在化妆品行业，消费者性别不同，年龄不同，购买的特点也大为不同。例如不同年龄的女性对护肤品的选择就有明显差异，就我国而言，欧珀莱、可伶可俐、碧柔深受年轻女性的青睐；中年女性则认为大宝是适合自己的洁肤护肤品牌，选择玫琳凯和雅芳的比例也高于青年女性。再者，收入多少、学历高低也直接影响着购买者的购买特点。
1.地理变数
按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。以地理变数作为市场细分的依据，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、交通通讯条件、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，具有不同的需求特点。由于我们中国的沿海城市发展比内陆城市发展快，素质比西部高，消费层次不同，所以在沿海城市化妆品比在内陆市场比较好。
按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。以地理变数作为市场细分的依据，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、交通通讯条件、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，具有不同的需求特点。由于我们中国的沿海城市发展比内陆城市发展快，素质比西部高，消费层次不同，所以在沿海城市化妆品比在内陆市场比较好。
叶青歌仔戏孟丽君2.人口变数
健康减肥小窍门 在中国，东西部人口分布不均，中国东南部面积占全国总面积的43％，而人口数量占总人数的94％以上，所以化妆品在东部市场好。
3.心理变数
在市场营销活动中，常常出现这种情况，即在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要是由于心理因素的影响。市场细分的心理因素十分复杂而广泛，涉及消费者一系列的心理活动和心理特征。主要包括消费者的个性、生活方式、社会阶层、动机、价值取向、对商品或服务的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏程度以及对企业促销活动的反应等。下面我们就其中的部分因素加以说明。
在市场营销活动中，常常出现这种情况，即在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要是由于心理因素的影响。市场细分的心理因素十分复杂而广泛，涉及消费者一系列的心理活动和心理特征。主要包括消费者的个性、生活方式、社会阶层、动机、价值取向、对商品或服务的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏程度以及对企业促销活动的反应等。下面我们就其中的部分因素加以说明。
化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一.它经历了从无到有,从小到 大的巨大变化.1987 年的产值仅 18 亿元,生产企业只有 100 家左右,发展到 2000 年, 全行业的销售收入已经达 138 亿元,拥有 3000 多家生产企业.从 1987 年到 2000 年, 化妆品行业产值的年均增长率达到 18%左右.
国际化妆品市场,尽管在过去的几年里,全球许多国家与地区出现了经济衰退,但 全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势.据《国际市场追踪》(MTI)的权威 统计报告, 国际化妆
品市场近年来的增长速度达到 20%左右, 而另一家全球市场调查公 Euromonitor 的调查资料显示,亚太地区化妆品市场增长较快,并预测今后亚太地区 还会有较高的发展趋势
1．品牌竞争状况
目前我国化妆品市场上,国际化妆品企业的品牌有:
欧莱雅集团:"巴黎欧莱雅,美宝莲,卡尼尔,兰蔻,碧欧泉,赫莲娜,薇姿,理 肤泉,欧莱雅专业美发,卡诗"等.
宝洁公司:"玉兰油,SK-Ⅱ,飘柔,海飞丝,潘婷,沙宣,润妍,伊卡露"等.
联合利华:"夏士莲,力士,旁氏"等.
法国 LVMH 集团:"迪奥,CD,纪梵希"等
法国产香水:"爱琪美,莲娜丽姿,欧洲之萃,香奈尔"等
巴黎贝丽丝香水有限公司:"贝丽丝"
意大利的"范思哲"
丝宝公司的:"丽花丝宝,舒蕾,洁婷,美涛,柏兰,风影"等.
资生堂的"欧珀莱,资生堂".
雅芳化妆品公司:"雅芳".
深圳靳羽西化妆品有限公司的"羽西,阿迪达斯".
安利公司:"雅姿"
郑明明化妆有限公司的"郑明明".
自然美(NB)集团的"自然美".
丹麦王妃撞脸 香港丽丝达:"小护士".
中国本土化妆品企业的品牌有:
上海家化:"六神,清妃,美加净,佰草集,COCOOL,高夫,梦巴黎".
