公司⼈最喜欢的咖啡品牌在今年换成了瑞幸。
2021年，在《第⼀财经》杂志持续13年的“⾦字招牌”公司⼈品牌偏好度调查中，瑞幸的偏好度⾸次在连锁咖啡类⽬中排名第⼀，“愿意推荐瑞幸”的⼈数明显多于“对瑞幸失望”的⼈数，偏好度达到了5.91%。这个数字超越了星巴克的2.88%，也超过了Manner coffee、% Arabica和Seesaw三个主打精品咖啡的品牌。
在⾦字招牌的这份调查中，愿意推荐瑞幸的⼈有他们明确的态度——“性价⽐⾼”“购买渠道⽅便”“产品⼝味好”是他们投票给瑞幸的前三⼤理由。
周冬雨主演的电影威尔史密斯老婆财务数据也持续传递着好消息。
瑞幸最新发布的财报数据显⽰，截⽌2021年9⽉30⽇，瑞幸在全国的门店数量已经达到了5671家，其中包括了4206家⾃营店和1465家联营店。2021年第三季度，瑞幸总净收⼊23.5亿元⼈民币，同⽐增长105.6%；瑞幸⾃营门店也继在2021年上半年实现扭亏为盈后，经营利润率进⼀步在三季度提升⾄25.2%，同时⾃营门店的同店销售增长率为75.8%。
突出咖啡馆的第三空间属性、强调精品咖啡的产品品质，或是提供便捷⽽⾼性价⽐的产品与服务，中国
的咖啡市场正处在⼀个快速的分化期，不同的咖啡品牌瞄准不同消费体的需求，想要尽可能占据更⾼的市场份额。学习护理专业
资本也在持续助推整个⾏业的变化。2021年1⾄7⽉，国内与咖啡⾏业相关的融资就有28笔，总计融资额59.3亿元，⼏乎所有头部新咖啡品牌都拿到了1⾄2轮新融资。Manner Coffee、M Stand等从单店起家的精品咖啡品牌开启了快速拓店的步伐，做咖啡冻⼲粉产品的三顿半也在上海开出了线下门店。外资品牌也在加速进⼊中国市场：Tim Hortons、Peet’s咖啡在⼀线和新⼀线城市的商场、写字楼和社区⾥连续展店；近期，Blue Bottle在上海的内地⾸店也已进⼊装修阶段。
在这个过程中，瑞幸的效率是最⾼的——仅仅⽤了4年，它就实现了5600家连锁门店的规模，成为国内连锁咖啡门店数量最多的咖啡品牌。⽽这背后，是瑞幸挖掘出了⼀个庞⼤的新消费体。小一寸
年轻，是瑞幸的消费者最重要的特征
开发品牌⾃⼰的App⽅便⽤户远程下单和积分，这使得瑞幸、星巴克等咖啡品牌的消费者中忠诚度最⾼的⼈也是它们各⾃App的⽤户。因此，我们可以直接采⽤咖啡品牌的App数据来详细研究它们的画像。
对⽐瑞幸和星巴克的App⽤户数据，可以看到，新⼀线城市和⼆线城市的瑞幸⽤户明显⽐星巴克更多。
如果展开其中的⽤户职业标签来看，瑞幸在新⼀线城市和⼆线城市的学⽣⽤户占⽐达到了16%的⽔平。
这也对应了这两个咖啡品牌线上⽤户的年龄结构差异。整体来说，由于⼀线市场的咖啡启蒙更早，⾼年龄层消费者更多，连锁咖啡品牌到了下沉市场之后，⽤户年龄普遍更低。
具体展开不同级别城市的⽤户数据可以看到，在新⼀线城市和⼆线城市18-24岁咖啡消费者的占⽐中，瑞幸都达到了25%以上，同时星巴克的占⽐为12.04%和15.72%。
两个App在⽤户活跃时段上表现出明显的区别。星巴克的⽤户在⼀天中有两个咖啡⾼峰时间：早上上班前和午饭后，并且这⼀习惯还延续⾄休息⽇，只是对应的时间段略有差异。⽽瑞幸的⽤户明显更偏爱在午饭后来⼀杯咖啡，⾄于早晨的那⼀杯，基本只在⼯作⽇是部分瑞幸消费者的刚需。
从其他App的使⽤偏好来看，瑞幸的⽤户更多同时是bilibili、得物等Z世代互联⽹产品的活跃⽤户，他们投⼊更多的时间玩⼿游。
抓住那新的咖啡消费者
在整个中国咖啡消费者的培育中，连锁咖啡起到的作⽤巨⼤，它以⾼密度的门店⽹络、具有鲜明辨识度的品牌形象，以及营造出的咖啡空间氛围，让过去对咖啡陌⽣的消费者最初产⽣了“喝⼀杯咖啡”冲
