一、市场环境分析
1. 总体环境分析
1.1 法规、政策环境
1.1.1 《国际母乳代用品销售守则》
早在20世纪，世界卫生组织就颁布了《国际母乳代用品销售守则》，目的是为了使母乳喂养得到更好的保护，让婴儿得到天然母乳的营养，而对母乳代用品的销售方式进行了限制。近一个世纪以来，国际品牌奶粉制造商在全世界范围内的婴儿奶粉销售都需遵守此守则，避免造成国际舆论的谴责。
1.1.2 中国婴儿奶粉质量标准建设
2005年以来中国颁布了一系列相关法律法规，为确保乳品的质量安全提供了有效的法律制度保障，这些法律法规主要有：
（1）国家实行婴幼儿奶粉召回特别制度
2008年国务院公布的《乳品质量安全监督管理条例》明确规定了婴幼儿奶粉召回、退市特别制度。只要发现乳制品存在可能危害婴幼儿身体健康或者生长发育的，乳制品生产企业应当立即召回，销售者必须立即停止销售。
（2）强制性婴幼儿奶粉国家标准
2010年，根据《食品安全法》第二十一条的规定，经食品安全国家标准审评委员会审查，卫生部发布了包括《生乳》（GB19301-2010）、《婴儿配方食品》（GB10765-2010）、《粉状婴幼儿配方食品良好生产规范》（GB23790-2010）在内的66项食品安全国家标准。另一方面，我国重点关注婴儿配方食品的营养搭配与健康。2012年1月发布的卫生部公告2012年第1号中首次允许将聚葡萄糖作为营养强化剂添加在婴儿配方食品中，这对婴幼儿配方奶粉市场来说无疑是一个巨大的福音。
（3）婴幼儿奶粉企业诚信建设
2011年工信部牵头制订的《2011年食品工业企业诚信体系建设工作实施方案》，要求婴幼儿奶粉生产企业必须建立和实施诚信管理体系，严把7项诚信关：奶源、原（辅）料、生产
、质量、流通、财务、人员。124家婴幼儿奶粉企业在《全国婴幼儿配方奶粉生产企业诚信宣言》上签字。
1.1.3 政府加大对奶粉行业的政策扶持力度
中国是具有巨大潜力的奶业市场，国家在产业上也把奶业确定为重点支持产业并列为“菜篮子”规划的重要内容。政府制定了一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以规范。婴幼儿奶粉企业必须取得《婴幼儿配方乳粉生产许可证》，与此同时国家还加大了关于食品安全与卫生HACCP标准的培训。地方政府也加大对婴幼儿奶粉行业的支持和监控，不管是政策资金，还是市场规范等方面，各级政府都给婴幼儿奶粉行业提供了一个广阔的空间。
1.2 经济环境
1.2.1 国内生产总值（GDP）
民事证据规则国内生产总值是公认的衡量国家经济状况的最佳指标。国家的经济状况，即国家的国力与财富能够通过GDP的数字反映。若GDP增长的数字是正数，则代表经济处于扩张阶段；反之若处于负数，则代表经济进入衰退时期。从国家统计局发布2012年1-3季度我国GDP的
数据来看，中国GDP比去年同比增长7.7%，充分显示中国经济呈健康发展状态。
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1.2.2 消费价格指数（CPI）
消费物价指数是根据与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，是观察通货膨胀水平的重要指标。2012年9月CPI比上年同期增涨2.8%，其中食品类居民消费价格指数比上年同期增长了5.5%。相比2011年同月食品类消费价格指数12.5%的同比涨幅，这一数据归功于自2010年以来国家实行的宽松的货币政策，货币供应量增速的减缓有利于抑制后期物价总水平上升。
1.2.3 城乡居民收入
