ANHUI BUSINESS
刘嘉玲图片96商学院  BUSINESS
编辑/本刊记者 刘娜
案例
波司登：
努力43年，只为寒风中的你
羽绒服温暖但不时尚？那是你不知道羽绒服也可以高定。
11月27日，波司登以一场联名大秀惊艳四方——中国本土羽绒服品牌和法国殿堂级设计大师、爱马仕黄金时代缔造者高缇耶合作推出联名系列。从产品设计制作、到秀场创意与彩排，均由高缇耶本人与波司登团队共同合作完成，打造集高定设计、专业工艺与实穿耐搭于一身的羽绒服。
时尚产业的竞争日趋激烈，外来品牌来势汹汹、本土品牌百花齐放，如何让一个品牌历久弥新、拥有持续
的竞争力，是很多中国企业面临的问题。诞生43年，与多数红极一时的本土品牌命运不同，在数轮消费升级冲击下，波司登熬过了漫长的调整期，在变幻莫测的潮流中寻出了逆袭之法，强势回归。
“做产品是做现在，做品牌是做未来”
这个关于“温暖”的故事，始于一辆穿梭在上海和常熟之间的永久牌二八自行车。
家族三代都做服装的高德康第一次见识到衣服的专业性和功能性，是1975年初夏的一天，
在上海石库门
2019年9月，波司登参加了米兰时装周
ANHUI BUSINESS 97
里，他上门为一位教授做裁缝，从他们家的报纸上看到了中国登山队从北坡登顶珠峰的报道，他被登山队员历经艰辛攀登珠峰的精神和信念震撼，这是他第一次接触羽绒服。
1976年，高德康弄来八台缝纫机，带领11位农民，挂着以裁缝小组为名头的生意在白茆镇开张。为了生存，他骑着一辆自行车每天风雨无阻200公里，奔波于上海、昆山等地送货，凭着良好的口碑，高德康换得了为上海飞达厂“贴牌加工”的机会。
一边承接订单，一边深入学习，至上世纪80年代末期，“有心人”高德康已经掌握了从生产、加工到制作羽绒服的一整套成熟技术。1992年，不愿再受人掣肘的高德康押上全部身家，决意破釜沉舟大干一场。他成功注册商标“波司登”，两年后，波司登羽绒服正式面市销售。
因为良好发展势头忽视了市场调研，很快，波司登在东北市场遭遇了滑铁卢。1994年，面向东北市场的23万件羽绒服只卖出了8万件。积压了2000多万元的货款，银行贷款高达800多万元。生死存亡之际，1995年夏天，波司登在北京王府井百货开展羽绒服反季促销，虽然亏损巨大，但总算有惊无险地
保住了企业。
经此惨败，自省的高德康亲赴东北调研，挖掘出根本问题所在：羽绒服除了御寒，更应最大限度地追求美感。
于是，波司登率先在工艺上大胆革新，将羽绒服60%—70%的含绒量提升至90%，并全部采用优质大朵绒，让羽绒服更轻薄更保暖，同时引入时装设计理念，从彩、面料到线条上全部注入时装元素，这次变革后来被誉为中国羽绒行业的“第一次革命”。
“做产品是做现在，做品牌是做未来”，这是高德康对品牌的认知。彼时，中国的大多数民营企业对品牌的意识非常薄弱，他却视品牌为生命，实施名牌发展战略，通过抢占制高点的品牌策略抢占消费者心中的第一。
1995年，波司登在中央电视台打出第一次广告，“波司登给你亲人般的温暖”，迅速火遍大江南北，当年销量高达62万件，占全国16.98%的市场份额，跃坐国内羽绒行业头把交椅。1998年5月24日，中国登山队员身穿波司登定制的羽绒服，登顶珠穆朗玛峰，圆了高德康23年前在上海石库门的梦。
波司登对广告威力的认知非常领先：最早在北京机场做广告，最早在上海上航飞机上坐贴片广告，最早做楼梯广告，最早在上海黄浦江畔打出1080平方米的全国最大霓虹灯广告牌，甚至在南方旅游城市投放品牌广告。
到了2006年，全球三分之一的羽绒服都来自波司登，品牌规模空前。2007年，波司登羽绒服登陆香港联交所，成为羽绒服第一股，身价亦水涨船高，到2012年，波司登营收近100亿元，可谓打遍天下无敌手。
重回巅峰
强心脏李东旭>殷桃与文强亲密图片
上市首年，波司登就遭遇了一个暖冬，偏偏波司登
波司登采用创业之初品牌引领的打法，
并跟随时代的变化，激活品牌力量，以品牌的力量拉动渠道、产品、供应链等全方位升级发力，以品牌升级助推高质量发展。
中国登山队员身穿波司登登峰系列
意大利艺术家
Ottavio Fabbri 穿上星空系列新款为其打CALL
