本⽂作者：张嘉琦，编辑：何润萱，题图来⾃：《沉默的真相》剧照截图
《摩天⼤楼》开播当⽇，“Angelababy哭戏”上了热搜第⼀。
这部剧在⾖瓣有着8.1的评分。然⽽在开播前，观众对它的质疑却⼤过期待，甚⾄有很多⼈因为这个词条被“劝退”。然⽽，点开这部剧就会发现，Angelababy的出场时间其实并不久，⽚头字幕更是标注了“特别
出演”。
这的确是⼀个值得宣传的点，毕竟，⼀直以来被诟病只会嘟嘴瞪眼的Angelababy，在《摩天⼤楼》中贡献了⾃⼰有史以来最好的演技⽔平。然⽽，作为⼀部16集短剧在宣发中打的第⼀张牌，这个⽅式就显得有些“失灵”了。
⽤明星的热度来反哺剧集，这是传统长剧集惯⽤的模式。据云合数据热搜神器显⽰，《长安⼗⼆时⾠》的“雷佳⾳和易烊千玺的缘分”就曾攀升⾄热搜第⼀、《陈情令》的“肖战的腰”“肖战演的魏⽆羡”“肖战魏⽆羡台词”都曾突破10万搜索量，且都在热搜前⼆⼗。
但在《摩天⼤楼》的观影⼈中，⼤家更在乎的是紧凑的剧情、不断反转的结局和有关⼥性互助的核⼼思想，⽽这些亮点并未在此最初的宣传中体现，短暂的播出期也没有给宣发留出⾜够的调整空间。因此，尽管《摩天⼤楼》有许多值得被夸赞的亮点，但对于从未点开过这部剧的⼈来说，他们对这部剧的印象，或许只停留在Angelababy⾝上。
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《摩天⼤楼》⼥性⾓⾊备受好评
根据传媒内参的统计，2020年各⼤平台上线的短剧共有26部，今年1～2⽉进⼊备案的短剧储备内容则占到了总数的五分之⼀。随着短剧浪潮的袭来，围绕内容相关的上下游⾏业纷纷迎来了新的变化。其中，宣发环节作为其中的重要⼀环，同样⾯临着全新的挑战。
尽管今年是短剧内容喷发的⼀年，但是最终真正⾼调⾛到⼈前的也只有寥寥⼏部。⼀部优质的短剧应该具备同等质量的宣发，毕竟“酒⾹也怕巷⼦深”，好的剧集内容和⾃来⽔⼝碑不等于宣发可以⾼枕⽆忧。
短剧来袭，宣发慢了？
短剧的热潮让宣发⾏业显得有些措⼿不及。
靠着炸裂⼝碑拿下年度爆款剧集的《隐秘的⾓落》，在中后半段完成⼝碑逆袭的《摩天⼤楼》，还是开播第三天便开启超前点映的《沉默的真相》……今年的热门短剧似乎没有过多“营销”的痕迹。
在观众看来，这是“好内容不需要买营销”的有效佐证，⽽对从事宣发⾏业的⼯作者⽽⾔，他们仍在适应着短剧的节奏。
短剧在2020年迎来了井喷。据不完全统计，爱优腾芒四⼤视频平台2020年的储备短剧共26部。毒眸留意到，在 2020年Q3各平台的独播剧中，爱奇艺以24集及以下短剧为主，占⽐⾼达74%；优酷的短
剧布局也相对明显，短剧占⽐60%，仅有3集的悬疑青春剧《⼥孩们在那年夏天》则成为了2020年最短剧集。
图源：@⼥孩们在那年夏天官微
某从业者告诉毒眸，短剧由于内容紧凑，经费和资源都更为聚焦，品质相对会更好，⽽由于播出平台多为⽹络，因此更看重新媒体渠道的宣发。
⾯对这种情况，各宣发公司都在寻求着更加适合短剧的⽅式和内容，诸如扩充新媒体营销团队和短视频创意团队，在抖⾳、快⼿、B站等视频平台的玩法上进⾏升级等等，以探索与短剧更相匹配的营销模式。
变质岩长剧集宣发的平台和⽅式可以复刻，但节奏却是需要着⼒适应的重点。
与长剧相⽐，短剧集最明显的差别便是更快的播出节奏。从前，宣发公司有充⾜的时间在剧集播出时随时监测观众的反应，并且依据舆论⽅向调整宣发战略，⽽如今他们更像是在做⼀场“赌博”，只有⼀次选择⽅向的机会，没有容错。
在宣发上，短剧似乎有着先天的“时间劣势”。以往长剧集的排播模式⼤多⽐较固定，⼀周2～3更，在加⼊了超前点播的环节后，点播时间基本也在整体播放周期的2/3处，留给宣发的反应时间很长。
之前热播的⼥性题材剧集中，在播出后半段时仍能有关于剧情的长线话题，这便是所谓的“营销线索”，“追剧”的体验感和参与感是长剧集所特有的优势，⼀个可以长线营销的话题点是长剧宣发中必不