北京三露厂:"大宝".
奥尼化妆品有限公司:"奥尼,西亚斯,百年润发".
珠海姗拉娜化妆品公司:"姗拉娜品牌,喜肤品牌".
四川可采实业有限公司:"可采眼贴膜"
广东雅倩化妆品有限公司"雅倩,清逸,佳雪,玉丽"等.
由此可见,目前我国本土化妆品行业的品牌和国际大公司品牌的产品比较,在数量 和质量方面,都还处于弱势.根据中华全国商业信息中心 2001 年和 2002 上半年发布的 市场销售统计结果,我国彩妆第一品牌是:美宝莲,其次是郑明明,宝璐丝,欧珀莱, 羽西,欧莱雅,露华浓,姬芮(Za)等;护肤第一品牌是欧珀莱,其次是郑明明,玉兰 油,羽西,自然美,欧莱雅,SK-Ⅱ,资生堂等;发用品第一品牌是飘柔,其次是伊卡 露,潘婷,海飞丝,沙宣,舒雷等;香水类的第一品牌是:CD,其次是纪梵希,贝丽 丝,清妃等.
图表 1 上海,北京化妆品品牌市场销售情况
彩妆类 护肤类 洗发护发类 香水类
品牌 占有率% 品牌 占有率% 品牌 占有率% 品牌 占有率% 2002 年 6 月份 上海 美宝莲 22.72 欧珀莱 15.94 伊卡露 13.03 CD 19.52
郑明明 9.54 郑明明 9.39 飘柔 8.57 清妃 5.8
北京 欧珀莱 15.76 飘柔 8.66 CD 19.41
SK-Ⅱ 6.75 潘婷 6.44 贝丽丝 13.29
2001 年 12 月份 上海 美宝莲 22.72 欧珀莱 15.94 飘柔 13.03 CD 19.52
郑明明 9.54 玉兰油 9.39 温雅 8.57 莲娜丽姿 5.8
北京 欧珀莱 15.76 飘柔 8.66 CD 19.41
资生堂 6.75 舒蕾 6.44 纪梵希 13.29
2,我国化妆品的流通业态
从我国化妆品流通业态的状况来看,小厂家的化妆产品没有后向整合能力,靠低价 格优势在批发市场或小商品市场销售.但小商品批发市场目前信誉度不高,品牌产品很 少在小商品批发市场出售.而是通过自身的后向整合能力,采取在百货商店或药店设立 专柜,开设化妆品连锁店,品牌专卖店,服务于专业市场等销售方式.
图表 2 我国化妆品的流通业态
序 业态形式 门店特 经营特 进货渠道
1 批发 无店铺 进货成本较低 从厂家进货
2 小商品批发市场 经营面积大,客流大,批零兼营 品牌多,价格低,产品信誉差, 假冒伪劣产品充斥其中 从厂家进货
3 百货商场 地理位置好, 客流大, 化妆品部一般设在首层, 对消费者的吸引力大 综 合经营各类化妆品,一般为国内,国际知名品牌,信誉好.在化妆品销售终端中占主导 地位. 从批发商或厂家直接进货.
4 综合性连锁 连锁经营的大超市或大卖场.一般设在居住区,客流稳定. 经营面 积大,经营品种多,价格为主要竞争手段.以中低档,基础性化妆品居多.批零兼营. 从批发商或厂家直接进货.
5 化妆品连锁店 以连锁经营形式拥有多家门市店. 专业从事化妆品销售,价格优 势明显. 不同门店统一从厂家直接进货
6 品牌专卖店 店铺独立 由厂家投资开办, 或由厂家特许经营, 全面展示品牌产品, 有助于提升品牌形象. 直接从品牌厂家进货.
巨魔战将出装 7 专业市场 主要指美容美发院和美容美发学校. 产品质量难以保证, 三无产品多. 一般从批发市场或厂家进货.
8 药店 以销售药品为主的零售商店. 在药店承租柜台出售健康用化妆品. 从厂 家直接进货.
