产业与科技论坛2018年第17卷第1期
决战梵净山□王小娟
【内容摘要】植入式广告是近年来在我国得到大力发展的一种广告形式，旅游产品也热衷于在各类影视作品中植入广告。亲子剧节目自播出以来，已迅速成为中国人气最旺的电视节目，影响巨大，剧中植入式广告在观众中取得了巨大的广告
效果。本文将以《爸爸去哪儿》为主要分析对象，通过分析旅游产品在剧中的植入式广告效果，对其广告成功的原
因进行剖析。
【关键词】旅游产品；植入式广告；亲子剧；广告效果
【基金项目】本文为广东省外语艺术职业学院旅游英语科研项目（编号：2014KYTD04）研究成果。
【作者简介】王小娟（1980 ），女，广东广州人；广东省外语艺术职业学院讲师；研究方向：旅游管理与经济
一、《爸爸去哪儿》亲子剧植入广告简况
《爸爸去哪儿》是湖南卫视从韩国引进的亲子户外真人秀节目。节目播出之后，马上引来了社会较高的关注度，随即接踵而来的是电视的高收视率、网络视频的高点击率。该节目邀请了数位明星爸爸和他们的子女，要求在规定时间的户外体验中，单独和小孩相处并且照顾他们，而且需要和小孩共同完成布置的一系列任务。旅游产品在《爸爸去哪儿》剧中采取了众多植入手法，如拍摄地景植入、情节植入、形象标识植入等。
（一）当地景植入。该剧通过到各地驻扎拍摄，为了与当地特互相配合，节目组选取了不同的地方，同时会根据每个地方特因地制宜设置任务环节。如在风景如画的云南，除了领略优美风景的普者黑，同时还加入了观候鸟、挖藕、钓鱼等有趣的活动。老爸下泥塘挖藕、泛舟荷塘，小朋友湿地放鸟，有趣的游玩方式和当地景融为一体。
（二）情节植入。现在许多影视剧故事情节，都潜移默化地植入了某一品牌或者其商品和服务，从而推动剧情向前发展。例如，电影版《爸爸去哪儿》取景长隆集团旗下的景区，借助电影大银幕精彩绽放长隆的品牌，嘉宾们和各种动物的互动历险，浓浓的亲情与大自然相融合，更显品牌的温馨。因此，在一系列的节目进程中，长隆集团的品牌形象深入人心。
（三）形象标识植入。形象标识植入是将商品或服务的品牌识别符号以及商品本身设置到剧集情景和
解除劳动合同场景中。出现在该剧中的场景植入广告有：节目中许多场面，屋子内外墙壁都贴出了蓝的携程标识；同程旅游更是。在不影响观感的同时，实现了品牌高曝光。
李宇春嫁老外二、广告直接效果盘点
某问卷调查网站对《爸爸去哪儿》综艺节目对旅游目的地影响的调查，调查内容包括对受访者是否有冲动到拍摄地或是节目推荐的地方、路线游玩、旅游决策的影响因素、对节目中所涉及到的旅游景点印象最深刻的有哪些、《爸爸去哪儿》是否对你的旅游决策产生重大影响等。通过数据比对，来分析该剧的植入广告给旅游企业带来的效果。
（一）制造新的旅游景区，知名度急速提升。一些拍摄地在节目播出之前，本是无人知晓的尚未开发的地点，但是节目播出后，《爸爸去哪儿》的高收视率给这些地区带来了快速上升的知名度，逐渐成为了知名度高的旅游景区或者旅游目的地。问卷调查显示，受访者对节目中所涉及到的旅游景点印象最深刻的有哪一些，其中对北京灵水村、云南普者黑、牡丹江雪乡等，对他们的认知程度分别为23%、51%和30%，云南普者黑和北京水灵村更是自节目播出后，游客纷至沓来，成为旅游热门地。问卷中提及“您愿意和家人一起去节目中所涉及到的景点吗”，78.6%的受访者表示愿意前往，63.4%的表示《爸爸去哪儿》对自己的旅游决策产生重大影响［1］。
（二）销售额直线上升。节目开播后不久，在线旅游巨头携程网迅速开发相关产品进军亲子游市场，
并且与湖南卫视达成合作，成为“亲子旅行合作伙伴”。据报道，携程网的春
