视听2021.3
|一、
绪论随着社会文明的变迁和媒体技术的发展，在近年来频繁的女性主义运动助推下，女性的自我意识不断觉醒，她们越来越多地寻求一种性别认同和自我价值的彰显。不少商家将近年来发展得如火如荼的女性主义思想融入自身的品牌文化和广告营销中，以博得女性消费者的青睐，以女性为主要受众的化妆品是较为突出的案例。YSL 是世界知名的法国奢侈品品牌，拥有“小金条”“斩男”“黑”等一系列网红产品，一直以来备受女性消费者青睐。截至2020年6月，YSL 彩妆共有粉丝103万，是具有代表性的国际彩妆品牌。YSL 主张大胆、前卫与打破禁忌的独特品牌价值观，强调女性自我的解放和性感形象的塑造。其品牌广告在女性形象的塑造上，与其他主打以端庄、温柔为代表特质的传统女性形象的同类品牌形成了鲜明的对比，
是反主流意识形态女性形象塑造的成功案例。
二、YSL 彩妆微博广告中的女性外形分析
(一)女性人物服装分析据统计，2019年6月20日—2020年6月20日期间，YSL 彩妆共发布158条微博广告，每条均采用文案+视频或文案+海报图片的形式进行推送。在这158个样本中，64条为单纯的产品图片，有85条中有完整的女性形象出现，其中包括女性代言人与女性广告模特。笔者对有女性形象出现的广告图和视频内容进行观察统计的过程中，将女性人物的服装按服饰主调和服饰风格类型进行了分类。在何清华教授的彩心理学观点中，黑代表威望、高雅、低调，也意味着执着、冷漠、防御。在YSL 女性人物服装主调中，以黑为主调的服装占了绝大多数，白和彩调只占了极小的比重。YSL 利用黑带来的威望、专业、高冷的心理效果，对女性形象进行打造，与主流意识形态中通常用以包装女性的彩调有很大差别。且样本中的女性大多数穿着具有中性特征，象征反叛精神的朋克服装和设计感强、裁剪得体、突出女性身体曲线的西装套装，进一步营造出高冷、威望、张扬、狂野的女性形象。西装、长裤是主流意识形态中男性的专属，“女着男装”的外形，突出其身上具有果断、无畏、勇敢的性格特质之外，
还表现出对男性权威的挑战和对自身权利的渴望与追求。
此外，还有少量样本中女性穿着礼服和日常休闲服
装，展现了传统意识形态中女性优雅高贵的气质和阳光自信的形象。(二)女性人物出现场景分析
笔者对样本中有女性形象出现配图及视频中的背
景做了简要的汇总和分析，并从样本文案中提取了主题。除去在影棚内拍摄的无具体意义地点的海报和视
频广告，可分辨的内外景拍摄地的样本共有55条。在YSL 微博广告中，女性人物出现的背景场合十
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分丰富，既有浪漫的风景，也有诸如沙漠公路的极限地
带；既有飞机、酒店等商务场所，
也有酒吧和演出后台等娱乐场所，打破了传统意义里的场景界限，
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体现了女性社会生活的多元化，营造出追求解放和尽情享受乐趣的
“多面”女性形象。尹正是哪里人
三、YSL 微博广告对女性形象的内涵分析
能年玲奈(一)代言人分析
根据百度百科提供的解释，
代言人是指为某种商品做广告代言的一些明星或者知名人士，也指为某一体着想的代理人。在2019年6月20日—2020年6月20日期间，YSL 彩妆共推送158条信息，
其中86条有代言人出现，共计15位明星代言人，包括5位男性，10位女性。有3对明星以夫妻形式双人出现。4位网红博主，均为女性。剔除仅有男性代言人出现的14个样本，通过对剩余72条样本中女性代言人的出现频率统计发现：YSL 彩妆在形象代言人的选择上，偏好于选择与其品牌调性相符的“大女主”类型女性艺人，戚薇和辛
芷蕾的出现频率最高，分别为13次与18次，其次为杨
子姗与迪丽热巴，
分别出现7次与8次。借助这些女性代言人的自身形象和公众标签，YSL 彰显了其品牌对女性美的独特定义。
而公众印象为乖乖女形象的张雪迎，
张筱雨 人体艺术以及主打甜美路线的迪丽热巴在YSL 微博广告中出现的频率也同样较高。这说明YSL 微博广告在女性形象构建中，不局限于借助与其品牌意识形态相符的女性代表来进行阐述，也对一些以主流意识形态中典型女性形象为风格定位的代言人进行再塑造。此外，YSL 还增加了几位人气较高的网红博主为其
反主流意识形态女性形象建构研究
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—以YSL 彩妆广告为例阴申佳玥
摘要：随着现代社会文明的不断变迁，
越来越多的女性摆脱了传统观念束缚，在更多公共领域内拥有了话语权，女性主义逐渐走向成熟。
