新⼀线城市Z世代消费趋势报告
新⼀线城市Z世代消费趋势报告
Z世代掀起的新消费⾰命已经到来。
联合国经济和社会事务部2020年统计显⽰，全球Z世代在2019年达到24亿⼈，占世界总⼈⼝的32%，成为数量最多的⼀代⼈。截⾄⽬前，中国Z世代⼈⼝规模已接近3亿⼈，撑起了约4万亿的消费市场。到2021年，中国Z世代青年将撬动超过5万亿的消费市场空间。
Z世代接过接⼒棒，消费的内涵也发⽣了天翻地覆的变化。消费不再是经济学意义上价值交换欲望的简单概念，⽽成为⼈与⼈之间⾄关重要的深刻联结。消费形态也从开始由传统的家庭消费、个体消费演化成部落消费。
⽣活在中国新⼀线城市的Z世代体，究竟是怎样的⼀年轻⼈？21世纪经济研究院发布⾸份《2021新⼀线城市Z世代青年消费趋势报告》（以下简称：报告），回收4067份调查问卷结果，与来⾃五座新⼀线城市的12位Z世代青年进⾏深度访谈，尽⼒还原这⼀体最真实、最未加修饰的个体⾯貌。
此外，报告还进⼀步讨论了Z世代眼中的友好城市，针对新⼀线城市阵营，结合投票结果，从城市活⼒度、⽣活娱乐度、购房轻松度三个⽅⾯进⾏打分，发布了国内第⼀份Z世代友好城市榜单。
Z世代友好城市榜：成都、杭州、重庆位居前三⼀线城市、新⼀线城市阵营，正成为Z世代青年的“应许之地”。
Z世代青年喜欢⼀座城市的原因有哪些？
问卷结果显⽰，“吃货天堂，饮⾷符合⼝味”成为最⾸要的理由，占⽐⾼达63.14%。“⽣活悠闲、归属感强，烟⽕⽓⼗⾜”以56.57%的投票率紧随其后。另外，“好看精致、潮店云集，⾃带⽹红属性”“⽂化活动和夜⽣活丰富，美术馆、书店、咖啡店、Live House应有尽有”也成为年轻⼈喜爱⼀座城的原因，投票率分别为48%和47.7%。
当年轻⼈不再⾸选⼤城市，新⼀线城市既为Z世代年轻⼈提供了更友好的⽣活⽅式，也提供了⾜够的职业发展空间。根据报告结果，成都、杭州、重庆、南京、长沙，是Z世代友好城市的前五名。值得⼀提的是，这⼀结果也与调查问卷统计的排序结果完全重合。
报告认为，受Z世代欢迎的新⼀线城市有三⼤显著特征：它们既有较⾼的经济发展⽔平，可以提供充分的职业机遇；也有咖啡馆、书店、剧本杀、酒吧这样的⽂化娱乐空间，⾜够好玩、有趣；另外，这些城市的购房压⼒⽐较友好，也为年轻⼈提供了体⾯的收⼊。
具体来看，成都除了总分、投票率双料第⼀，在城市活⼒度上也排在⾸位。近三年来，成都的GDP增
长率、常住⼈⼝增长率分别为27.6%和30.5%，呈现出强劲的经济活⼒和⼈⼝吸引⼒；杭州虽然在总分和投票率上仅次于成都，成熟的⽂创产业、遍地开花的⽂化场所却使杭州在⽣活娱乐度的⼦榜单上脱颖⽽出，稳居第⼀；重庆在购房轻松度上表现亮眼，仅次于长沙，排在第⼆位。虽然重庆在城市活⼒度和⽣活娱乐指数上都未进前三，却依然深受Z世代的喜爱，最终获得投票率第三。
在此次对Z世代“最喜欢的新⼀线城市”调查中，成都⼒压多个热门⽹红城市，稳坐年轻⼈最向往的城市榜榜⾸。如果说，⽹红⽓质使成都成为Z世代最想去的城市，“巴适得板”则让成都成为Z世代最想留下的城市。
“双⾯”是描述成都⽓质的关键词。在成都街头随便⾛⼀⾛，⼈们常常会惊讶于⽕锅店、茶馆在街区商业中占⽐之⾼。王琳来⾃上海，有⼀次她去成都旅游，在⼀家西昌⽕盆烧烤店⾥抱怨烤得太慢。师傅只悠悠地说了⼀句：慢就是快。后来她逐渐理解了这句话。在成都，慢与快是⼀组相对⽽⾮对⽴的概念。在公园茶馆的时间流逝可以很慢，在软件园和⾦融城的⼯作节奏也绝不输于⼀线城市。
除了位居榜单前三的成都、杭州、重庆以外，报告也挖掘了许多城市独具特⾊的亮眼之处。如长沙、佛⼭友好的房价⽔
