作者：崔书铭 何佳
来源：《设计》2022年第03期何猷君 智商
關键词：品牌 联名设计 设计创 意创新应用 年轻化中
图分类号：J 文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2022）02-0103-03
引言周佳纳
信息时代背景之下，互联网的高速发展改变了传统的营销模式，大多数品牌开始面临着
无法引起媒体和消费者关注的局面。为了改变现状，品牌需要转变设计思维，改变以往的设计方式，由此联名设计兴起。联名设计是一种综合型的创新设计方法，原则上品牌之间的联名要具有互补性，双方互相交换自身符号价值，采用创意设计的方法，制造惊喜，引发话题，以此刺激消费。联名设计起源于20世纪30年代伊尔莎·斯奇培尔莉的同名品牌与著名超现实画家萨尔瓦多·达利合作的“龙虾裙”，当时的联名设计更多的局限于时尚界和艺术界，随着时代的发展，联名设计开始破圈，因其独特的优势深受各类品牌商的喜爱。与此同时，联名设计改变了传统的设计方式，对设计师提出更高层次的要求，更加倾向于一种多元化的融合，所关注的不再局限于以往形式上的创新，更加注重用户体验感。
一、品牌联名设计的优势
（一）以合作为基础，品牌开始走向年轻化
随着传播渠道碎片化和用户分层精细化，单个用户的获取成本和服务成本越来越高，品牌在市场不明朗的情况下，不愿意花费巨大的时间和精力进行原创设计。目前品牌之间的联名还处于探索阶段，通过这种实验性的设计方法，品牌之间分摊了风险并达到双赢的局面，联名设计的产品最后不一定能成为主打产品，但对品牌来说有了可靠的保障。与此
同时，联名设计能更有效地迎合年轻人爱玩爱创意的特性，吸引年轻消费体，从而转变人们对品牌的固有印象。如今，“Z时代”年轻体成为消费主力，这消费体有别于以往的消费者，出生在物质资料丰富背景下的他们更加追求个性化、潮流化，为此一些高端品牌开始与年轻潮流品牌进行联名设计，扩大品牌影响力。2018年初，奢侈品LV联手潮牌Superme推出一系列服饰产品，这次联名合作对于LV来说吸引了更多潮流年轻人的关注，改变了固有形象;Superme则将年轻人的个性与奢侈品的奢华完美结合，吸引高端人对潮牌的关注。
（二）以创新为手段，为品牌带来更高转换率
从本质上讲，联名也是品牌之间创新融合的一种方式，品牌跨度越大，结合点越新颖，人们好奇心越强，购买的欲望越强烈。在设计过程中，往往会抽取两个产品之间的特征进行置换移植，打破人们对于产品的固有印象，从而达到创新的效果。以往品牌新品发布只能被产品忠实用户注意到，但在新媒体时代的背景下，流量和曝光度对于品牌来说至关重要，为此品牌需要打破以往的设计惯性，采取与其他品牌联名的方式吸引了更多的关注，提高知名度和品牌形象的同时，为品牌带来更高的转换率。完美日记作为新兴国产品
牌，面领着巨大的市场竞争，为了进入大众的视野开始选择与知名品牌联名合作。2019年，联名《中国国家地理》推出“地理眼影”彩妆，以中国独特的高原、湖泊、丹霞和梯田地貌为灵感，设计出四款主题眼影，包装彩丰富多样，体现了中国独特的自然之美，一经推出便受到热议，以“上眼中国美”为话题的微博阅读量高达了39.3万，开售当天创下了每秒48盘的销售记录，为品牌双方带来巨大收益。
（三）以品牌故事为策略，与年轻消费者产生情感共鸣
品牌故事是品牌最独特的文化价值，也是其差异性所在，如今的品牌开始改变以往推销产品的方式，转向推广品牌的文化价值，讲好自身的品牌故事，才能吸引到忠实的消费体捍卫产品。会讲故事的联名产品往往能带给消费者不一样的体验感，这些产品能够打破自身界限，尝试用不同“体验”吸引消费，从而与消费者形成情感上的联系。其中，老字号品牌往往具有几十年或上百年的历史，自身就是一种文化符号，也是一代人的记忆，而新品牌往往具有稳定的年轻消费体，两者的结合往往能够产生互补，引发消费者的共鸣。稻香村创立于1773年，是中国糕点行业现存历史最为悠久的企业之一，其生产工艺具有丰厚的历史底蕴，在2020年联合国民手游王者荣耀推出“峡谷明月”中秋礼盒，礼品包装
