作者：李慧君
来源：《中外企业家·下半月》 2013年第11期
李慧君
（黄河水利职业技术学院，河南 开封 475004）
摘 要：一档亲子真人秀节目——《爸爸去哪儿》，毫无征兆地突然火爆。这档被称为有史以来“最萌真人秀”的亲子类节目，自开播以来不仅收视、口碑双丰收，网络播放量也不断刷新综艺类节目纪录，并由此带红了节目背后的主冠名赞助商——999 感冒灵和小儿感冒药品牌所属的华润三九。以999 感冒灵在《爸爸去哪儿》中的成功公关赞助活动为案例，详细总结分析了赞助公关的定义、特点、作用和注意事项，为企业进行公关赞助活动提供了科学借鉴。
关键词：爸爸去哪儿；999 感冒灵；公关赞助；注意事项
中图分类号：F274；G812.13 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）32-0032-2
十大虐心现言小说蚀骨危情 谁也没有预料到，一档亲子真人秀节目——《爸爸去哪儿》，毫无征兆地突然火爆。这档被称为有史以来“最萌真人秀”的亲子类节目，自开播以来不仅获得了收视和口碑的双丰收；而且，网络播放量也不断刷新综艺类节目的新纪录。
一、《爸爸去哪儿》及其公关赞助
《爸爸去哪儿》是中国湖南卫视从韩国MBC 电视台引进的亲子户外真人秀节目，概念参考自韩国MBC 电视台节目《爸爸 你去哪儿》。节目为季播类型，第一季共12 期，由林志颖父子、田亮父女、郭涛父子、王岳伦父女、张亮父子联手担任嘉宾。2013 年10 月11 日，第一季节目开始在湖南卫视首播，将创新视角对准名星亲子关系，五位明星爸爸跟子女进行72 小时的乡村体验真人秀。
随着节目的火爆，这档亲子真人秀节目——由999 感冒灵和小儿感冒药冠名播出的大型明星亲子秀《爸爸去哪儿》节目背后的赞助商也开始引起注意。有网友评论说：“芒果台，你终于到一个与节目相贴切的冠名商了。《爸爸去哪儿》是999 感冒灵冠名，完全符合节目的主题。没有妈妈的关心，999 感冒灵帮你贴心守护。而且，还是999 感冒灵带着999小儿感冒药，如此切合，实在给力。”999 感冒灵的冠名让人耳目一新，产品切合《爸爸去哪儿》星宝贝的萌态和星爸爸之间的温暖亲情，少了些药味，多了些温暖和贴心。
不少网友认为，999 感冒灵这次是赚到了，独家冠名了一档火爆全国的节目，品牌知名度不知道要
提高多少。也有网友表示，《爸爸去哪儿》这档节目几乎是零负评，这对于冠名品牌的口碑来说，实属难得一见。可见，《爸爸去哪儿》给999 小儿感冒灵带来的品牌认知上的成功有目共睹。
二、公关赞助的作用
第一，树立良好的社会形象。表明组织作为社会成员，拥有社会的良心，愿意为社会的发展做出相应的贡献，乐于承担相应的社会责任，为弘扬社会正气而努力，积极响应国家号召，撒播爱的种子，传播社会正能量。第二，赢得公众信任：可以向社会证明组织很强的经济实力。第三，提高组织的社会知名度和美誉度：提升组织的整体社会地位和关注度。第四，培养公众对组织和产品品牌的美好感情：爱上一个品牌，才会去购买这个品牌。第五，增强企业广告宣传的说服力和影响力：公关赞助是一种情感和爱心投资，说服效果更好。第六，提高经济效益：对于赞助方而言，投入少收效高，可以实现以小搏千金。公关赞助可以刺激消费市场，提高企业的销售量和利润，继而拉动区域和国家整体经济水平的提升。
倪萍侄女 三、公关赞助的注意事项
1. 准确的自我认知
赞助方要充分掌握公司财务情况，了解自身的财产实力，任何形式的赞助，都不能超过组织承受能
力。赞助前首先要问自己：“赞助能够为企业带来多少额外的销售；企业又能够花多少钱去投资；公司公关团队的实力如何；人才是否能够到位”等。作为年销量20 亿的全国第一感冒药品牌，999感冒灵能够在竞争异常激烈的医药行业一直保持领先，其营销策略和手段都有过人之处。在此次冠名的争夺中，凭借三天即敲定与芒果台的合作，充分反映了其公关团队敏锐的判断力和惊人的胆魄。999 感冒灵公关成功的“制胜法宝”，正是来自于对于自身的全面认知和每一次营销前的深思熟虑。
2. 全面的市场调研