城乡居民收入稳定的增加，就业情况的良好发展，都促进了消费品市场繁荣稳定。城乡居民收入持续增长和政府的消费刺激政策对消费品市场起到重要支撑作用。
1.2.4 社会消费品零售总额
社会消费品零售总额指各种经济类型批发零售贸易业、餐饮业、制造业和其他行业对城乡
居民、社会集团消费品零售额和农民对非农业居民零售额总和。2011年社会消费品零售总额达18.12万亿元，同比增长17.1%。可以看出，随着经济的增长人们消费支出也在增加。
1.3社会环境
1.3.1 人们关注婴幼儿奶粉食品安全与健康
随着经济与社会的进步，越来越多的中国居民开始重视和提倡健康饮食的观念，食品安全不近是食品生产加工的首要前提，也是健康饮食的基础条件。除安全外健康饮食还讲究的膳食合理搭配及营养均衡。对于婴幼配方奶粉行业来说，作为消费者的婴幼儿是一个特殊的体，他们拥有抵抗力差、营养来源单一的特点，因而食品的安全和健康就更是重中之重。
1.3.2 消费者对国产婴幼儿奶粉产量信任危机
2004年阜阳奶粉事件、2008年著名的三鹿奶粉三聚氰胺事件等近年来国产奶粉频频爆出的质量丑闻使得整个国产婴儿奶粉行业的质量安全形象大打折扣，而消费者对国产婴儿奶粉的信任度也随之大幅下降。消费者对国产奶粉信心不足，反映在部分超市和专卖店中现象
是进口奶粉的销量都明显好于国产奶粉。据权威机构统计，2010年国产婴幼儿奶粉的产量出现明显下降，下降约12%，而以往每年都是在增加的。2010年我国婴幼儿奶粉供应量达56万吨左右，其中国外品牌婴幼儿奶粉的提供量接近半数，上升明显。
1.3.3 国产婴幼儿奶粉企业正从打击中恢复
虽然经历三鹿奶粉三聚氰胺事件等一系列的沉重打击，但中国的婴幼儿奶粉行业并未因此就一蹶不振。一些企业在危机中求生存，经过三年多的恢复，取得了较好的成绩。尤其是伊利、光明等业内的龙头企业，已经逐渐从危机中走出来。根据伊利公司2011年公布的业绩显示，公司实现净利润14.18亿元，同比增长157.5%，实现收入292.01亿元，同比增长24.1%，其中以金领冠为代表的婴幼儿奶粉的快速增长，收入涨幅达到94%。大企业通过持续建设奶源基地、进一步释放多地新建工厂的产能、研发生产高端产品以及严抓产品质量安全标准等一系列措施，旨在恢复行业形象，使消费者对国产婴幼儿奶粉重拾信心。而一些中小型奶粉企业也在缓慢恢复中。
2.产业环境分析
中国作为世界第一人口大国，超过14亿的人口数量对于世界乳品行业来说是一块诱人的大蛋糕。据中投顾问发布的《2011-2015年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示，中国0-3岁的婴幼儿有7000多万，且每年仍将迎来1600万至2000万的新生婴儿。毫无疑问， 中国已成为世界最大的奶粉市场，“得中国者得天下”。有关专家预测，这次“婴儿潮”对乳制品业的发展影响非常大，而争夺的焦点就是时下成为中外奶粉品牌新宠的婴幼儿配方奶粉。现如今走进各大超市人们会发现，各种品牌的婴幼儿奶粉琳琅满目，让人目不暇接。
四、消费者市场分析
4.消费者购买动机
4.1 中国婴幼儿母乳喂养不足
无论是国际上还是我国都倡导母乳喂养婴幼儿，然而现代社会的竞争日益激烈，众多年轻母亲尤其是城市中的职业女性的母乳喂养率却越来越低，母乳喂养行动面临着严峻的考验。按照《中华人民共和国劳动法第六十二条》规定， 在职女性产期前后的休假待遇，一
般从分娩前半个月至产后两个半月，晚婚晚育者可前后长至四个月，女职工生育享受不少于九十天的产假。也就是说我国职业女性所能安排的母乳喂养时间一般不会超过4个月，与相关国际组织推荐的6个月纯母乳喂养标准还有一定差距。“产假短、工作忙”成为了我国母乳喂养率偏低的重要原因。另一个重要原因是有一部分女性先天母乳就不足。特别是近年来城市女性普遍生活在工作与家庭压力之中，身体一直处在亚健康状态，是的母乳不足的现象更为严重。在这些情况下多数的年轻妈妈就会选择母乳与婴幼儿配方奶粉混合喂养方式或完全婴幼儿配方奶粉喂养方式。