除了位居榜单前三的成都、杭州、重庆以外，报告也挖掘了许多城市独具特⾊的亮眼之处。如长沙、佛⼭友好的房价⽔平，以西安、武汉为代表的优秀的均衡能⼒，都是它们成为Z世代友好城市的重要baby中文歌词
原因。张婧仪周迅
“新领券青年”体兴起：精打细算、量钱⽽⾏
性价⽐对年轻消费体的号召⼒，依旧⾜够⼤。
在性价⽐⾯前，线上与线下购物渠道挪⾛了“楚河汉界”，统统纳⼊Z世代的考量范围。他们可以在夜⾊⾛进⾯包店，买临期打折款蛋糕和三⽂鱼，也可以守着已进⼊抢购倒计时的电商平台，下单物⾊已久的“正品低价”。他们在“双⼗⼀”之前制作复杂精密的价格计算表，让购物狂欢节顺势转变为物美价廉节，这种对性价⽐的追求让“钻研型消费”甚⾄成为了年轻⼈之间互相调侃的话题。
Z世代倾向于把钱“花在⼑刃上”，不过对于新⼀线城市Z世代⽽⾔，对性价⽐的重视（67.88%）虽是第⼀却⾮唯⼀。他们对⼩众个性、有创意，符合⾃⾝兴趣和价值观的商品同样看重（67.88%），“悦⼰”和“理性”同样重要。相⽐之下，⾮新⼀线城市的Z世代则显得⾃持⽽慎重，对性价⽐的需求（73.53%）依然略胜于⼩众个性商品（64.38%）。
追求极致性价⽐、热⼼于钻研各种优惠与折扣，“新领券青年”体也悄然出现并迅速扩⼤。领券对这些年轻消费者⽽⾔，不是被动地接受商家的促销⼿段，⽽是在明确⾃⼰需求的基础上主动地“精打细算”。
⼩刘上班的写字楼内有⼀家瑞幸咖啡门店，她第⼀次在这⾥接触到领券，并⾃此成为⼀枚“新领券青年”。“有⼀次等咖啡时看到了桌上的企业⼆维码，扫完添加了瑞幸’⾸席福利官lucky’的企业号。被拉进了这家门店的后，才发现有不少同事早就进来了。”⼩刘说。
如今，⾥⼏乎每天都有整点秒杀或优惠券领取，偶尔还有狂欢⽇或直播活动。“⾃此打开了新世界的⼤门，每天和同事在⾥蹲券变成⽇常操作，也解决了我的咖啡瘾。”⼩刘如此描述她的消费体验。
值得⼀提的是，Z世代消费者也有更多的渠道来获得⾃⼰中意品牌的优惠信息。例如，他们热衷于通过品牌社获得各类门店优惠及折扣信息，以为代表的社成为重要的领券渠道。对此报告认为，在、⼩程序内对消费者喜爱的“硬通货”发券，已经成为品牌吸引顾客的主要⼿段之⼀。
⼩众物种爆发：“悦⼰”为⾸，需求⾄上
虽然“剁⼿”消费仍要“货⽐⼗三家”，但如有选择的机会，Z世代也会毫不犹豫地为个性和兴趣买单。
根据报告调查结果，66.36%的受访95后在购物过程中重视商品“⼩众个性、有创意，符合⾃⾝兴趣和价值观”属性，仅次于对性价⽐（70.29%）的追崇。事实上，Z世代奉⾏双舱逻辑，个性和性价⽐“两⼿都要抓，两⼿都要硬”。在性价⽐不输的基础上，她们愿意选择“悦⼰”商品来满⾜⾃⾝需求。
Z世代的这种消费特点，触发了⼀波⼩众消费狂潮。作为独⽣⼦⼥⼀代，95后对陪伴的需求在潜移默化中投射到了盲盒消费中。投票结果显⽰，95后对盲盒、⼿办等潮玩的兴趣仅次于美妆产品，占⽐48.68%，超过95前将近10个百分点。泡泡玛特在全国⼀线和新⼀线城市主流商场都投放了实体店和⾃助机，消费私域也上线了抽盲盒⼩程序，⼤⼤提升了盲盒消费的可触达性，直击Z世代的消费痛点，符合他们即时满⾜的购物预期。
“三坑”（汉服、Lolita服饰、JK制服）紧跟潮玩，成为95后的第⼆⼼头好（32.5%）。有趣的是，95后并不把“三坑”看作是⼩众消费物种。受访者思雯表⽰，“可能⼤部分⼈会选择衬衫、T恤，但我把汉服作为⾃⼰⽇常穿着的需求。”对她⽽⾔，⽆论是穿JK，还是汉服，抑或是其他独具设计性的服饰都只是⼀个单纯的选项。