盒选用深遂唯美的夜空深蓝，配上具备传统式风韵的烫印浮雕制作和金属材料扣锁，展现出深厚的中秋气氛。礼盒中配置了玉兔花型的木质模具和制作苏式月饼的印章，在品尝月饼的同时还能体验稻香村的非遗技艺，增加了产品的附加值，拉近了与消费之间的情感联系。
二、品牌联名设计的途径
（一）品牌与品牌
如何回删除的聊天记录 1.品牌与非竞争品牌的联名
品牌与非竞争品牌的联名方式是最常见的，其核心是建立在品牌双方有相对固定的用户体基础之上，并且两者在目标用户体、市场和价格定位上重合度不高，双方通过创意结合的方法设计出一款全新的产品，因此品牌与非竞争品牌的联名是互相成就互相推广，通过联名设计可以达到资源互补，甚至是出圈的效果。
在产品设计之前，品牌商会倾向于符号价值高的品牌作为合作伙伴，往往这些品牌凭借自身独特的文化属性受到消费者的喜爱，所以从本质上讲，品牌与非竞争品牌的联名设
计往往是符号的交换，联名的产品往往具有了两者共有的属性价值，而这种符号意义也决定了联名产品的类型、创意方向以及产品的核心消费体。2019年11月，资深设计师Eric Bongiovanni发起以“东鞋西渡”（DXXD）为主题的实验性时尚项目，意在消除艺术在国家之间的界限，他提取老干妈、云南白药、天猫、英雄、90分、维他、洽洽、溜溜梅、优酸乳九大品牌的符号特征，与飞跃经典款进行联名设计，目标针对年轻消费体，运用涂鸦风格将品号特征进行融合，颜饱和度高，彩艳丽，体现出当代潮流感，在蓬皮杜文化中心售出当天就被抢购一空，并受到时尚界的追捧和喜爱。
品牌与非竞争品牌的联名往往存在着跨界现象，这需要创造性思维方式参与设计过程。以往品牌的产品外观设计更多的倾向于美的形态的设计，形式比较单一，同类品牌的产品外观趋向于同质化，随着市场需求的变化和品牌跨界联名现象的出现，更加需要创造性的思维方式参与其中。这种思维方式具有非连续性和跳跃性的特征，它不局限于某种特定的思维方式，常常是多种思维方式的综合应用。在联名设计过程中，需要打破以往的固化思维模式，不局限于某一外观的设计，需要其他领域理论和学说的参与，如市场营销、社会学和语言符号学等，这种设计思维往往是一种综合性的思维方式，也是跨界联名为设计思维方式带来的转变之一。
武汉热干面的做法 2.品牌与竞争品牌的联名
竞争品牌之间的联名比较少见，但当两者在品牌长远发展上存在巨大差异时，这种结合不仅能打破人们对于传统联名设计的认识，还能引起消费者的注意，增加了品牌知名度和用户黏性。
在联名设计过程中，最重要的是考虑两个品牌之间的相同性与差异性，与竞争品牌的联名并不是为了产品的长久发展，只是为了造成短期舆论效果，引起人们的关注，提升品牌的好感度，所以需要品牌之间“求同存异”。“同”指的是品牌的市场、定位和消费人，“异”则是创新性的手法融合两者之间原本的差异，从设计的角度来看，“异”是最主要的方面，常常代表着两个个品牌整合自身资源，创造一个有别于原来形象的产品。2020年3月喜茶与茶颜悦在社交平台上进行互动，引起人们的关注和讨论，随后不久便携手推出“喜笑颜开”联名礼盒，礼盒的外包装印着两个Logo外，还有两个新IP形象——“阿喜”和“茶颜”。新IP虽然设计理念来源于原来的两个品牌，却与原品牌的形象特征不同，以泛黄的调作为主题背景，人物形象更偏向于中国传统人物特征，弥漫着一股文艺复古气息，同时以故事漫画的形式在各大平台传播，受到年轻人的喜爱，如图1。
3.品牌与渠道品牌的联名
渠道品牌指的是消费者购买产品或服务的场地品牌，它是一个连接企业和消费者的平台或场所，有别于消费品牌，不直接生产任何消费品。品牌通过联名合作方，在线上平台或线下门店打通渠道，扩大自身品牌的影响力，提升品牌好感，吸引消费者的注意，从而推动品牌的发展。