由于环境是经济与社会发展的基础，环境状况决定经济与社会的发展水平，因此应注重环境的保护与治理。减少污染物的排放总量，提高污水处理率。增加建成区绿化覆盖率，为兰州市的经济与社会的发展提供良好的环境基础。发展循环经济，尽可能减少废弃物的排放量，提倡节能减排，提倡绿消费。建立环境监管体系，落实环境监管主体，实施检测各类环境隐患和问题，面对不符合标准的排放加以严肃处理，并建立突发环境事件预警机制，面临突发事件可以得到及时处理。充分利用兰州市的地理与环境优势，将持续发展经济、着力改善民生、切实保护生态环境结合起来，促进兰州市经济持续、环境优美与社会稳定全面协调发展。
【参考文献】
［1］张凤太，苏维词．贵州省水资源－经济－生态环境－社会系统耦合协调度演化特征研究［J］．灌溉排水学报，2015，34（6）：44 49
［2］杨玉珍．区域EEES耦合系统演化机理与协同发展研究［D］．天津大学，2011
［3］黄荣娟，韦福巍．广西旅游产业－社会经济－生态环境耦合协调发展研究［J］．河池学院学报，2015，2：9 16
拜年的祝福语2018年第17卷第1期产业与科技论坛
号查询节雪乡团队产品成为热销产品，一售而空，不少游客要去感受睡土炕滋味，这种现象往年根本不可想象。携程网的东北春节产品，主要围绕雪乡设计行程，并且串联哈尔滨、亚布力滑雪。受亲子剧关注度影响，销售旺季提前抵达，雪乡旅游产品的预订量同比往年增长6 7倍。其中选择雪乡游的人数同比去年增长超过十倍［2］。
（三）拍摄景区人气上扬，带动地区旅游业发展。第一季节目的播出，给拍摄地灵水村做了一个大广告，节目的热播让全国观众都知道了北京门头沟斋堂镇有个灵水村，慕名而来的游客是一拨接一拨。某网站上还推出了“和林志颖一起畅游灵水村”的专题，很多热爱旅游的朋友还发布组团信息，一起游灵水村，能带动灵水村的旅游产业。再如云南，借力湖南卫视的热门节目，普者黑以低成本做了一个大大的广告，知名度迅速扩散到全国。当地官员表示2012年全年，普者黑在推广宣传上花掉了400多万，在电视、报纸、网络、机场、火车站和高速公路上投放广告，策划了节庆营销、赛事营销，但引来的关注都比不上这次节目。继大理、丽江、西双版纳之后，普者黑结束了在云南“省内知名，省外无名”的尴尬局面，又成为云南的一个旅游热点。
三、旅游产品植入式广告成功的原因分析
（一）借助收视率高的亲子剧平台，受众成为社会消费的中坚力量。首先《爸爸去哪儿》节目版权购
自韩国，这部亲子剧一开始在韩国一经播出收视率便一路串红。随后作为成熟品类的引进作品，进来中国后由国内强劲的卫视台制作，明星嘉宾阵容丰富，拍摄将室内综艺升级为野外综艺，因此无论从外在需求和内在硬件，电视台对这类作品驾驭自如，这在一定程度上保证了收视率。企业最重视的是收视率。有统计数据显示，第一季播出的第八期《爸爸去哪儿》，创下中国电视10点档节目收视率新纪录。相当于那个时间段看电视的5个人当中就有一个人在收看《爸爸去哪儿》。此外，该剧受众人多为小孩和年轻的父母，年轻消费者更容易接受产品植入广告这种方式。《爸爸去哪儿》对三四十岁的家庭体很有影响力，这类人的事业已经进入了稳定期，他们对提升整个生活品质的追求有了更高的要求，集中的正是社会消费的中坚力量，通过他们能迅速提高产品的知名度和销售额，扩大市场份额。
（二）电视台与视频网站合作，扩大传播范围。在两份问卷调查中，询问观众通过什么方式看《爸爸去哪儿》，数据得出通过网络途径收看节目的超过65%。网络播放数据上，《爸爸去哪儿》刷新了综艺类节目的新纪录。艾瑞数据显示，截至2014年3月21日，《爸爸去哪儿》第一季在爱奇艺、PPS 双平台的总播放量超过7亿，覆盖用户规模超过2亿。关于《爸爸去哪儿》第二季的播放权问题，买下网络播放权的爱奇艺和湖南卫视产生了一些摩擦，买下播放权却不能独家播放的爱奇艺现在屏蔽了这部剧中的植入广告，出现的植入广告品牌都被打上了马赛克，而片尾的鸣谢部分则直接被部分剪掉。广告效果再好，被屏蔽掉了就彻底没用了。因此企业除了与电视台合作，也要重视与视频播放商合作。
