化妆品行业研究框架
还珠格格第一部主题曲核心观点：
1、收入高增→优化营销费用→提升盈利
王者荣耀至尊宝皮肤净利润=客数×客单价×毛利率（60%-80%）-营销费用（40%-60%）-管理费用（约10%）-研发费用（占比1%-5%）1）收入：短期提客单价、拓目标客，但单品牌有上限，长期依靠孵化/并购子品牌2）利润：优化营销精准投放、提升复购率。
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2、核心跟踪指标——短期看月度高频，中期看经营指标，长期看管理能力
短期-4大高频数据 ：各渠道GMV、增速、驱动因素（客单价、客数量）→月度跟踪，动态调整收入预期；中期-4个核心维度 ：产品（生命周期）、渠道（保老争新）、营销（ROI）、子品牌→判断1-3年内竞争优势能否持续；长期-以管理为根本：公司理念、组织架构、高管持股、人员激励、研发体系→判断是否具备美妆集团的潜力。
3、投资逻辑——筛选收入达到一定体量后仍能稳健增长的龙头，判断是否具备“大单品→强品牌→多品牌”能力杨思琦三级
龙头α来自：跑出大单品→开拓产品系列→沉淀品牌认知→突破渠道壁垒→塑造强品牌→孵化/收购子品牌。
01本质：渠道变革背景下，营销驱动型生意模式
1.1行业概览：中国美妆个护近5年cagr10.2%，远超全球cagr1.6%
2020年中国美妆个护规模753亿美元，5年cagr10.2%，高增赛道：功能性护肤(占3.6%cagr27%)、彩妆(占11.5%cagr19%)、香水(占2.1%cagr17%)。护肤和彩妆细分赛道消费特点：相比洗浴、口腔护理等更偏向可选消费，情感属性较强，价值判断较为主观。
1.2结构变化：化妆品行业正当红，精细化+高端化趋势明显
按品类分：消费升级，精细护肤+彩妆爆发，创新力强的品牌受益；消费者从基础护肤→寻更适合的功能性护肤品。1）初级阶段：护肤品占比稳定50%，意味着中国消费者已基本养成护肤习惯。2）进阶阶段： 逐渐增加更适合自己肤质的精细护肤产品（如功能性护肤品、精华、眼霜等）和彩妆产品（如隔离、粉底、口红、眼影等）。
1.3论渠道：为什么说化妆品初期是渠道型品牌？如何从渠道型品牌→真正品牌？
结论：化妆品品牌崛起过程中享受的行业红利性β，并非是单纯的行业β，而是“化妆品行业+渠道”的双重β。复盘：每一轮化妆品格局洗盘都是由渠道变革驱动。2000年前后国货雏形诞生，后经大浪淘沙二十年，四轮渠道变革红利驱动行业格局转变，分别是：线下CS红利→以天猫为代表的传统电商红利→以小红书、为代表的媒体电商红利→当前，以抖音、快手为代表的新电商红利。进阶：沉淀极强品牌力认知。无须在新兴渠道反复培养消费习惯，且品牌进驻新型渠道能提升渠道价值。
退税金额怎么算出来的02终局：黄金十年，大单品→强品牌→多品牌集团
2.1从趋势看：复盘格局，国货崛起是大势所趋，最具潜力品牌已进入半决赛圈
中国美妆经历“外资品牌主导→经典国货复苏→新锐品牌爆发”路径。1）2005-2010年：国货品牌雏形；2）2010年-2016年：线下渠道为王，外资强势，国货避其锋芒下沉三四线；3）2016年前后：国货借助电商和新社媒逐渐崛起，外资仍处于优势地位。4）如今：国货崛起势如破竹，与国际品牌差距缩小。
当国货已然崛起，最具成长潜力的品牌或许就在当前的国货龙头之中。如果说2010-2016
年是初赛（标志：初步孵化并正常）；2016-2020是复赛（标志：渠道红利，普遍高增，单品牌模式）；则2021年-2025年是半决赛（标志：β弱化，α凸显，初步形成1→N品牌模式），或许“小欧莱雅”、“小雅诗兰黛”已然浮现。
2.2从历程看：对标日韩，用更直观的经验证明，化妆品投资正处于黄金十年
张敬轩新歌经济平稳增长→本土审美元素兴起（日本1980s：动漫、韩国1990s：自然彩妆、中国2018年前后：国潮）→孵化出代表本土文化的美妆巨头。TOP20护肤品牌中：1）中国：TOP20市占率43.7%，其中国货7席且合计市占率13.2%，即国货：外资=3：7；2）日本：TOP20市占率41.3%，其中日本土品牌18席，剩余两品牌SK-II、城野医生均创于日本，后被收购，则不考虑收购因素TOP20均为国货，即国货：外资=10：0； 3）韩国： TOP20市占率56.3%，其中国货13席合计市占率41.3%；其它两个品牌蒂佳婷、A.H.C均创始于韩国，后被收购，则不考虑收购因素国货市占率49.5%，即国货：外资=9：1。
2.3从终局看：“大单品→强品牌→多品牌”路径，挖掘下一个“欧莱雅”
亚洲较为典型的美妆集团包括资生堂和爱茉莉。品牌构成均以内生培育为主，子品牌具有较强的集团文化特征，符合本国消费者定位。各品牌通过年龄、需求和价格带的错位搭配，覆盖各类目标人。欧美较为典型的美妆集团包括欧莱雅和雅诗兰黛。品牌构成多以外延并购为主，辅以品牌代理和内生培育，构建多元化品牌格局。并购遵循“先近后远”的原则，初期青睐同品类、同地区，不同消费者定位的品牌，后期开始拓展品类和地区。
03跟踪：短期看高频，中期看经营，长期看管理
3.1短期：四个月度高频 “GMV+增速+客单价+客数量”
短期-4大高频数据 ：各渠道GMV、增速、驱动因素（客单价、客数量）→月度跟踪，动态调整收入预期1、各渠道GMV：通常跟踪天猫、抖音、京东等电商渠道交易数据及增速：1）判断月度增长是否符合预期；2）判断老渠道、新渠道是否有变化1）对于天猫、抖音渠道收入占比较高的公司，C端跟踪确定性强，前瞻判断具一定确定性。如贝泰妮和珀莱雅（线上收入占比约8成）； 2）对于天猫、抖音渠道收入占比不高的公司，前瞻判断具不确定性。如上海家化，22Q1收入7成左右来自线下渠道。
2、驱动因素：客单价提升或客数量扩张或兼而有之1）客单价提升：通常由产品升级、新品迭代催化，注意：客单价提升是否可持续或是否能进一步提升；边际变化时间点前后容易出现增速波动的，例如2021年7月某品牌客单价明显提升并高位维持，则可能2021.7-2022.6均高增，2022.7开始因基数原因增速放缓。2）客数增加：通常由品牌知名度破圈或新品、爆品催化。如果是新品、爆品催化，注意：1）产品生命周期长度；2）后续有无继续孵化爆品能力。
3.2中期：四大维度数据 “产品+渠道+营销+新品牌”
21年表现出强α的新品：薇诺娜-冻干面膜、珀莱雅-早C晚A、夸迪-小金管、润百颜-第三代次抛、瑷尔博士-反重力水乳、颐莲-富勒烯精华。过去几年各家培育出多款王牌产品，产品矩阵搭建完成且王牌产品趋于成熟、拥有一部分忠实国货粉丝，能保持略快于行业的增速。如珀莱雅双抗精华液、红宝石精华液，薇诺娜特护霜、防晒乳，润百颜/夸迪次抛系列，米蓓尔粉水、BM肌活糙米精华水。