商学院  BUSINESS
最重要的华东市场位于南方，消费需求对气候变化非常敏感。为应对产品季节性限制，摆脱羽绒服带来的单季收益不稳定性，波司登开启了长达十年的非羽绒品类的“四季化”产品战略，也正是因为这一决策，让波司登背上了沉重的“包袱”，也埋下了危机的种子。一家十一口打一字
在当时看，波司登认为此举可以突破单品季节限制，并覆盖更广阔的市场，帮助集团提高盈利能力。但事实证明，多线作战是兵家大忌，资源的分散反而削弱了品牌力的塑造，波司登为此付出了巨大代价。
而互联网的迅猛发展和电商的强势崛起，又让波司登的大量线下实体店显得尤为过剩，盲目扩张的后遗症开始显现，种种负累拖慢了波司登追上变化的步伐。
2013年是波司登成长史上的一个痛点，是一道惨烈的业绩分水岭，之前辉煌的利润自这一年起出现了断崖式的下跌。据波司登2013年年报显示，其非羽绒服业务销售较之上一年仅轻微上升了1.9%。显而易见，波司登对非羽绒服业务领域的探索力不从心。
偏偏2013年的冬天又是一个暖冬，这令波司登雪上加霜。
多达20亿的库存压得波司登喘不过气，其利润正在迅速缩水，去库存成为它迈出的第一步。反季节抛售羽绒服，不断关闭门店，波司登的刮骨疗伤持续了三年。2016年，波司登的净利润终于停止了连续下跌的趋势，转而开始上扬，它将自己从岌岌可危的边缘拉了回来，完成了40年来最重要的一次自救。
然而，等波司登终于剔除一身“淤血”之时，加拿大鹅、Moncler（盟可睐）等高端羽绒服品牌在中国已经打响知名度，下一场羽绒服狙击战拉开序幕，留给波司登的时间已所剩无几。
高德康经历了长时间的迷茫和反思之后，决定正视品牌透支的事实，对品牌重新定位：回归品牌创立初心，以价值为原点，探索波司登品牌重回时代主流视野的战略路径。
2017年11月，波司登开始升级品牌力，做强核心主业——羽绒，并确立了“全球热销的羽绒服专家”的战略地位。而在“加拿大鹅”身上，人们发现，羽绒服不再是中老年人的专属，不再只是集惊人的配和土得掉渣的毛领以及毫无设计感的整体于一身的时尚绝缘体，羽绒服原来也可以如此时髦。
通过市场走访调研，波司登的三项核心优势：大品牌、好品质、羽绒服代名词被看见并挖掘出来，这是波司登40多年来留在消费者心智中的宝贵资产。
于是，波司登决定深化这些资产的价值，采用创业之初品牌引领的打法，并跟随时代的变化，激活品牌力量，以品牌的力量拉动渠道、产品、供应链等全方位升级发力，
以品牌升级助推高质量发展。
10级台风ANHUI BUSINESS
98
ANHUI BUSINESS 99
奥斯卡影后妮可·基德曼和时尚博主琪亚拉·法拉格尼均身穿波司登时装周系列现身看秀
2018年9月，纽约时装周如期开始。而在参加此次时装周的品牌名单里，波司登赫然其中。好莱坞女星安妮·海瑟薇和“鹰眼”杰瑞米·雷纳坐在了看秀的嘉宾席中，开场的则是维密御用超模亚历山大·安布罗休。
这无疑在远在地球另一端的中国消费者体中点燃了一把火：原来波司登已经这么时髦了？波司登还为自己打上了“国货”标签，全系列以中国传统水墨画元素、龙元素为设计亮点，在当下热衷于“国潮”的年轻人中再添了一把火。
一年后的2019年9月，波司登参加了米兰时装周，在本次的时装周上，人们看到了身着波司登的奥斯卡影后妮可·基德曼，看到了现身秀场前排的“宇宙博主”琪亚拉·法拉格尼，看到了首次为中国品牌走秀并领衔开场的超模肯达尔·詹娜。
如今，在整合全球设计师资源后，波司登一口气推出极寒系列、设计师系列和Gore-tex高端户外系列，对应通勤、城市、户外等不同的穿搭场景，从千元以下到万元以上市场全覆盖，同时与国际一流原辅料供应商及科研机构建立合作，波司登深厚的专业实力更上一层楼。
现在，波司登订货会后只会投产40%左右的产品，待上市后再根据市场反映，进行滚动下单后完成剩下60%的订单，一扫以往库存积压的弊病。
猛药去沉疴，波司登用紧随时代变化的脚步为自己守住生存的生机，
对于国产品牌而言，
守旧与创新并不
对立，在品牌发展历程中充分汲取营养才能成长得更为
健硕。
我要的爱只在你身上存在是什么歌