（三）产品品牌主题与剧种契合度高。亲子真人秀，主打“温情”、“关爱”、“家庭温暖”等主题。大众希望通过电视剧的任务设置，挖掘明星背后的真实生活情态。这种温情，与节目形式吸引了大批年轻的父母关注。因此植入的广告品牌的核心定位能与热点话题相一致，产品适用对象要符合节目的收视体，旅行社的产品主题无疑符合该亲子剧的主题，旅行社产品许多都是以家庭出游为主打，如旅游项目可以农村（农场）生存+亲子休闲拓展为主，旅途过程中的温馨场面如节目营造的氛围一样。事实上，不少旅游企业多方携手，借力共赢，主打“感性”牌，为配合这档节目的赞助，全巢出动发起相关的情感主题季。
（四）线上线下形成整合营销，打组合拳，才能获得最佳效果。除节目植入外，企业还要策划一系列的营销活动，除了线上植入品牌形象外，线下也要与消费者展开互动：如英菲尼迪车商，推出相关车型广告时，就加入了《爸爸去哪儿》的元素；车展期间，总导演和剧中演员前来捧场车展，分享家庭、情感及汽车的故事；邀请明星为汽车品牌量身定做制作歌曲；汽车经销商策划体验活动，举行亲子自驾游：与知名旅游网站合作推出摄影地定制路线，“重走爸爸路”活动，邀请更多消费者共同探索当地人文风貌，打造充满趣味的体验式旅游。另一家冠名企业伊利集团，在节目中大量软性植入，给节目组提供拍摄地实景拍摄，真实展现草原牛场的风景，嘉宾们在草原风景中开展活动的同时，伊利所打造的“好奶源，看得见”的信息早已深入人心。伊利集团还邀请一些家长选择走进它家牧场，与明星嘉宾们互动，伊利的立体化整合资源，线上线下轻松打通，品牌形象扑面而来。金龙鱼“只卖给爸爸的油”营销策略也取得良好效果［3］。
（五）从《爸爸去哪儿》到“产品去哪儿”。植入广告的目的是通过宣传让观众更多地明白产品的性能，并以此引起消费欲望。《爸爸去哪儿》播出后，消费者对节目中的产品反应是非常大的，带动了相关产品的火爆销售。企业要跟进潮流把握市场，积极开发同主题的产品，带来产品的热卖，给企业带来直接的经济效益。如携程集团，借助亲子剧收视之风，开发亲子游旅游主题和细分市场，通过产品与服务创新深入开发亲子游市场。携程网的东北春节产品，受亲子剧关注度影响，许多家庭、亲子游客报名参加，销售旺季提前抵达，将雪乡串联哈尔滨、亚布力滑雪，并仿照节目设计了一些民俗活动，比如睡火炕、发红包、打雪仗、比赛堆雪人。雪乡旅游产品的预订量同比往年增长6 7倍。
随着植入式广告的发展，越来越多的旅游企业已经与影视剧相互合作，这能较快提升旅游产品的知名度和品牌价值。但是旅游企业在植入影视作品之前，要做好风险评估，评估投入与产出效果，企业应当根据自身情况，合理选择与文化主题相关的剧种巧妙地植入，同时适时推出配套旅游产品。同时还要与其他媒体如电视台与视频网站合作，扩大传播范围，采取线上线下形成整合营销，打组合拳，不断开发新的旅游产品，提高企业的运营效益。
马婷婷是谁【参考文献】
［1］问卷星．综艺节目对旅游目的地影响的调查问卷———以《爸爸去哪儿》为例［EB/OL］．http：//www．sojump．com/re-port/3380943．aspx
［2］刘景洋．爱在那儿！《爸爸去哪儿》大数据解读［N］．新华每日电讯，2013－11－8
［3］郭光华，欧敏华．媒体资源融合的营销创新模式分析———以《爸爸去哪儿》为例［N］．新闻爱好者，2014－5－20
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