CARNOC顾问 徐向东
目 录
一、民用机场广告业的现状和特点……………………………………5
1、民用机场广告媒体的"传播对象"……………… ………………5
2、民用机场广告媒体的"传播特点"……………… ………………5
3、民用机场广告媒体的"经营方式cf烟雾头怎么调"……………… ………………7
4、民用机场广告媒体的"投放规模"…………………………………8
一、民用机场广告业的现状和特点……………………………………5
1、民用机场广告媒体的"传播对象"……………… ………………5
2、民用机场广告媒体的"传播特点"……………… ………………5
3、民用机场广告媒体的"经营方式cf烟雾头怎么调"……………… ………………7
4、民用机场广告媒体的"投放规模"…………………………………8
5、民用机场广告媒体的"客户体"……………… ………………9
6、民用机场广告媒体的"制作档次"………………………………10
二、民用机场广告业存在的问题………………………………………16
1、民用机场广告的体制问题………………………………………16
2、民用机场广告的竞争问题………………………………………17
3、民用机场广告的管理问题………………………………………18
4、民用机场广告的策划设计问题…………………………………20
5、民用机场广告的服务问题………………………………………21
6、民用机场广告媒体的"制作档次"………………………………10
二、民用机场广告业存在的问题………………………………………16
1、民用机场广告的体制问题………………………………………16
2、民用机场广告的竞争问题………………………………………17
3、民用机场广告的管理问题………………………………………18
4、民用机场广告的策划设计问题…………………………………20
5、民用机场广告的服务问题………………………………………21
三、民用机场广告业的发展趋势………………………………………23
1、绝大多数民用机场广告经营者将演变成"媒体管理者"这一角；极少数实力很强的民用机场广告经营者将裂变为"媒体管理者"和"广告代理企业"这两个角………………………………………22
2、城市会展效应、航班国际效应将会促使机场广告业进一步国际化和进一步全面繁荣…………………………………………………25
3、媒体整合效应、机场网络效应将导致机场广告业联盟的出现26
四、民用机场广告业的发展对策………………………………………28
1、准民用机场广告的市场定位 …………………………………28
2、推进民用机场广告特许经营权制度建立………………………29
3、推进民用机场广告全面市场化运作……………………………30
4、健全民用机场广告管理制度……………………………………31
5、推进民用机场广告经营理念创新………………………………31
民用机场广告业的现状和发展趋势
民用机场广告业的发展，是改革开放以来我国广告业发展的一个缩影。七十年代末、八十年代初，只有首都、虹桥、白云等少数机场出现广告媒体，后来虽陆续在一些机场出现，但多由机场运输部门兼管，规模和数量有限。进入八十年代后期、九十年代，民用机场广告业得到了长足的发展，随着国家综合实力增强，对外开放力度加大，中国政府对民航发
展越来越重视，对机场的建造、改造投入了大量资金，并对原来民航天上地下一体化的管理体制进行了改革，自民航体制改革以来，长沙黄花机场、深圳黄田机场、厦门高崎机场、福州长乐机场、南京禄口机场、贵州龙洞堡机场、海口美兰机场、郑州新郑机场、上海浦东机场、广州白云机场等相继建成，首都机场、深圳机场、昆明机场、成都机场扩建工程也已完成。中国机场的数量增加到130个，这些机场规模大、环境优越、设施完善，都是原来没有或原来机场所不能比拟的。
国家兴旺--民航发展--机场发展--机场广告业发展，机场管理体制、投资体制的变革和市场化，促进了机场广告业的形成和发展。民用机场广告业已从起初少数从业人员发展成如今有近千个从业人员的规模，拥有了一批懂广告策划、广告设计和广告营销的民用机场广告人队伍。如今民用机场广告人已成为中国广告界的一支重要的生力军，其中不少公司是独立经营的法人实体，依托机场得天独厚的广告资源，参与广告市场竞争。