机会从来都是留给有准备的人的。华润三九市场与品牌管理部决定冠名《爸爸去哪儿》基于以下原因：湖南卫视的制作水平和频道影响非常优秀，同样是湖南卫视从韩国购买版权的综艺节目，《我是歌手》被引进后在年初创造的不俗收视率有目共睹，而《爸爸去哪儿》在韩国的收视率甚至超过了原版的《我是歌手》收视率。那么，不难预见的是，《爸爸去哪儿》的国内收视率将会有一定的保障。
3. 精准的未来预期
任何一个品牌一旦选择了冠名投资，都希望其冠名的节目能火起来，以此带动自己的品牌知名度及口碑认知度。《爸爸去哪儿》是国内首款亲子类真人秀节目，主打“温情、关爱、家庭温暖”等主题，这与999 感冒灵近年来的品牌调性“温馨、关怀”不谋而合。这个品牌调性与冠名节目主题贴合度极高，3000 万左右的冠名费对于999 感冒灵和小儿感冒药整合后的营销费用来说，也是一个可接受的价
格。
韩国电影寄生虫结局没看懂 4. 独一无二的策划
公关赞助是一种智慧大比拼，强调其与其他营销策略的组合，完美植入节目广告，适当施展隐性广告的魅力，还有对销售额的实质性贡献。组合营销，即整合传播，通过广告、宣传、公关、促销活动、节目中穿插小节目活动，与其他节目活动或广告宣传进行互相配合，扩大声势，就可以起到无时无刻提醒消费者的作用，强化记忆。在《爸爸去哪儿》中，999 感冒灵所做的主动传播并不多，没有很好地利用自己主冠名的优势地位，实在是一大营销遗憾。
5. 恰到好处的创意
合适而无与伦比的创新永无止境。在营销领域有着独到见解的999 品牌致胜的关键是情感。经历了医药市场几十年的风雨，999 感冒灵的品牌认知度早已深入人心，中西药结合、安全、健康，这些都是人们对999 感冒灵最深刻的印象，也是999 感冒灵确实具备的功效。可是，随着时代不断变化，如何保持一个品牌在国人心目中的良好印象，进一步提升品牌在人们心目中的形象，成了999 感冒灵需要思考的问题。999 感冒灵率先打出以品牌契合度为主题的营销模式：转变OTC 药品市场千篇一律的产品功能宣传，转而与消费者进行情感交流。999 感冒灵从贴心和温情出发，与《爸爸去哪儿》节目内容所表达的家庭温馨和亲子关爱完美契合。
6. 灵活机动的实施
危机意识，及时调整灵活应变。《爸爸去哪儿》总导演谢涤葵讲述了这样一段经历：当《爸爸去哪儿》拍摄到第四期时，之前谈好的赞助商突然决定撤资，跟随嘉宾正在户外拍摄的节目组超过120 人一时之间不知所措。而就在导演、节目组最茫然失措的时候，华润三九伸出了援助之手，三天之内果断决定赞助节目，注入新力量从而保证了《爸爸去哪儿》的顺利拍摄，进而让《爸爸去哪儿》的火爆得以成为现实。
电脑发出警报声 7. 科学客观的评估
只有准确无误的数据，才能正确指导未来方向。
崔始源最新电视剧 8. 匹配的目标对象
公关赞助的针对性，即赞助对象的选择性。对于商家来说，任何一次投资，带着机遇，同时也带着风险。如何把握良好的机遇而将风险降到最低，需要的不仅仅是巧合。《爸爸去哪儿》给999 感冒灵带来的品牌认知上的成功有目共睹的，其关键原因就在于两者的契合度近乎完美。
9. 传播媒介
多种媒体进行补充组合搭配传播。报纸、杂志、广播、电视、网络、微博等，多种渠道进行强势组合，大放异彩，搏得眼球，在注意力经济时代，提高自己的关注度。
10. 企业内部和外部环境
企业的生存和发展离不开周围的环境。所以，要密切关注企业所处的政治经济文化环境，关注国家政治热点，及时调整公关赞助方案。
公关赞助，是举办专题活动中最常见、最重要的形式之一，它既可以为社会公益事业的顺利进行提供保障，又可以为各类组织的不断发展创造和谐的社会环境。因此，越来越多的盈利性组织纷纷以自己收益的一部分回馈社会公益事业，以表示它们乐于承担一定的社会责任和义务。
参考文献：
[1] 翟丹. 公共关系原理与实务[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2012.
土方工程合同 [2] 葛洪武. 公共关系[M]. 北京：人民邮电出版社，2010.
（责任编辑：陈丽敏）
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