可少的⼀环。
长剧集的宣发阶段⼀般有开播预热期、开播密集期、播出期和⼝碑收官期四个阶段，在整个过程中，通过持续不断地输出话题以维持剧集热度。某宣发从业者向毒眸举例道，在某部49集的长剧近两个⽉的播出期中，微博共斩获89个热搜，其中13次登顶。围绕亲⼦关系、中年危机、教育等话题跟随剧情节奏不断更新，最终完成了“低开⾼⾛”的⼝碑上扬。
在长剧的宣发过程中，开播前后⼀周（即前两个阶段）是营销发⼒的重点，最近正在热播的甜宠剧《半是蜜糖半是伤》和《我，喜欢你》便都是在开播预热期发⼒，以男⼥主⾓的接吻花絮造势，并都成功出圈。
相⽐之下，短剧⼀般只有预热期和播出期两个阶段，且并不具备长线的话题点，宣发周期基本在两周左右，因此在预热期需要快速形成声势，聚焦受众的关注度，播出期则要迅速产出热议话题，助⼒良性⼝碑⽣态的形成。
与长剧相⽐，短剧在策略上的容错率较低。据某从业者介绍，由他们公司经⼿的短剧营销，需要对每个新媒体创意进⾏多次内部推演和效果预估，确保该内容有效，才能将其落地。
dnf男大刷图加点由于节奏较快，因此短剧在宣发上需要极强的爆发⼒。要跟随⾼能剧情的播出节点，来在每个恰当的节奏点展开创意，推进营销。
例如《隐秘的⾓落》中最⼴为⼈知的“爬⼭”梗和“⼩⽩船”梗便在布局当中，郑祺曼向毒眸复盘了整个过程。她所在的天海传媒参与了该剧的宣发，凭借着“强化⼝碑以拉动新媒体热度”的主要策略，随着剧集⼝碑的上升，之前预埋的“梗”通过他们的推波助澜以及⾃来⽔的⼆次发酵，获得了超过预期的效果。
“⼩⽩船”⾄今仍有实时讨论
但也有些宣传点是剧⽅难以提前预设的，《⽩⾊⽉光》的编剧宇琼就曾告诉毒眸，剧中的第⼀个“⼩三”孙雯雯出现时，因为联想到了《三⼗⽽已》中的⼩三林有有，微博上产⽣了关于“⼩三都是ABB式名字”的⼤⾯积讨论，这点是她们从未
想到的。
在郑祺曼看来，短平快的播出周期决定了短剧只能围绕⼀个核⼼去宣传。“我们接触的第⼀部短剧是爱奇艺迷雾剧场的⾸部剧集《⼗⽇游戏》，当时我们是先按照正常的节奏去做⽅案，但是在过程中发现，在周期这么短的情况下，重点输出单个剧集核⼼的⽅法会更有效，因此最后决定我们只主打‘爱情悬疑’这⼀个标签。”
⽽必须提到的⼀点是，⽬前热度较⾼的⼏部精品短剧，由于优质的内容输出，在极短时间内形成了较强的⼝碑⾃来⽔，在这种情况下，⼤部分观众难以感受到宣发痕迹其实也是⼀种“灯下⿊”。
曾经服务过多个剧集项⽬的宣发从业者钊钊告诉毒眸，短剧中宣发的看似“缺位”，实则是营销内容与⾃来⽔的均衡⽐例所导致。
空调除湿功能是什么意思例如，如果⼀部内容质量⽋佳的剧集进⾏KOL投放，观众会很容易发现营销的痕迹，但⾼质量的短剧往往会带动很多博主⾃发安利。⼀位曾经参与《隐秘的⾓落》宣发的博主便对此深有体会，在与该剧合作投放两条⼴告微博之后，她成
火把节是哪天功“⼊坑”该剧，并⾃发为该剧发布了数⼗条微博进⾏安利。
由长到短，短剧宣发可以复制吗
盲侠的演员尽管是⼀种全新的剧集形式，但以往长剧⾥所积累的宣发经验依然可以被借鉴。
长久以来作为宣发主阵地的微博依然是短剧营销的最佳之地：有流量、有话题、有观众。据《2018微博⽤户发展报告》显⽰，微博的4.62亿⽉活⽤户中，剧集核⼼⽤户有8726万⼈，其中90~00后⼈占⽐达76.3%。核⼼⽤户聚集的地⽅，⾃然也是营销动作密集的地⽅。
图源《2018微博⽤户发展报告》
包括官⽅微博的运营、花絮的⼆次发酵、与微博进⾏的话题联动等等，都是宣发在微博平台的标准动作。
2018年，由热播剧《镇魂》开启的“表情包”和“花絮”营销成为了此后剧集试图复制“爆款”的固定模式。《隐秘的⾓落》靠秦昊“爬⼭”系列表情包成功出圈，甜宠剧《传闻中的陈芊芊》则是靠着⼆位主演的幕后花絮维持热度，从开播第三⽇起，该剧保持了每天最少1⽀，最多3⽀的花絮输出。
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