民用机场是一个国家或地区对外交流的窗口，一个城市的形象名片，是城市商业形象最突出的展示场所。改革开放以来，伴随着我国民航业和我国广告业的双轮启动，机场作为人
国家兴旺--民航发展--机场发展--机场广告业发展，机场管理体制、投资体制的变革和市场化，促进了机场广告业的形成和发展。民用机场广告业已从起初少数从业人员发展成如今有近千个从业人员的规模，拥有了一批懂广告策划、广告设计和广告营销的民用机场广告人队伍。如今民用机场广告人已成为中国广告界的一支重要的生力军，其中不少公司是独立经营的法人实体，依托机场得天独厚的广告资源，参与广告市场竞争。
民用机场是一个国家或地区对外交流的窗口，一个城市的形象名片，是城市商业形象最突出的展示场所。改革开放以来，伴随着我国民航业和我国广告业的双轮启动，机场作为人
流、物流、资金流和信息流的集散地，日益引起商家的关注，成为广告发布和企业形象展示的理想场所。机场广告（不含机上媒体和航空宣传业务用品媒体）主要分为：户外广告和室内广告两大类，其具体表现形式有：灯箱广告、挂画广告、粘贴广告、行李手推车广告、商品展览、信息专柜等。
一、民用机场广告业的现状和特点
在航空成为外出商务、旅行首选的今天，成功人士们正以极高的频率出现在全国各地的机场。截至2004年，全国130多个民用机场每年的客流量已达1亿4千多万人次，如此庞大的最为高端的商旅客流，使得机场广告媒体较之其它广告媒体有着一些得天独厚的优势。
1、民用机场广告媒体的"传播对象"
每当雪花纷纷飘落是什么歌
民用机场客流层次较高，主要包括政府官员、行业决策者、企业管理者、社会各界精英和旅游者，具体来说，机场广告传播对象从社会地位角度分析，主要分为以下六类人：
一、民用机场广告业的现状和特点
在航空成为外出商务、旅行首选的今天，成功人士们正以极高的频率出现在全国各地的机场。截至2004年，全国130多个民用机场每年的客流量已达1亿4千多万人次，如此庞大的最为高端的商旅客流，使得机场广告媒体较之其它广告媒体有着一些得天独厚的优势。
1、民用机场广告媒体的"传播对象"
每当雪花纷纷飘落是什么歌
民用机场客流层次较高，主要包括政府官员、行业决策者、企业管理者、社会各界精英和旅游者，具体来说，机场广告传播对象从社会地位角度分析，主要分为以下六类人：
一类是政治地位高的各界人士；
二类是经济地位高的各界人士；
三类是教育水平高的各界人士；
四类是社会地位高的各界人士；
五类是以消费、游玩为主的旅行者；
六类是以商务、游玩为主的外国人；
相比其他媒体，这六类人是机场广告媒体的传传播对象，分析含金量远高于其他媒体，据分析，机场广告传播对象从商业价值角度主要分为以下七种：财政金融决策层、名贵商品
消费层、旅游度假休闲层、各级政府领导层、各界名流社交层、时尚趋势倡导层、高新科技使用层等。
2、民用机场广告媒体的"传播特点"
民用机场广告媒体相比其他媒体，其覆盖率、重复率、触及率、毛感点、累积视听人数、连续性、针对性、效益效果都远远高于其他广告媒体，其传播对象含金量也远高于其他媒体，对于企业行业的决策，时尚潮流的导向、名贵品牌的消费等方面具有相当的影响力，是最有潜质的广告媒体。对于希望走上层宣传路线的品牌，机场广告媒体是所有广告媒体中最值得购买的广告媒体之一，也是其不二的选择。其特点主要表现在：红外线水平仪
一是效用优势，也叫效率优势。机场广告媒体之所以成为最具效用、最有价值的媒体，是基于庞大的客流量、高层次的消费体、广告高频率的曝光机会等，这些都有利于迅速建立品牌知名度，在短期内提升品牌形象，国际权威调查机构调查研究表明，机场广告媒体已经成为最具效用、最有价值的广告媒体。
2、民用机场广告媒体的"传播特点"