品牌与渠道品牌的联名在一定程度上与其他品牌联名方式相同，但也存在着一定的差异性。渠道品牌分为线上品牌和线下品牌，其与品牌联名设计的产品更需要具有体验性。品牌与线下品牌的联名设计不局限于对产品的设计和开发，更注重用户空间的体验感，在这特定空间中，不仅具有人与人、人与物之间的交互体验，更有精神交互的体验，其中精神交互是最高层次的体验，最容易给人留下深刻的印象。在设计过程中，设计师要树立同理心，从用户的体验出发，打破空间和时间的局限性，与消费者形成情感上的联系，从而建立起真正的用户黏性。2018年网易云音乐与屈臣氏进行联名合作，屈臣氏庞大的线下门店体系都将成为网易云音乐会员的渠道方，线下推出6款不同音乐主题的妆容，消费者可以根据自身喜好进行定制。同时，门店推出“出道摄影棚”活动，包括不同音乐风格的拍照背
景墙、炫彩霓虹灯、以及超大化妆间，通过定制妆容和出道专辑等一系列活动，希望人们在平凡生活中，做生活的主角，珍藏自己，为自己出道。这种“音乐+生活场景”的新尝试为消费者创造了一个沉浸式体验环境，也为线下音乐的发展提供了一条新的途径。
品牌与线上品牌的联名设计突破了传统物质设计方式，在“互联网+”的背景下，各行各业开始与大数据和电子通信技术融合，改变了人们的生活方式的同时，非物质设计和信息设计开始进入设计师的视野。与线上品牌的联名设计，品牌更加注重线上的造势和引流，将流量转变成线下的消费。在设计过程中，做好联名产品外观设计的同时，更要将“互联网+”思维融入设计思维当中，通过线上的设计引导人们线下的消费行为。
（二）品牌与名人
1.品牌与明星
明星参与到联名设计过程中，会对产品和品牌消费产生巨大的引导作用。当两个文本符号同时出现总会被人们合起来进行解释，所以消费者对品牌地位的高低往往将明星的等级相关联，根据明星的价值做出衡量。明星在参与联名设计之前会对合作品牌有所甄别，与自身形象和人设相近的品牌往往是首选目标。
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品牌与明星的联名与传统的明星代言存在很大的差异，明星代言是利用明星的影响力和形象吸引到特定的消费体，往往明星与品牌之间存在着一定的共性。而联名不仅要利用名人自身的影响力，还需其自身参与到设计当中，其中明星作为一种符号式的表征，给联名产品赋予多层意义标签，助推产品宣传造势，如2019年范丞丞与凤凰网携手推出联名T恤，设计灵感源自他的自身时尚理念和对于音乐的热爱，其中前胸“FC”的logo设计中，开头字母“F”正是范丞丞的“范”和凤凰网的“凤”的共性特征，设计巧妙融合了两者，彩图案结合喷墨式“LIKE A FAN”的生动标语增加了产品的亮点与记忆力，如图2。
2.品牌与艺术家
以往艺术品与消费品之间有着明显的区别，随着物质资料逐渐丰富，消费主义抹去了两者之间的界限，将艺术品拉下神坛，最终艺术以各种形式进入消费市场，产品的文化附加价值成为主要追求对象，艺术因其独特的文化属性受到越来越多人的关注。
品牌与艺术家的联名设计是最有效的，其联名本质是两者分享艺术价值符号。以往产品要突出自身的差异性和审美价值，往往会借鉴艺术的手法增加产品附加值，但这种方式有限且成本较高，此时需要新的方式来更好地提升品牌的艺术属性。为此，品牌开始资助
艺术家创作，通过创建艺术基金、举办艺术展览等方式与艺术家分享其作品中的符號价值，艺术家则可以更有效地进入消费市场，可以被大众所认知，同时也是一种探索新的艺术实践的方式。Kaws是当代最具影响力的涂鸦艺术家，受迪士尼的影响，创造了独具特的“Kaws”卡通形象——××眼、半圆形牙齿和豆荚般耳朵的骷髅头角，2006年在MEDICOM TOY的资助下成立了个人潮流品牌Original Fake，为其联名设计的Bearbreak（积木熊）加入了Kaws特有的元素，增强了产品的特征，放大的公仔作为装置艺术放在了每一座城市，在各大媒体的宣传资助之下，Kaws开始从街头艺术家走向了正统艺术殿堂。开发转产品经理
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