4.2 婴幼儿配方奶粉越来越接近母乳
婴幼儿配方奶粉是专为没有和缺乏母乳喂养的婴幼儿研制的食品。自从首次制成世界上第一批安全的婴儿配方食品以来，至今已有近150年历史。婴幼儿配方奶粉又称母乳化奶粉，它是根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计的，最常见的婴幼儿配方奶粉有婴儿配方奶粉、较大婴儿配方奶粉以及幼儿配方奶粉。其中婴儿配方奶粉是适于0-6个月龄婴儿食用；较大婴儿配方奶粉多为6个月以上的宝宝设计，营养含量较婴儿配方奶粉高，蛋白质也提高，而6-12个月以后的宝宝差不多已经断奶，所以可以称之为助长奶粉；幼儿配方
奶粉是适于12-36个月龄的婴幼儿食用的成长奶粉。目前高端婴幼儿配方奶粉是以添加ARA和DHA为代表同时添加其他必需维生素、矿物质的新产品配方。为人类健康着想，国际上一直极力提倡和推崇母乳，所以婴幼儿配方奶粉的研制一定是以母乳为蓝本研制的。先是研究母乳的成分，其后是仿效母乳来研究尽可能接近母乳的配方。但婴儿配方奶粉终究不具备母乳的的许多特点，到目前为止还没有一种配方奶粉的营养成分能完全替代母乳。尽管如此，在母乳缺乏或不足的情况下，婴幼儿奶粉仍足最能满足婴儿营养需要的食品。
4.3 我国婴幼儿奶粉的消费需求变化
由于中国多年以来实施的计划生育政策，我国城市家庭正处于4-6个成年人抚养一个婴幼儿的阶段。“一家只有一个孩子，再苦也不能苦孩子！”成为了如今家长们的一个坚定信念和共识。未来几年内生育的新妈妈大多是85年以后出生的“新兴”女性，与她们的父辈比起来，这一代人的消费观念比产品价格更大程度上左右着他们的购买行为，他们更愿意让自己的孩子享受名牌和高品质的东西，特别是对婴幼儿配方奶粉，产品品质比价格远为重要，从南向北、从城市到农村，整个婴幼儿配方奶粉市场出现了一种高端化的热潮。可以
说，在中国如果说婴儿奶粉市场需求是刚性的，那么婴儿奶粉高端市场需求将更加呈刚性态势。
5.消费者购买行为
李沁谣
5.1 消费者购买婴幼儿奶粉的决策
5.1.1 购买的产品规格
根据有关学者的调研，多数消费者愿意选择购买每单位400g和900g规格的奶粉，选择比例分别达到40%有关冬天的古诗和20%。根据其研究数据，如果把包装规格分为两类，即中等包装（≤500g）、大包装（＞500g），那么大约有60%的消费者愿意选择，而选择大包装的消费者比例是40%。结合消费者选择的奶粉包装类型进行交叉分析，可以更加明晰消费者的包装需求。购买袋装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择中等包装的，选择比例近80%，其中选择 400g包装的比例超过60%。而购买听装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择大包装的，选择比例超过80%，其中选择900g包装的比例达到50%。
5.1.2 购买的产品类型新世界剧组演员表
父母都希望宝宝通过优质营养的喂养，身体能健康茁壮成长。因此为迎合父母的愿望，婴儿配方奶粉中附加了越来越多的元素以增强配方奶粉的功能，接近于母乳营养作用。有调查显示，目前有30.38%的父母最希望婴儿奶粉具有的是营养全面且能提高健康状况的功用，其次是促进大脑发育和提高免疫力，所占比分别是24.84%及24.59%，而对补钙及矿物质、维生素含量关注的人有21.19%。