位。
3．网站重复建设和特模糊
旅游在线预订网站的运营成本不高，无需大量资金的投入，因此，旅游预订网站出现盲目的重复建设。重复建设带来了恶性的价格竞争，尤其是在同一区域的市场内，不同的旅游预订网站之间的竞争更为激烈。另外，大部分网站缺乏特内容，除了大量资讯和信息外，服务的范围和广度有限，难以满足顾客的更高要求。
基于上述分析，总结出制约旅游在线预订发展的7C模式，如图1所示。
四、市场发展对策
（一）注重新技术的推广和应用
CNNIC的第20次中国互联网络发展状况统计报告显示，以手机为终端的无线接入的发展比较迅速。现
在的旅游在线预订主要依据在线网络，对无线网络的应用比较少。一旦该领域发展成熟，对现有的旅游在线预订是革命性的替代和升级；同时，还将为旅游服务业创造更大商业空间。
（二）明确市场定位与竞争优势
准确的定位能使企业最大限度发挥资源优势，创造更大效益。国内知名旅游在线企业的定位均开始逐步清晰，也取得了市场认可和佳绩。例如携程网市场定位主要为自助旅游和商务游。携程依靠订房中心赢利，目标是发展为旅行服务公司。
（三）国家宏观上的政策性扶持
国家扶持包括宏观的政策扶持和法律法规支持。政策层面上，对率先实施旅游信息化的企业给予优惠政策激励，并提供相关的教育培训，提高旅游在线服务水平、实现更多的旅游在线预订业务；法规层面上，加快与旅游在线预订相关的支付安全、经营模式保护、知识产权保护、经营规范合法化等方面法规的制定和完善。
（四）教学中的复合型人才培养
旅游电子商务作为新兴领域，在旅游专业的高等教育中并为引起足够重视，直接体现在教学计划未将旅游电子商务考虑在内。而学生在毕业之后的工作中，对旅游电子商务缺乏完整的认知和实际的操作
能力。所以，在教学中，需要加大对旅游电子商务课程的重视和投入，将学生培养成对旅游和电子商务精通的复合型人才。
［参考文献］：
1.旅游电子商务现状及前景分析，www.kllv/Article/ travelnews/200705/120103.asp?id=15.
2.魏敏.电子信息技术在我国旅游业发展态势分析,[J]，开封大学学报，2006(4):9.
毕业证编号查询3.中国互联网络发展状况统计报告，[K],2007(7).wwwnic.
4.2006年我国饭店网络预订发展动态，hi.baidu/muen/
blog/item/186fdd1996ae0f7bdab4bd92.html
5.徐海鹏，穆慧玲.旅游在线预订市场与B to C 电子商务模式研究,[J]科技信息，2007(7):89.
［作者简介］：鲍富元，海南大学三亚学院旅业管理分院教师，从事旅游
电子商务、旅游市场营销与服务管理、酒店管理的研究。
运营
模式
代表企业优势劣势收入来源
代理预订携程旅行网；
艺龙旅行网。
高效的订房中心、呼叫中心；
完善的电子商旅管理系统；
庞大的会员数量和供应商。
自身缺乏旅游产品；
运营模式易被模仿；
顾客体验不足。
旅游产品的预订代理费；
大型企业的差旅管理费；
其他服务手续费；
直销预订遨游网，
芒果网。
线上预订与线下支付结合；
便于进行顾客关系管理；
节省支付的代理佣金；
拥有旅游产品实体。
预订网站的投入巨大；
价格不具有竞争优势。
网络销售的收入；
部分链接的收入。
平台预订So-hotel酒
店直销网
顾客与供应商在线互动交流；
旅游供应商的产品信息丰富；
平台使用的费用较低。
管理模式易被模仿；
缺乏实体旅游产品。
供应商的平台使用年费；
在线的广告收入；
图1 制约旅游在线预订发展的7C模式
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