第3卷第22期一线视点
探析电子红包的去仪式化与再仪式化
----以为例
钟雯
（西南科技大学，四川绵阳621010）
摘要:Web3.0时代，人们越来越依赖于社交平台进行人际交往或工作沟通，一些传统仪式也被逐渐淡化、消解、改造、重组成为新的模式呈现在网络平台，历经了去仪式化和再仪式化的改造后，电子化的传统仪式适应了新时代人们的新需求，一定程度上继承了传统文化的仪式感，并促进了人际关系的升温。以红包为例，2020年春节因为新冠肺炎疫情原因，人们中断了历年走亲访友的习俗，传统面对面发放红包的仪式感被红包所替代，传统“年味”在一定程度上被冲淡。然而人们可以在特定时点发送特定金额的电子红包、成员共同参与抢运气红包，沉浸在构造的虚拟环境里共度佳节。这使得体凝聚力有所增强、体成员也获得相应的精神报酬，弥补了电子红包仪式感的缺失。端午节八字祝福语
关键词：电子红包；去仪式化；再仪式化；互动仪式链
父亲节快乐祝福语短句中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:2096-5079（2020）22-0170-02
作为互联网时代的产物，我们己经日趋习惯了电子媒介化的生活方式，甚至把传统习俗进行电子化处理，这一过程消解了传统文化语境里习俗所赋有的美感。传统佳节把大众聚集在一起发放红包的仪式也逐渐被淡化、改编重组为电子红包的形式。
一、传统红包的仪式化
收送红包是中华民族长久以来的传统习俗，传统佳节、生日宴请、婚嫁喜庆等重大特殊日子，国人都会包送红包以示祝福。一方面红包作为情感的载体，传递了对他人的祝愿，成为人际关系的纽带；另一方面，人们以团体聚集在一起，共享发放红包的欢乐氛围，红包被赋予“喜庆”彩，成为'美好”的象征符号。
从詹姆斯•凯瑞的传播仪式观看，传播是创造、修改和转变的一个共享文化的过程，它不是指空间上讯息的拓展，而是指时间上对社会的维系；它不是一种传播信息或影响的行为，而是共享信仰的创造、表征和庆典。m
而红包就是一种维系社会稳定和谐且大众喜闻乐见的方式，人们共聚一堂喜庆佳节，通过红包这一介质，在人际交往中获得经济收益或社交报酬，具体体现为人们利用社会交往获取文化资本、社会声望、体认同等方面的价值，这也是礼尚往来的社会交际所产生的直接影响。
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二、传统红包的去仪式化
随着媒介电子化发展步伐加快，一系列的传统仪式也被消解、淡化于我们的生活中，使得与之对应的公共生活和情感关系也日益消逝。
传统购物被电子购物取代；与墓园祭祀相对，出现了网络祭祀；与纸质证件相对，出现了电子版证件。疫情期间，线下课程被网课取代，家访拜年被网络视频电话取代。这一系列电子化处理直接导致了传统美学体验的消失，传统习俗日渐淡化。
2020年春节，疫情阻止了大众走亲访友等众聚集性活动，电子红包更是成为远距离、异空间里亲朋好友间拜年祝福的唯一途径，大规模替代了面对面发放的传统红包。以往一大家人一起吃年夜饭，长辈给晚辈发红包，晚辈“叩拜”答谢接过红包的仪式感无法得到实现与满足，人们对，年味”的体验感也有所削减。
三、电子红包的再仪式化
红包是2014年1月发布的新功能，随后兴起了花样繁多的电子红包。酷鹅用户研究院2018年的调查研究显示，当年春节有86%的用户参与红包的发放，即7.68亿人选择用红包传递新年祝福，其中84%参与了拼手气红包的活动、80%参与了普通红包的发放，超过六成的人既抢了红包又把红包发送给了朋友。⑵电子红包被赋予了新的活力，成为人际间调节氛围的新方式。
（―）跨越时空界限的即时祝福
红包作为电子媒介的产物，具有即时性、共享性的特征，即用户可以跨越空间距离的限制，随时随地给另一端用户发送红包，另一端用户也可以根据自身情况，选择多久接收红包或是否接受红包。这打破了传统红包面对面发送的局限，减少了人们路途中消耗的时间精力，尤其对体力不足的人和工作繁忙的上班族来说，红包具有极大程度的便捷性。