约翰 特拉沃尔塔作为互联⽹的“原住民”，Z世代的⽣活被智能科技产品包围。⽣长在“快”时代的95后热衷追逐迭代速度飞快的电⼦产
品，28.73%的受访95后热衷于⼊坑数码3C产品，⽽这⼀⽐例在95前中为18%。这似乎可以解释专注于数码产品测评的UP主“何同学”在⽹络的⾛红。
“我们相信，随着Z世代这⼀庞⼤的年轻体登上消费舞台，所谓的‘⼩众消费’终会⾛向⼤众，发展为投射体更为⼴泛的消费品类。”报告如此总结⼩众物种的未来趋势。
聚焦美妆⾏业：“⼤牌平替”路线⾯临不可持续性数字驱动进程加速
除了Z世代友好城市和年轻消费者画像外，报告也对Z世代领域炙⼿可热的五个明星⾏业赛道进⾏了剖析。
以美妆⾏业为例，近年来，中国美妆⾏业已经进⼊了快速扩张的阶段，这⼀⽅⾯得益于资本助燃，另⼀⽅⾯来⾃线上渠道崛起。疫情影响之下，有⼀定市场份额的头部国际品牌也纷纷⾛出柜台、加⼊线上销售的浪潮。数据显⽰，近五年中国美妆市场销售总额增长超100%，年复合增长率超过16%。2020年化妆品类的零售额为3400亿元，同⽐增长9.5%。21世纪经济研究院预测，未来5年中国美妆⾏业规模将突破万亿⼤关。
伴随美妆⾏业快速扩张，相关问题也随之⽽⽣。⽬前爆⽕的国货品牌⼤多⾛的是“⼤牌平替”的路线，相较于⼤牌动辄300-500元的定价，国货定价在百元左右更显亲民，但在消费升级的⼤趋势以及消费者对产品使⽤体验更加看重的⼤环境下，价格战显然不是长久可⾏之路。报告认为，⾛国潮风、创意联名等虽然可以提升⼀时销量，但想要积累忠实客户、提升客户粘性，最终还是要回归产品本⾝。
从消费者年龄组成来看，Z世代以50%以上的占⽐的绝对优势，成为美妆产品的主要消费⼈之⼀。Z世代重视⾝边⼈的评价，也重视品牌的⽂化底蕴。相关调查显⽰，有2/3的Z世代表⽰愿意信任/使⽤本⼟品牌。⼀⽅⾯，以花西⼦为代表的中国风美妆品牌的⽕爆，表明了Z世代愿意为弘扬⽂化的产品创
意买单的态度。另⼀⽅⾯，新兴的国货品牌们亦⾮常注重“联名款”的打造。据不完全统计，仅2021年上半年，美妆界就推出超20款联名商品，涵盖⽂创、盲盒、经典IP等⼤类。
美妆⾏业的彩妆领域竞争进⼊⽩热化状态，国际品牌、本⼟品牌进⼊混战状态，激烈竞争下，很多靠彩妆发家的国货品牌也⾯临着去留问题。事实上，国货彩妆市场竞争格局并不稳定，从完美⽇记、花西⼦，再到colorkey们，国货彩妆赛道迎来⼀匹⼜⼀匹“⿊马”，但在爆红之后，如何延续后劲才是品牌们更应深思的问题。
溪头卧剥莲蓬
其中，完美⽇记采⽤的DTC模式或为⼀种解决⽅案。所谓DTC模式，即直连消费者，以延续其后劲。⼀⽅⾯，通过社、⼩程序培养忠实顾客；另⼀⽅⾯，通过直营店和顾客更近，获得更多数据和反馈。通过这种模式，品牌和消费者之间的关系变得越来越近，进⼀步连接背后则是品牌和消费者关系的重构。
另外，国际彩妆品牌在中国的数字化⼿段也值得关注。以资⽣堂为例，得益于资⽣堂在中国市场的数字化探索，如使⽤企业建⽴私域维系忠实顾客等⼿段，在2020年财报期间，新冠肺炎疫情冲击之下，中国成为资⽣堂唯⼀正增长地区，⽇本和美洲业务下滑最为严重，分别为-29.7%和-23.8%。尤其是在2020年Q4季度，集团在中国销售同⽐增长35%。资⽣堂认为，要向赢得未来，必须要全⾯数字化。资⽣堂将加强全渠道的服务体验，加速数字化营销进程，强化数字驱动对于消费者端⼝的影响。
消费部落崛起：Z世代消费时代最显著的标志
从汉服爱好者传唱的“岂⽈⽆⾐？与⼦同袍”，到球鞋成为炙⼿可热的“社交货币”，消费部落化、社化已成为Z世代消费时代最显著的标志。