9 直销 无店铺 厂家将产品直接销售给消费者,减少流通环节,具有价格优势和产 品质量的保证. 厂家直接进货.
10 电子商务 无店铺 通过网络传递信息,降低信息交互成本. 从批发商或厂商直 接进货.
国外化妆品的营销策略:自我销售:如直销,邮购销售,,电视销售等. 其中直销的规模比较大.雅芳于 1886 年创建于美国纽约,至今已有 114 年历史.年销 售额 45 亿美元,在 125 个国家销售近 16000 种不同的产品.雅芳一直采用直销方法. 这种销售的关键是调动推销人员的积极性,一般根据销售收入高低得到相应报酬;定期 组织推销竞赛,成绩优异者可以得到各种奖励.在营销策略方面,欧美品牌中有许多企 业常常采用让利,打折扣,赠送礼品等方式吸引顾客.但也有一些公司例外,实行产品 统一价,任何时候都不打折扣.目前世界名牌化妆品公司已开始起用网络营销.化妆品 企业网络营销工程内容,目前包括培训工程和服务工程两部分.前者是通过对企业进行 简单实用的网上化妆品营销知识的普及和操作技能的培训, 提高企业对网络应用的认识 和技巧; 后者是组织化妆品网络服务商和平台服务商为企业提供上网发布信息和商机搜 索服务,网上客户需求管理与分析等一系列的化妆品技术和咨询服务.
n 我国化妆品以 1,2,3,4 四种业态形式为主,批发(第 1 种业态形式)仍是我 国化妆品的主要通路,生产商与批发商之间关系密切.根据 1999 年中华全国商业信息 中心全国重点大型零售商场的销售统计,化妆品类商品全年销售额 288169 万元,接近 当年化妆品销售额(300 亿元)的 10%.占商场总零售额的 3.2%.
双节快乐的祝福语图片 n 化妆品连锁店的规模还比较小.
n 品牌专卖店规模较小, 目前比较著名的只有上海家化开发的 "佰草集" 系列产品.
n 欧莱雅公司旗下的薇姿 (Vichy) 品牌是世界第一个进入药房销售的化妆品. 1996 年进入中国,也开辟了我国化妆品在药店销售的先河,并已在我国取得了初步成功,据 《中国经营报》报道,2001 年薇姿被评为消费者最喜爱的化妆品品牌第三位.
n 直销自 1990 年进入我国,发展很快,但由于国内这方面立法滞后,在发展的过 程种出现很多问题,于 1998 年被全面禁止.2001 年我国加入 WTO 后,就直销立法成 为我国须遵循的入世承诺之一,目前《外商投资企业从事直销业务规定》正在进行立法 调研.该法的制定将使直销在中国被重新合法化,一些以直销为主要经营渠道的外商将 重获生机.如安利公司的产品.
n 网上购物由于受制于国内物流及结算系统,未形成规模.
上海家化股票成功上市后,将募集资金的 20%投向了销售公司的建设.目前上海家 化产品的 50%由公司所属经营部直接销售给最终消费者; 另外 50%通过批发形式销售给 直供商,由直供商通过其他销售渠道进行销售.
3,我国化妆品各细分市场分析
一, 我国化妆品行业正处于从成长期向成熟期过渡的发展阶段:
一般行业以销售额来做分析数据, 但目前我国化妆品行业的还没有有关销售额的详 细统计,由于该行业的产销率比较高(在 90%以上),我们可以用该行业的生产产值来 做为分析的基础.
从图中的数据来看,我国化妆品行业正处在从成长期向成熟期过渡的阶段.这一时 期行业发展的特点是:
一般行业发展周期包括幼稚期,成长期,成熟期和衰退期.
幼稚期的投资特点:高风险,低收益;
成长期的投资特点:前期属于投机机会,高风险,高收益,而在成长期后期,市 场需求基本饱和,产品的销售增长率减慢,迅速赚取利润的机会减少,受优胜劣汰规律 的作用,生产厂家的数量在大幅度下降之后开始稳定下来;浙江湖州旅游
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