SWOT分析在旅游规划中的应用
田露平
（桂林理工大学旅游学院，广西桂林 541004）
【摘 要】SWOT分析法是战略规划研究的一种分析技术，指的是对现实的优势(strength)、劣势(weakness)、机遇(opportunity)和挑战(threat)进行客观且综合的分析。近几年来该方法逐渐在国土资源规划、城市战略发展规划、旅游规划等方面得到了广泛应用。文章拟试用SWOT分析法对桂林大圩在旅游规划作初步的分析。
【关键词】SWOT分析；旅游规划；桂林大圩
【中图分类号】F592.1 【文献标识码】A 【文章编号】1008-1151(2010)05-0201-03
百里挑一陈思远（一）旅游规划中的SWOT分析
大圩镇位于灵川县东南漓江北岸。距桂林市17公里陆路、23公里水程。历史上曾为桂林东乡。汉代时已有居民点，北宋时已是商业繁华的集镇和水运枢纽，别称“长安市”，南宋末设立了务税关，驻有务税使，有了固定墟期，明代时为广西四大圩镇之首，又称芦田市。约在公元1400年，大圩立街设坊，长约5华里，因集市庞大，取名“大圩”，又称“五里古镇”。明清时，大圩已是南北商贾云集之地，各种商行应有尽有。抗日战争时期，人口云集，有“小桂林”之谓。赶圩人数高达1万余人，泊船多达二、三百艘，地方商业文化积淀深厚，特鲜明。广西大圩古镇2005年获得“中国历史文化名镇”的荣誉称号，是广西唯一一个获此殊荣的古镇。
1.发展优势
（1）旅游资源丰富，品位高
大圩镇地处中亚热带地区，气候湿润，四季温和，雨量充沛，光照充足，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明，冬短夏长，发展旅游的自然条件优越；且大圩镇作为历史名镇，拥有很多名胜古迹，还有很多风景秀丽的自然景观： 由于大圩镇处于喀斯特岩溶地区，有着独特的喀斯特岩溶景观。其中包括漓江河畔的磨盘山，远远望去，这座山一层又一层，就象磨一样的，故称为磨盘山；还有“犀牛望月”景观，像是在岩石上雕刻而成的，形似一头卧牛侧头望着天空中的月亮，鬼斧神工，形神兼备，让人惊叹不已。
历史及人文景观。其中包括：1.石板街，建于明初，当时沿岸而建，是用青石板铺砌而成的，长约0.8公里，目前已成为街道古景，并保存完好；2.东方街的刘氏祖屋，是明清时代的典型建筑，房子的屋檐及房内四周都刻有各式各样的雕花，每一幅雕花，都引自相关的典故或成语故事；3.传统聚落型民居，经过几百年的历史变迁，沿街而建的古代民居仍然保存较好，从房屋的构造可以考证古代大圩曾经有过的辉煌以及人们的生活习性；4.古代码头，自清到民初，大圩在漓江边共建了个码头，顺江排列，一般长10米，宽3～4米，石砌，伸入江中，楔入街巷，功能各有不同，比如鼓楼码头用来装运白果、桐油、食盐、火油、布定、日用百货等大宗商品，卖米码头用来装运大米，塘坊码头作为古代水驿塘坊，专供官船停泊……现有五座码头保存较好；5.会馆、雨亭以及清真寺，是当时大圩民众娱乐、集会和宗教活动场所；6.万寿桥，属虹式单拱石桥，单拱昂立，横跨马河，东接泗瀛洲，西连青石板街，远望似青龙卧江，近看桥影如月，气势非凡。万寿桥建于明万历年间，距今四百多年，初为木结构三拱板桥，后毁于水灾，清初修复，光绪二十八年（1903年），重修为单拱石桥至今。著名电影《刘三》、《拔哥的故事》、《花桥泪》先后选其作为外景地。
毛洲岛田园风光。毛洲岛在漓江南岸，是漓江河床中的两个沙洲，走向顺江延伸，东西向延展，东西长800米，南北最宽350米，面积0.28平方公里。海拔高度在140米以上，最高处在东段海拔141.2米。岛上绿树成荫，景优美，作物种植结构、种植形式、民居及岛上居民与外界的交流，颇具绿岛农庄特。毛洲之北有狭长条状弧形的大洲，长1800米，宽100～300米，最高点在中部标高141.00，一般高程亦在140米以上，面积0.36平方公里。
（2）便利的交通
目前桂林到大圩的交通十分便利，桂林市已经开通到冠岩的旅游巴士，每半小时一趟，途经大圩，加上来往的小型中巴客车、面包车等，游客随时都可在大圩、桂林之间往返。众所周知，桂林市作为国际知名旅游大都市，每年都有上百万甚至几百万的国内外游客到桂林旅游，而且相当一部分游客到古东、冠岩观光时都会经过大圩，这为大圩发展旅游业提供了良好的客观条件。