何为消费部落？报告认为，消费部落就是⼀个情感交流的开放系统、⼀个因共同爱好⽽形成的消费社。在这⾥，体成员通过相似或者相同的消费活动获得⾝份认同, 得到情感满⾜, 并形成特定的部落⽂化和部落礼仪。在消费部落⾥，成员之间彼此平等, 权威建⽴在个⼈（KOC/KOL）的经验与威信之上, 没有正式的组织，亦没有成⽂的制度。成员们在⼆⼿交易、在社交平台、在品牌线下活动中分享彼此的消费经历，感受深层联结的情感愉悦。
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在Z世代消费者的眼中，品牌社也在“部落”中承担了重要⾓⾊。投票结果显⽰，获取门店优惠及折扣信息(69.04%)、第⼀时间得知新品到货/补货情况(64.16%)、与导购、友互动，讨论产品信息(40.73%)是他们最为看重的功能。
实际上，⼀些新零售品牌已经捕捉到了消费部落的兴起，并在社的构筑上进⾏积极尝试。例如风靡Z世代的潮玩品牌泡泡玛特，据不完全统计，泡泡玛特在上已有接近3万个社，其中90%由玩家⾃发建⽴。每⼀天，泡泡玛特官⽅⼩程序“泡泡抽盒机”都会以卡⽚分享的形式出现在1万多个社内。
互相助⼒、限量潮玩资讯分享、⼆⼿商品售卖……社如同⼀个个潮玩部落，许多盲盒爱好者⼀开始加⼊社，仅仅为了单⽅⾯从品牌⽅获取折扣信息。如今，这些社已⾃然演变为⼀个活跃“刷屏”的⼆⼿交易平台和线上交友部落。除了玩家⾃发的社，泡泡玛特还在线上建⽴了 800 个官⽅的企业社，吸引了超10万⽤户加⼊。这些官⽅社的存在，也进⼀步帮助Z世代向消费者更好地到⾃⼰的部落。
结语
抓住Z世代就是抓住未来的消费浪潮。未来⼗年间，Z世代将构成全球最重要的消费主体，并通过独具特⾊的⾏为模式改变对消费的传统定义。在“双循环”新发展格局下，理解Z世代消费⾏为的重要意义不⾔⽽喻。
报告研究发现，Z世代体呈现出明显的画像特征，可归纳为七个⽅⾯：
消费部落开始崛起，消费已不再仅仅为了满⾜欲望，⽽成为⼀种深层次情感符号。
我一个人吃饭旅行走走停停消费背后的社交属性凸显，对于“消费部落领袖”，Z世代既跟随⼜警惕。
近九成新⼀线95后仍保留线下消费习惯。线上与线下并⾮⼆元对⽴关系，线下消费仍有较强的不可替代性。
“新领券青年”兴起，年轻消费者⽐想象中更加理性和精打细算，“性价⽐为王”的理念并未过时。
Z世代会毫不犹豫地为个性和兴趣买单，以“三坑”“盲盒”为代表的⼩众消费物种进⼊爆发期。
与过去⼀代⼈相⽐，Z世代也更愿意为美和设计买单，但与此同时，他们在⼼中谨慎地计算“颜值”的溢价。
95后不再满⾜于单纯地观赏艺术品，⽽是真实地将它们画在脸上，穿在⾝上。跨界联名引发⼀场场消费狂欢，却也⾯临着昙花⼀现的风险。
因此，对于企业⽽⾔，⼀⽅⾯要准确抓住Z世代的消费⼼理特征，另⼀⽅⾯也要充分理解消费内涵的变化：消费已不再是简单的价值交换，⽽是趋向于部落化的体⼼理现象。因此，建⽴私域，与Z 世代年轻⼈形成长久的情感联系，成为企业需要思考的命题。
从城市榜单来看，成都、杭州、重庆、南京、长沙，成为Z世代友好城市前五名。这⼀结果也与调查问卷统计的排序结果完全重合。成都、杭州、长沙，则分别拿到了城市活⼒度、⽣活娱乐度、购房轻松度⼦榜单的第⼀名。
“对于城市尤其是新⼀线⽽⾔，如何打造‘Z世代’友好氛围将成为重要命题。⽆论从提振消费还是年轻⼈⼝优势的⾓度⽽⾔，都具有重⼤意义。” 报告如此总结。
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