安沛欣
在新媒体平台涌现、电视节目形态多样化的今天，社交媒体成为了公众人物积累流量、引领社会风向的“主战场”，明星跨界、加盟真人秀、网络直播等频现，多角度展现公众人物在工作、等身担不同角时的形象，引发了一波又一波热点话题和网络热潮。体育界也顺应时代潮流加入了娱乐化和商业化的队伍中，本文以中国乒乓球队员张继科为例，对体育公众人物的社交媒体活动进行探析。
1 引言
中国男子乒乓球队运动员张继科，曾在短短445天时间内，就获得了乒乓球男子世界杯、世乒赛和奥运会三项冠军，成为继刘国梁、孔令辉后的中国男乒史上第3位大满贯选手。2018年6月，张继科短暂复出，虽在赛场上“销声匿迹”，但至今仍未退役。据2018年7月发布的“体育明星社交影响力榜”数据显示，张继科在2018年7月1日至2018年7月31日期间指数位列第一。作为体育界高流量的公众人物，他肩负“第三次创业”使命，坚持“为国乒代言”，在微博、抖音等平台和综艺等各类型节目中，在体育公众人物的社交媒体活动特点及体育明星商业化的历程方面，呈现出较有代表性的特点。
2 体育公众人物与社交媒体平台
2.1“热搜之王”张继科
2016年的里约奥运会上，《广州日报》报道“中国体坛社交媒体之王”时称张继科为“不上春晚仍是热搜之王”，拥有776万粉丝量，话题量42.9亿，热搜达6.8亿；同期拥有3218万粉丝量的孙杨却仅有14.6亿的话题量和6.2亿的热搜。
而曾因恋情、综艺、社交媒体活动等登上热搜：“张继科恋爱观”“张继科 穿高领毛衣要了我的命”“张继科宅家健康运动计划”“张继科和镜子里动作不一样”等，其中多条登上热搜榜前三，引发热烈讨论。
2.2“直播新秀”张继科
网上转账要手续费吗近年来网络直播平台不断涌现，网络直播兴起，不少明星纷纷化身“主播”，选择自己擅长领域、合作带货、连线等方式展开直播。
一是以个人为主体的平台活动。去年疫情发生后，国内外诸多体育赛事依旧处于延迟或停赛状态，为了助力体育产业复工复产，抖音推出“停赛不停播”活动。2020年4月11日晚，张继科将乒乓球训练场搬进抖音直播间，以示范和讲解同时进行的模式，在线向广大网友分享打乒乓球的技巧和感受，两小时直播下来，超160万网友收看。
二是以直播平台为载体的比赛。2020年4月18日晚，久别赛场的张继科与40岁“高龄”的前国家队选手
侯英超进行了一场“攻削大战”，并在网上直播，反响热烈。最终，张继科以35比27战胜了侯英超。
三是使用平台功能跨界互动。2020年，张继科直播和网友们在抖音在线互动聊天时，网红“惠子”向张继科发起了连麦pk。之后二人因张继科看到后表示聊天可以但是自己不喜欢pk礼物，犹豫在线询问网友，看到几个网友的不接留言后没接并说“我本来也不想接，她老想PK礼物。”该事登上热搜。事后，惠子本人给张继科留言表示是张继科官方申请连她麦的，官方还让她八点连麦张继科，并开播回应，表示“就因为张继科是世界冠军就要被他整？”一时，网络上众说纷纭，也为人物本身带来了不少流量。
除了以上，张继科在其他直播平台也有参与，利用不同平台的不同功能和受众，增加与网友互动的机会，建立联系。
2.3“视频达人”张继科
在抖音短视频平台，张继科目前拥有250余万粉丝，发表的视频在形式上往往是对话，先由好友呼叫其名字等画外音引入，再出现本人画面；内容上多展现体育形象，以其本身所在的乒乓球领域为主；行为表现上保持在赛场上的张扬个性，敢于挑战新鲜事物，如曾运用乒乓球开拓新型运动“瓶口颠球”，引来无数明星和网友挑战。
此外，无论是在微博上的视频还是短视频平台，均有与多运动品牌合作的内容，达到传播和营销双效果；也有部分与体育领域外的其他媒体活动的合作内容，拓宽所涉及的领域。
3 体育明星商业化历程
3.1运营微博，增加曝光
2016年里约奥运会期间，“#张继科醒醒#”“#蓝运动鞋#”占据微博热门话题榜，张继科的第一条个人微博发自2011年，2016年2月16日发布第三条个人微博，里约奥运会前夕2016年7月31日才逐渐开始频繁更新，里约奥运会结束后截止2017年12月，他的微博粉丝量已增至862万。
张继科最初的微博仅是对每天生活的记录，并无过多商业化的内容，但通过发布动态，粉丝体有了看到他赛场外个人化一面的机会，媒体也能够从中获取信息，寻新闻点并加以报道。如今，张继科粉丝量已达1200万，随着社交媒体活动的增加，张继科微博内容可分为原创微博和宣传微博两类。
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前者主要涉及以下三方面，一是发布对赛事和训练的自我感受，发扬积极拼搏精神，鼓励人们参与运
动；二是表达爱国主义情怀，在祖国生日到来之时，张继科微博写道“祝祖国生日快乐，愿祖国繁荣昌盛”，感染网友；三是生活中和宠物的互动，展现在家中的形象。
秀智图片后者除品牌宣传外还有大多包含公益内容，如张继科在2018年农历新年过后的一段时间内，发布及点赞包含76条微博内容，其中15条包含公益内容:“免费午餐”、保护美洲虎、鼓励阅读、关注救援等。其在6月2日世界环境日发表微博，呼吁大家“一起绿化我们的生活空间”的号召。此类内容都体现了体育明星关注公益事业，为社会公益事业进行宣传，有着很强的社会责任感的形象。