（3）政策扶持
1999年以来，同志多次在重要的会议上指出：加快中西部地区发展的条件已基本具备，时机已经成熟，必须不失时机地加快中西部地区的发展，特别是抓紧研究西部大开发战略。西部大开发，通过区域间的投入产出关联，必然为东部、中部地区的企业提供新的商机，为率先发展地区20多年来积累的资金、技术和人才提供新的用武之地。最近的中央经济工作会议精神也强调，今年工作的重点要活跃农村市场，加强圩镇建设，建立卫星城镇，为大城市的发展提供更为广阔的空间。这就为处于西部地区的大圩镇吸引外来投资、项目，充分利用本地资源，发展地区经济，提供了良好机会。
灵的组词2.劣势
陈浩明强吻【收稿日期】2010-02-28
【作者简介】田露平（1984－），女，重庆铜梁人，桂林理工大学旅游学院2008级硕士研究生。
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（1）旅游业整体发展水平不高
大圩古镇虽然开放较早，但目前古镇旅游基本处于无序状态，尚无明确的游览项目与游览路线。也没有建成一个正规的景区，免费为游客开放。游客到大圩古镇之后，都是自行拍照，没有专门的服务人员对大圩的历史文化进行讲解，游客很难读懂古迹蕴含的历史韵味。街道两旁摆满了旅游纪念品，而这些旅游商品出现同质化现象非常严重，绝大多数的商品都是从桂林瓦窑旅游批发城进货的。
（2）古镇建筑急需保护和修缮
随着社会的发展、社会观念的更新、生活水平的提高、生活方式的改变，老街内建筑物年久失修，生活设施短缺，已不符合现代生活的要求。不少居民为改善自己的居住条件，随意搭建、加建，增加了建筑密度，使建筑环境杂乱。古镇目前的建筑风格新老混杂，设计没有加以引导，尺度难以控制。老镇政府周围是大圩古镇最繁华的地段，原有的江西会馆、五省关帝庙、黄源顺、裕和昌、秦巨利、廖忠源全部被拆建为现代建筑，对整个古镇风貌影响较大。民主街和建设街上的民居大都是清代建筑，又是游客游览的集中点，急需保护和修缮。许多民居外观上被改动，屋内传统格局也遭到破坏。
（3）旅游基础设施比较落后
古镇的道路交通状况和环境卫生状况也与发展规模经营的旅游要求距离很远。虽然古镇因江而建，但没有放在漓江的游览内容中，未能充分利用当地的自然资源。许多文物古迹点仍处于废弃状态，建筑质量令人担忧。大圩古镇内现有的食宿、购物设施，大多数是村民自办，家庭式和小作坊式为主，还有部分沿街摊贩和半露天商业摊位，既有碍观瞻，又不利于环境保护，还不利于消费的提升。其旅游服务水平低下，不能满足游览的“吃、住、行、游、购、娱”要求，未形成完善的管理制度，这样的状况使古镇缺乏进一步吸引游客的能力，对自身的长远发展不利。
（4）游客总体消费水平不高
由于没有门票收入，仅靠一些小商品杂货店，游客多是“到此一游”，仅是拍照留恋，并没有给大多数居民带来经济效益。
西双版纳著名景点3.机遇
（1）国家建设旅游经济强国的目标和举措
我国是旅游资源大国，也将成为旅游经济强国。2020年的强国目标是：全球国际旅游收入第一，出境第四，国内旅游将达到人均1.2～2次，旅游业成为国民经济支柱产业。因此，政策将更为灵活，行业
规则制度将更为开放，旅游管理体制和旅游企业改制重组将加快进程，刺激国民旅游消费的措施将更多。这些目标与举措都为李坑旅游发展提供了良好机遇。
（2）政府的重视
桂林灵川千年古镇大圩保护设施建设项目已被列入国家发展改革委员会《全国“十一五”历史文化名城名镇名村保护设施建设规划》，在2008年实施的项目中广西仅此一项。项目选址在灵川县大圩古镇区内，总投资760万元，主要用于基础设施建设。项目的实施将使古镇得到有效保护，丰富古镇历史文化内涵，进一步提升古镇的旅游竞争力和吸引力。
（3）旅游需求量不断增长