不少商家将近年来发展得如火如荼的女性主义思想融入自身的品牌文化中。国际知名品牌YSL 就是其中一例。YSL 品牌主张大胆、前卫，打破禁忌，
其产品广告中的女性形象塑造也呈现出一种与以往大众视野中的女性形象截然不同的气质和特点。本文以YSL 彩妆为例，探讨反主流意识形态的女性形象建构问题。
关键词：广告；反主流；意识形态；女性形象；YSL 199
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代言。在代言人选择上趋于平民化，使其塑造出反主流意识形态的女性形象，更具普遍性，更易被大众所接受。(二)微博广告文案词频统计YSL 彩妆的每条推送广告均有配图或视频，而文案则起到了对广告内容和主题进一步阐释的作用。笔者利用pyton 软件编程，在删除了产品名称、产品质地形容词、地名以及连词和语气助词后，对158条样本文案进行了词频统计。出现频率最高的词为闪耀，其他依次为：活力、态度、颠覆、点亮、不羁、个性……这些是YSL 彩妆广告对女性气质最直观的表达。四、YSL 彩妆广告中的女性形象建构
霍尔认为，媒介是表意的工具。媒介通过表意过程建构现实，制定“情境的定义”，给受众提供一个世界的图景。媒介一方面用“共识”来引导自己，同时又以一种建构的方式试着塑造共识，变成一种“赞同的生产”辩证过程的一部分。YSL 广告的女性形象建构中也遵循这种规律，在延续了部分主流意识形态中“共识”元素的基础上，对女性形象进行了极具特的重新建构。朱迪斯·巴特勒进一步指出，“性别不是一个事实，各种不同的性别行动创造了性别的理念。”本文中，女性形象的建构是在YSL 微博广告的话语模式中形成的，主要通过视频、图片和文案等形式进行展现，呈现出一种从情感、性格和外形上均与主流意识形态截然不同的
女性形象。
(一)情感上，热情奔放、大胆逐爱的女性形象YSL 彩妆广告中既有表现女性对浪漫爱情向往和追逐的故事性镜头，又有渲染爱情美好的大量文案。以爱情为主题的YSL 广告片和海报，或是将取景定在以塞纳河、埃菲尔铁塔为代表的法国巴黎，通过花束、跑车和美男等诸多经典元素，制造浪漫气氛，勾勒出人们脑中完美爱情的样貌，并在对应的文案中提到充满浪漫的“左岸精神”“自由”“向往”等词语，表现出女性自信勇敢的形象。或是通过红唇的性感女郎海报，辅以“挑逗”“诱惑”等充满情欲彩的文案，树立敢于尽情释放个人魅力、大胆寻爱的女性形象。
(二)个性上，反叛不羁、追求自我的女性形象YSL 对女性个性上的形象建构主要是通过代言人
的选取、女性人物服装造型，
配合文案进一步突出主题的方式来实现的。前文提到，YSL 不仅选取了反主流意
识形态女性形象代表———个性鲜明的小众音乐人以及
“大女主”形象的女星为其代言，
还选择了个人定位与主流意识形态中女性形象相符合的
“乖乖女”张雪迎和走甜美路线的迪丽热巴做代言。在广告视频中，
她们的形象也一反常态，黑深V 领上衣、黑皮衣和微透上衣
轮番出镜，通过艺人转换个人风格进行代言的方式，
使其建构的女性个性形象从小众的个例走向普遍化。(三)外形上，性感前卫、魅惑的女性一方面，YSL 广告中女性服装以深V 领、紧身为主
要元素，利用这种造型设计凸显女性身体的线条感，
并通过以胸部、大腿等为代表的女性特征部位的裸露表现
女性的性感魅力。另一方面，YSL 的广告文案中含有大
量“挑逗”“诱惑”“欲望”等带有性互动彩的词语，
言语间充满了性暗示。从这一点上看，YSL 对女性形象的塑
造在一定程度上仍然是基于男性审美，
将女性视作为男性的“欣赏物”，暗藏着女性装扮自己就是为了获得男性
青睐的隐形价值观。
五、结语
随着社会文明的进步与媒体技术的发展，
人们所接触的信息越来越多，价值观念也越来越多元，
女性参与的社会活动领域不断扩大，其自我意识也进一步觉醒。
这种变化也体现在媒介内容中女性形象的变迁上。
商家为了迎合女性消费者追求自我、
渴望挣脱束缚的心理，竭力从性格、外形等各方面打造与传统主流意
识形态截然不同的女性形象，
意图将其与自己的品牌文化相融合，以获取消费者对品牌的认同和喜爱。
朗朗 李云迪然而，在商业动机趋势下，反主流意识形态的女性形象建构仍然
存在着很大的不足。以YSL 为例，其对女性独立、
追求自我的形象构建只停留于某些层面，而归根结底，却摆脱不了男性审美对女性的控制和女性处于依附地位的潜台词，女性主义呈现出一种碎片化的特征。
参考文献院
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（作者系西南交通大学人
文学院硕士研究生）
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