动，并逐渐开始养成“每天喝⼀杯咖啡”的习惯与黏性。
不同于星巴克培养了第⼀代消费者的咖啡习惯，以及以Manner Coffee、%Arabica和Seesaw为代表的精品连锁咖啡强调咖啡出品和咖啡师⽔平，瞄准了进阶的咖啡消费需求；瑞幸的差异化路线是，它在培养和抓住那些从未接触过咖啡的、年轻的、下沉的咖啡⽤户。
项滢璇⽐如从城市策略来看，瑞幸花了不到4年的时间下沉到了200多个城市，并重点开拓三四五线城市。
⽽在上海这样的头部城市中，它的门店选址也已经尽可能覆盖到了整个市域范围。尽管门店总体规模上与星巴克还有差距，但瑞幸在上海最远端的门店位置都与星巴克的势⼒范围接近。相⽐之下，与瑞幸⼏乎同期启动在中国内地市场扩张的外资咖啡品牌Tim Hortons⼤致沿外环布局；星巴克的⽼对⼿Costa也没有向更远端的市场突破。⽽主打精品咖啡的Manner Coffee、Seesaw等品牌的门店就更聚焦在市中⼼范围内了。
瑞幸的便利度⼀定程度上还体现在它与星巴克刻意拉开的空间距离上。如果以每家星巴克门店的周边200⽶来计算其势⼒范围，那么在上海，有⼤约50%的瑞幸门店并没有布局在星巴克的势⼒区内。它们选择了那些还没有被800多家星巴克看上的区域，满⾜了那⾥的5分钟咖啡便利度。这其中的⼀部分是⼤量在城市新兴区域散点式分布的⼯作空间和⽣活空间。尽管是同⼀座城市，这些散落的社区市场也是咖啡⽂化培养的起步区。
瑞幸在上海实现了近75%的门店开在办公楼集聚区内，已经实现了为消费者“下楼就能喝⼀杯咖啡”带来了便利。它在上海的客中，有11.24%是18-24岁，45.65%是25-34岁，这⽐其他咖啡品牌的整体年龄更年轻。
第⼀财经·新⼀线城市研究所在今年上半年的数据研究显⽰，不算兼带销售咖啡的便利店、饮品店等，上海的咖啡馆数量达到了6913家，已经是全球咖啡馆数量最多的城市。同时，上海的每万⼈咖啡馆拥有量为2.85家，相⽐于2016年增长了0.69家，也达到了伦敦、纽约、东京等城市的平均⽔平。
通过上海这个中国咖啡消费最成熟的市场，还可以看到未来中国市场整体的发展情况。
星巴克花了20年时间在中国城市⾥培养起的第⼀批咖啡受众，主要是在办公楼⾥⼯作的公司⼈，咖啡与⼯作场景密切联系。但随着消费者喝了越来越多的咖啡，对于咖啡品牌的忠诚度也就发⽣了变化，咖啡市场也随之发⽣了新的分化。
除了瑞幸，Tim Hortons和Manner Coffee在上海的门店数量也超过了100家，⽽% Arabica、Seesaw等从单店起步⾛上连锁经营的精品咖啡品牌也都加⼊到了对这个市场的争夺之中。不同类型与定位的咖啡品牌，提供了差异化的产品，促使上海的咖啡⽂化⾛⼊了丰富多元的阶段。
现在，上海的年⼈均咖啡消费杯数已经超过了20杯，数倍于全国的均值。⽽随着更多的咖啡馆进⼊到各个级别的中国城市，咖啡⽂化的普及也将进⼀步提升中国咖啡市场的想象空间。
⽽即使是在上海，咖啡消费者的规模与消费频次上都还有极⾼的提升空间，这也是瑞幸可以施展的⼴阔空间：借由更具性价⽐的产品和更年轻的品牌定位，它让⼈们接触咖啡的门槛更低、年龄也更低。
对于绝⼤多数中国城市来说，现在都还处于让更多⼈喝上和接受“第⼀杯咖啡”的阶段。⽆论是作为⽇常休闲饮品的其中⼀种选择，还是对的刚需，以品牌⼒影响理念，和从年轻⽤户开始渗透培养，总是相对更容易的路径。这种消费者培育的⽬标，是让更多⼈开始有“每天都想喝⼀杯咖啡”的需求度。
⽽只有当⼈们逐渐将咖啡认同为⼀种可以作为⽇常⽣活陪伴的饮品，更多关于咖啡产品与咖啡馆形态的可能性才会被打开。
店铺起名
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