随着经济的发展，居民消费重点正在从温饱等基本生活需求向更高层次的消费转移。自驾车、旅游包车、旅游包机和旅游列车逐年增长，家庭旅游、小包价散客、单位组织、协会俱乐部组织的旅游逐渐形成一定规模。旅游需求正由单纯的观光旅游向观光、休闲、生态、度假、养生、会议、宗教旅游和特种旅游发展。为体验区域差异和风情的中远程旅游者越来越多，将超过短程和一日游的旅游者。旅游消费档次上升，由普通、低价旅游向中高档、高档、奢侈的旅游消费演变。“土味十足”的乡村元素使得大圩古镇成为都市人向往的旅游目的地。
4.挑战
（1）旅游消费提升空间不足
大圩旅游产品单一，互动性不强，难以留住游客。除了少数专业游客（以科考或科普为目的）外，普通游客对“娱”的需求较高。没有讲解也没有参与性活动会使旅游的满足感大打折扣。因此，旅游产品开发和延长游客的逗留时间是长期的任务，也是挑战。
（2）资源保护亟待解决
旅游资源的保护任重道远，村落古风和历史文化资源已遭到部分的损坏。村内新建筑日益增多，部分建筑物和构筑物的外立面和门面与古村风貌明显不吻合。如何在山光水中长期保存历史文化彩是大圩旅游发展中必须考虑的难题。
（3）村民的引导与管理
大圩古镇不能离开村民的劳作和生活，而村民的引导与管理是所有乡村型景区的难题，需要通过行政、法律、规划和经济等多种手段逐步规范其行为，引导其思想的解放和观念的更新，通过灌输先进的经营管理模式培养部分村民成为旅游业人才，使政府、村民和开发商形成李坑旅游开发的合力。
（二）进一步开发和规划大圩旅游的建议
1.引入“活态”民俗行为景观。对于一个千年古镇，居民日常生活习俗与生产方式都充满的文化内涵，建议把大圩古镇的某些商业贸易区以行政宏观调控的方式迁入内城，可以尝试迁入的有：（1）大圩小吃、餐饮区，出售大圩面条、米粉、糊剌、油炸粽子等富有地方特又是农村集市中必备的东西，这样可以增加大圩农贸中农民的活动空间。（2）手工艺制作区，比如大圩草帽、雨衣、竹蓝等都至今为农民喜爱，在这些传统工艺的基础上略有改制可以形成具有地方特的旅游纪念品。（3）民间文化娱乐区，把本地特的游艺民俗引入到古镇旧城区。
2.创新定位，营造岭南古圩民俗文化本底。至今为止，广西四大古镇只有大圩古镇还保留有完好的明清古代建筑，而且在2005年获得了“中国历史文化名镇”的称号，与之相对应的是全面包装打造“岭南明清第一古镇”的形象。开设古镇民俗博物馆，凡包含历史、人文、自然、民俗等方面的文字、图片、器物均可收集，传统民俗文化活动所用的道具，如狮子、龙舟、鼓、浆、渔具；反映传统婚丧嫁娶风俗的礼服、礼器、花轿甚至典型陪嫁物；展示传统农耕生活的犁、磨等农具；古镇日常生活器具，如盆、镜、妆盒、家庭摆设等。振兴“老字号”，“老字号”是古镇商业发展兴衰成败的见证，对“老字号”进行旅游利用，如商铺店号“四大家”、“八中家”“、二十四小家”的老字号。恢复圩市沿河码头，修建漓江沿岸的滨水休憩道，形成古圩镇岭南古圩的文化景
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观本底。
3.继承和发扬大圩独具特的民情风俗，发展特旅游。政府有关部门应该引导和组织民众继承和发扬大圩的民情风俗，形成相应的规模。彩调、桂剧是桂林地方剧种获得了中国第一届非物质文化遗产的称号，在上世纪80年代末公演时还是有许多观众，现在在本镇上还不时可以听到居民们播放的彩调剧目，证明这种“原真性”的民俗是极具生命力的。把大圩的桂剧、彩调、文场、零零落等地方小戏或剧目开发出来，考虑在原旧址----湖南会馆、高祖庙等地点上加以恢复。通过大力宣传，增进当地居民与外来游客对它的重新认识。营造明清岭南古圩的悠闲、边缘、轻松、奇异的文化氛围。
4.加大旅游宣传的力度，努力营造良好的旅游氛围。镇政府有关部门一方面需要通过组织大型的活动（如举行赛龙舟、召开旅游交易会以及组织代表团走出大圩到东部发达地区去展示大圩的资源优势等）并利用各种媒介大力宣传介绍大圩，让区内外各界认识大圩、了解大圩、熟识大圩，提高大圩旅游的知名度；另一方面，组织干部民众学习、认知发展旅游的紧迫性，使广大民众树立旅游经济意识，爱护大圩的各项公共设施和古典建筑，自觉维护大圩的形象，积极主动地投入到发展旅游的洪流中去。38节祝福语