民用机场广告媒体相比其他媒体，其覆盖率、重复率、触及率、毛感点、累积视听人数、连续性、针对性、效益效果都远远高于其他广告媒体，其传播对象含金量也远高于其他媒体，对于企业行业的决策，时尚潮流的导向、名贵品牌的消费等方面具有相当的影响力，是最有潜质的广告媒体。对于希望走上层宣传路线的品牌，机场广告媒体是所有广告媒体中最值得购买的广告媒体之一，也是其不二的选择。其特点主要表现在：红外线水平仪
一是效用优势，也叫效率优势。机场广告媒体之所以成为最具效用、最有价值的媒体，是基于庞大的客流量、高层次的消费体、广告高频率的曝光机会等，这些都有利于迅速建立品牌知名度，在短期内提升品牌形象，国际权威调查机构调查研究表明，机场广告媒体已经成为最具效用、最有价值的广告媒体。
二是价格优势，也叫效益优势。机场广告具有最大的价格优势。据统计资料显示，机场人流量的巨大潜力在于传播数量与媒体投放折算的千人成本的性价比很高，使得机场广告具有价格优势。
三是空间优势，也叫场地和网络优势。机场广告具有较大的空间优势。从单个机场来看：户内广告的覆盖域、累积视听人数、连续性，针对性较高；户外广告的受众角度、媒体角度、高度、尺寸、能见角度、材质、高度指数、能见指数、材质指数同样较高。这些很容易满足广告媒体选择时的评价要求，具有明显的空间优势。从整体机场业来看，民用机场布局具有得天独厚的优势，具有典型的网状辐射特征，非常有利于商品形象的全国推广。
四是时间优势，也叫长时或重复优势。由于旅客在机场逗留时间较长，机场广告的长时效能使其重复率、触及率、毛感点高，容易引起消费者对于品牌的认知兴趣，可以培养客户对品牌的忠诚度。林晨钰图片
3、民用机场广告媒体的"经营方式"
民用机场广告经营方式多样，从国内情况来看，大体有四种：一是"媒体代理经营"。指通过招标等形式出让媒体给广告公司经营；二是"媒体自行经营"。指机场广告公司将媒体直接出让给终端客户；三是"媒体代理经营"与"自行经营"相结合，指媒体的一部分出让给广告代理公司，另一部分直接出让给终端客户；四是"媒体承包经营"。指将全部媒体承包给一家广告公司经营。从国外情况来看，机场当局一般不自行经营媒体，而是采用媒体代理的形式，通过吸引社会上广告公司买断广告位或代理经营来实现经营效益，机场主要把精力放在广告媒体规划和广告媒体管理上。
国内大中型机场，大多采用媒体自行经营或媒体自行经营与媒体代理经营相结合的模式；国内小型机场，则主要采取媒体承包经营的形式，一包了之。但是，最近这几年随着机场管理层的经营理念的更新，这种状况正在逐步改变。如上海浦东机场的广告位采取招标的方式，由外资或国内广告公司买断代理经营。对国内外十多个公司包括法国、香港、美国及国内一些公司参与了投标，上海机场的广告位最终被外资广告公司以偏高的价格买断五
民用机场广告经营方式多样，从国内情况来看，大体有四种：一是"媒体代理经营"。指通过招标等形式出让媒体给广告公司经营；二是"媒体自行经营"。指机场广告公司将媒体直接出让给终端客户；三是"媒体代理经营"与"自行经营"相结合，指媒体的一部分出让给广告代理公司，另一部分直接出让给终端客户；四是"媒体承包经营"。指将全部媒体承包给一家广告公司经营。从国外情况来看，机场当局一般不自行经营媒体，而是采用媒体代理的形式，通过吸引社会上广告公司买断广告位或代理经营来实现经营效益，机场主要把精力放在广告媒体规划和广告媒体管理上。
国内大中型机场，大多采用媒体自行经营或媒体自行经营与媒体代理经营相结合的模式；国内小型机场，则主要采取媒体承包经营的形式，一包了之。但是，最近这几年随着机场管理层的经营理念的更新，这种状况正在逐步改变。如上海浦东机场的广告位采取招标的方式，由外资或国内广告公司买断代理经营。对国内外十多个公司包括法国、香港、美国及国内一些公司参与了投标，上海机场的广告位最终被外资广告公司以偏高的价格买断五
年期经营权。北京首都机场航站楼内的大部分广告位也采取了招标方式，由外资或国内广告公司买断代理经营。
4、民用机场广告媒体的"投放规模"