3.2打造人设，吸引受众
随着在社交媒体上活跃度的增加，张继科也更加注重主动建立和传播自身形象。微博方面，张继科发布大量与宠物和家中相关的图文内容，树立“爱狗”“居家”的人设。
综艺方面，也是人设打造的“主战场”。张继科曾陆续参加《极速前进4》《快乐大本营》《天天向上》《我是演说家》《跨界歌王》《来吧冠军》《看你往哪儿跑》《胜利的x游戏》等节目。在去年爆火的真人秀《做家务的男人》中，人们眼里的世界冠军张继科呈现了作为儿子，和父母之间的日常，无形中拉近了与受众之间的距离，更是引发了一系列包括“如何评价《做家务的男人》中张继科爸爸的教育方式”等话题，阅读量近3800万，讨论超6万次。
张继科人设的受众集中在年轻女性、重视乒乓球粉丝，通过综艺的加码，还吸引了大批综艺观众的喜爱。而针对不同的粉丝体的情感需求，体育明星的人设也呈现出差异性、多样性及个性化。
3.3商业活动，带货代言
在2020年的618晚会上，张继科是露面最频繁的体育明星，加盟了江苏卫视6•18晚会、湖南卫视6•18晚会、京东6•18晚会。此时的张继科已经在商业化进程中愈加如鱼得水，为体育明星商业化提供了良好典范。
在直播方面，张继科率先开启了体育明星带货直播的新潮流，成为体育明星当之无愧的带货王。2020年5月10日，在微博“超级星势力”活动中，张继科空降时尚美妆博主张沫凡直播间；7月27日，在北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装发布会后，张继科做客“带货一哥”李佳琦直播间，带货安踏品牌重磅新品，还以“张继科李佳琦 海尔兄弟”的词条登上热搜，受到海尔转发互动。
此外，在微博平台，张继科以图文或视频的形式，频繁与所代言品牌方进行互动宣传，如安踏、雀巢等众多大牌。同时，体育明星在社交媒体上拥有广泛的粉丝体、积攒了大量的人气，成为众品牌开展体育营销的争抢对象，身价也水涨船高。
3.4内容垂直，明确目的
无论是何种社交媒体平台，张继科始终都在“为国乒代言”：让乒乓球更加商业化，更加有人气，比赛有人看、球有人打、门票有人买。
无论是训练、体育品牌方宣传，还是日常、其他宣传内容，方向都趋于传播正能量和体育精神，打造具有垂直度、明确目的和意义的内容。
4 社交媒体平台设计启示李嘉诚明月楼
田径比赛规则五一出去玩4.1链接话题，凝聚传播
众多同领域明星可以利用同一个话题，在社交媒体上展现不同风貌、凝聚同一精神，达到更好的传播效果。例如在抖音“停赛不停播”活动中，除张继科外，还邀请了邓亚萍、吴敏霞、韩乔生、韩鹏、邹市明、潘晓婷、张宁等世界冠军及体育赛事讲解员直播授课，为广大网友普及体育知识；巴塞罗那足球俱乐部、利物浦足球俱乐部、曼城足球俱乐部等国际知名俱乐部也进入抖音直播间，带领网友回顾体育赛事。活动话题播放量高达5.0亿。
但社交媒体上许多自媒体用户利用话题热度，在发布人物在话题外的内容时，贴上话题标签，很多时候存在实际内容与话题并不相符的情况，因此如何设计完善相关审核体系是值得思考的问题之一。
4.2关注动态，创新形式
媒体平台可以通过关注明星在社交媒体上的活动及其反响，创造更大平台，引发更大一波流量；寻契合人物性格和粉丝心理的特点，打造交互式体验和新型比赛方式，拓展社交媒体功能。同时选择具有针对性特点的对象，还能使得传播效应更加强烈。
例如张继科与侯英超的“攻削大战”，先有张继科在个人社交媒体上发布了一段自己与侯英超练球的视频，引起了球迷和粉丝的极大兴趣。值得注意的是，今年已经40岁的侯英超2014年从国家队退役，随后长期做兼职乒乓球主播，侯英超是削球手，打法“以柔克刚”，若与以进攻犀利著称的张继科对决，比赛会颇具观赏性。《中国体育》zhibo.tv关注到后联系张继科、侯英超两人，并设计不同于传统比赛的全新赛制，打破了传统的11分赛制，全新打造了计时、抢分赛制。这将令比赛进程更加充满悬念，“翻转”戏码随时可能发生。10分钟一节的比赛时长，也是《中国体育》zhibo.tv经过多年用户观赛大数据统计分析，给出的最佳比赛时长。
比赛直播中，球迷们在观看直播的同时，有机会行使场外教练的暂停权，并将通过“投票”方式决定大满贯选手张继科能否拥有一场“公正”的比赛。在每节比赛休息时间，双方选手还将进入“密室”，与球迷零距离互动，球迷们能在第一时间就比赛得失与选手分享交流。
5 小结
以张继科为代表的体育公众人物活跃在各社交媒体平台，分享个人生活和商业活动，增加曝光和话题
量。在体育明星商业化历程中，能够传播社会正能量，带动体育产业发展，促进商业繁荣；社交媒体平台也可以通过相关产品设计助力。但与此同时，体育明星个人及团队也应关注到“是否会丢失运动员的初心”等转型中常见的问题，监测把握好网络舆情。
（作者单位：上海体育学院）
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