5.扶持建立旅游社团，并加强与桂林市甚至外省知名旅游社团的联系，打造大圩的旅游品牌。可以成立旅行社，由它们去外地介绍大圩，办理接团业务，这样一方面可以实现大圩旅游资源的真正价值，另一方面还可以转移一部分剩余劳动力，增加老百姓的收入；政府应加强对旅游资源的宏观管理，密切与外地旅游团的联系，并制定合理的收费标准，对外地组团到大圩旅游观光的旅行社收取一定的费
用，以避免旅游资源的流失，增加旅游收入。
6.引导农民调整种植结构，实行规模化、专业化农业发展模式，发展旅游观光农业。目前随着我国国民经济的不断发展，人们的收入不断提高，休闲的时间在不断增加，同时人们对生活的追求也在不断改变，对农产品的消费不但要求品种上的新颖，而且还要求质量较高。因此，我们应该根据不同地区的地理位置和土质特点，引导农民大力发展绿农庄、特农庄，形成果园、蔬菜等不同的农业发展模式，并努力做好有关方面的宣传，开发农业旅游市场，拓宽农民增收渠道，增加农民收入。
7.组织培训班，培养一批导游人才。政府有关部门应该组织导游培训班，让那些导游熟识大圩的历史，熟悉大圩各旅游景观的布局和特点，掌握大圩的民俗风情文化等。游客能通过导游的引导和介绍，感受大圩的历史风情和美丽自然风光，真正地玩好、看好、吃好、住好，体会到大圩人民的热情好客，为大圩进一步发展旅游业、壮大发展大圩经济创造条件。
（三）结语
古镇旅游是未来旅游发展的趋势，具有广阔的开发前景。通过对大圩古镇旅游资源的SWOT分析，为古镇的旅游规划提供借鉴。人们对古镇旅游的要求在逐渐提高，在这种情况下对大圩古镇的旅游实施合理的规划势在必行。在古镇旅游开发中，我们应始终坚持保护为主、开发为辅，丰富旅游产品内涵，关注社区居民利益等原则，从而更好地实现古镇旅游的可持续发展。
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（上接第181页）取一些不同寻常的行为来化解新情况和新问题。只有这样，人格魅力才能得到增强，并有效地提高工作效率。
4.构建和谐人际，以情动人
人在社会交往中认识自我，在认识和改造主客观世界中发展自己、壮大自己。在社会生活中，人际关系常常表现为一种感情上的联系和心理上的相互吸引。无论是谁，在社会交往中建立起来的人际关系
越好，他的朋友就越多，就越能使自己得到温暖、勇气，增加自己的智能和力量。现在很多社团出现的问题，究其根源还是成员相互间的人际关系没有处理好。作为社团领导者这时就要起好带头作用，要重视社团内部人际关系的构建，用自己的人格魅力去感染周围的人，亲近每一位成员。所谓“人心齐，泰山移”就是这个道理。
学生社团领导者作为社团的组织者和管理者，应成为情感的发生器。一项调查研究表明，一个成功的领导者，80%的因素来自情感方面，只有20%的因素来自智力方面的影响，领导魅力的树立就更离不开情感的力量。在现实工作中，每个人都期望得到别人，尤其是领导的理解、尊重和信任。作为社团领导者，如果深入同学、作风民主、待人热情、和蔼可亲、以诚待人、以情动人，真正与社团成员发生思想上的共鸣，感情上的联系，特别是在关键时刻的重大决策，为之解决相关的难题，让大家看的见、摸得着，才能把各种人才和广大同学吸引到自己的周围，从而建立彼此相互尊重、互相信赖的感情桥梁，人格的力量才能得到充分的展示，自己才能在他们之中获得“无声变有声、无形变有形”的理想效果。另外，受复杂人际关系的影响，在进行人际关系处理的过程中，要注意方式方法，通过对各种资源的合理构建、搭配、调整、储备来提高社团的组织凝聚力。通过灵活有效地沟通技巧解决其组织内部的各种矛盾和利益冲突，使自己积极的个人意志变成积极创造的体行为。那些缺乏人情味，以“干部”自居、好摆架子、爱耍威风、不关心他人、脱离工作实际的社团领导者，不仅会吞噬被管理者的工作热情，销蚀体的凝聚力，败坏组织作风，还会严重地污染组织及同学的心理环境。
董洁和梁朝伟可见，学生社团领导者只有从小处着手，认真对待生活、工作以及学习的点点滴滴，才能培养出卓越的领导魅力，才能使自己的管理组织工作达到事半功倍的效果，才能使自己带领的社团焕发出勃勃生机！
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