随着我国市场经济的不断发育和对外开放程度的加强，机场日益成为广告媒体发布的热土。民用机场广告业经过近二十年的发展，已初具规模，全国机场尤其是客流较大的机场和新建成的机场的广告位已成为一道引人注目的亮丽风景线。据初步估算，全国机场总体上已形成了至少27万多平方米的广告媒体面积。如："广州白云机场"户外媒体面积可达10000百变大咖秀停播了吗平方米，户内媒体面积也将近10000平方米，作为新建的机场，广告媒体挖掘的潜力相当大；"上海虹桥机场"户外有81个广告位，媒体面积达8122平方米，"上海浦东机场"一期工程已布户外广告26个，媒体面积达3158平方米，且可扩容设置的广告媒体潜力较大，这两个机场户内广告媒体面积达到近11000平方米。"南京禄口机场"户外广告面积达7000多平方米，户内广告面积有5400平方米；"深圳宝安机场"67个大型户外广告媒体，总面积达8563平方米，户内广告面积有7800平方米。此外，多个机场均在连接机场与市区的公路
4、民用机场广告媒体的"投放规模"
随着我国市场经济的不断发育和对外开放程度的加强，机场日益成为广告媒体发布的热土。民用机场广告业经过近二十年的发展，已初具规模，全国机场尤其是客流较大的机场和新建成的机场的广告位已成为一道引人注目的亮丽风景线。据初步估算，全国机场总体上已形成了至少27万多平方米的广告媒体面积。如："广州白云机场"户外媒体面积可达10000百变大咖秀停播了吗平方米，户内媒体面积也将近10000平方米，作为新建的机场，广告媒体挖掘的潜力相当大；"上海虹桥机场"户外有81个广告位，媒体面积达8122平方米，"上海浦东机场"一期工程已布户外广告26个，媒体面积达3158平方米，且可扩容设置的广告媒体潜力较大，这两个机场户内广告媒体面积达到近11000平方米。"南京禄口机场"户外广告面积达7000多平方米，户内广告面积有5400平方米；"深圳宝安机场"67个大型户外广告媒体，总面积达8563平方米，户内广告面积有7800平方米。此外，多个机场均在连接机场与市区的公路
两侧设置了以高立柱为主的大型户外广告媒体。
5、民用机场广告媒体的"客户体"
民用机场广告媒体占具"天时、地利、人和"的优势，是展示企业形象和宣传名牌产品的理想场所。商家在机场发布广告，看中的是环境优势、旅客流量优势、旅客层次优势和网络辐射效果。在现今媒体竞争激烈的时代，机场广告媒体以其独特的优势获得客户的认可和青睐。
从对机场客户体的分析看，民用机场广告的主要客户体是：银行业、保险业、饭店业、通讯（电信）业、饮料业、汽车业、烟酒业、制造业、房地产业等行业的企业客户（见下附表），尤其是大中型企业和品牌企业、上市公司往往看中机场在企业形象宣传方面的影响力和广告的视觉冲击力。不少客户在机场广告发布期相当稳定，其中来华广告的比例较之其它区域高得多，这与机场的地理优势不无关系。全国机场广告年收入约在9－10亿元之间。其中：广州白云机场在旧机场营业额已达到5000万元，转场经营后预计将达
5、民用机场广告媒体的"客户体"
民用机场广告媒体占具"天时、地利、人和"的优势，是展示企业形象和宣传名牌产品的理想场所。商家在机场发布广告，看中的是环境优势、旅客流量优势、旅客层次优势和网络辐射效果。在现今媒体竞争激烈的时代，机场广告媒体以其独特的优势获得客户的认可和青睐。
从对机场客户体的分析看，民用机场广告的主要客户体是：银行业、保险业、饭店业、通讯（电信）业、饮料业、汽车业、烟酒业、制造业、房地产业等行业的企业客户（见下附表），尤其是大中型企业和品牌企业、上市公司往往看中机场在企业形象宣传方面的影响力和广告的视觉冲击力。不少客户在机场广告发布期相当稳定，其中来华广告的比例较之其它区域高得多，这与机场的地理优势不无关系。全国机场广告年收入约在9－10亿元之间。其中：广州白云机场在旧机场营业额已达到5000万元，转场经营后预计将达
到10000万元；上海的浦东和虹桥两个机场营业额就接近15000万元；北京首都机场营业额也在1600万元；（见下附表），民用机场广告已形成较大规模，并保持高速增长态势。
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