除此之外，用户可以设置特殊时点发送红包，从细节上加深祝福的仪式感、提升人们的幸福感。例如，跨年时点，人们可以选择在零点发送红包，象征一起跨过新的一年；情侣之间的特殊节日，可以在五点二十或者十三点十四分发送红包，代表着我爱你和一生一世的暗语。不同的体，可以根据自身不同情况，对红包的发送时间进行编码，增加红包所附加的情感态度，以填补传统仪式缺失的遗憾。
毕福剑是被谁害的?（二）红包金额的数字暗语
传统红包的金额多少受限与纸币面值的大小，通常情况下，采用面值50元或100元的人民币进行装送。而电子红包获益于电子货币的通行，在红包金额上能够细化到分位数的货币单位，增加了红包的趣味性，反之减少了红包的功利性。
在重要性相对较弱的节日，用户可以随意设置金额少的红包进行发放，既能增强人与人之间的联系往来，体现人际间的挂念牵挂，又能减少发放红包端用户的经济压力。在亲密好友间，用户还可以精心
设置红包金额数量，形成数字谐音的暗语，不仅增添了红包承载的仪式感，也强调祝福的话语内容。如红包金额数字连起来形成“666”代表六六大顺的祝愿，“999”代表天长地久的祝愿。数字暗语形成的高语境文化得益于人与人之间的重视，以赋予电子红包新的仪式感。
（三）多对多的“抢红包”格局
传统红包的发放强调长辈对晚辈的长幼秩序与以情感
作者简介：钟雯，女，汉族，四川泸州人。研究方向：网络传播。170
第3卷第22期一线视点
关系为基础的人际差序格局，强调发放红包的仪式与礼节，而电子红包打破了这一传统格局，使得晚辈对长辈、平级之间、同事生人之间也可以进行红包的发放。不仅如此，红包摆脱了线下节日才能发红包的限制，形成了多人随时随地在线“抢红包”的局面。
成员可以在里发放“拼手气红包”，或是为了唤醒的活力，或是为了感谢别人帮忙，抑或是成员共同庆祝重大时刻。红包的出现，大大激励了成员的活跃度与参与度，在猎奇心和竞争心的推动下，成员纷纷加入抢红包的活动，随机获得金额不等的电子红包，并产生了“运气王”的人选。在大家的欢拥下，“运气王”又会开启下一轮的抢红包活动，里的欢乐一浪接过一浪，所形
成的情感互动仪式链不断得到强化。这种娱乐特征的仪式化活动是传统红包无法比拟的。
四、从互动仪式链的角度分析电子红包的影响
美国社会学家兰德尔•柯林斯提出了“互动仪式链”的理论，他认为互动仪式链的产生需要四个条件：第一，需要两个或两个以上的人聚集在同一场所；第二，这个场所对局外人设定了界限；第三，人们把注意力集中在共同关注的对象或活动上；第四，人们分享共同的情绪或情感体验。⑶在红包的发放情景下，人们聚集于所创造的虚拟体空间，在已知参与发收红包对象的基础上，聚焦于成员对红包的发放时刻、发放金额、各个成员抢得红包的金额，共享此刻红包带来的体娱乐。
（-）产生体团结
体团结即体成员身份的认同，是体意识的体现。体成员通过参与抢红包活动，在放松愉快的氛围下与
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（上接第169页）根据手机实时定位，推送当地的农产品的视频，从而去转化下单率。短视频穿接广告可以分为两类：第一是商家将使他们的产品制作成短视频的形式投放；第二是通过使用商品而具有一定的粉丝基础的视频博主，去讲解这些产品，分享自己的使用心得，粉丝会再去把这些商品，分享给周围其他的人，再次分享在自己的平台上。实现了二次转化，从而大大提高了下单率，增进了农产品的销量。
（二）电商平台结合，方便购物
在某位带货直播的视频页面上会出现有颜标注的小购物车图标，用户点击此图标，就会自动跳转其他购物平台。出现了这样的一个小信号，可以显露出电商平台和短视频平台的合作共赢模式，也是给用户提供方便。人们从观看视频介绍，再经过详情页的详细介绍，通过单击购物车下方的视频跳至商铺购买页面，省去了人们专门去查询的时间。同时，商家也可以通过这种方式，将这部分顾客直接拦入并引流进入他们的店铺。这种购物形式的产生，给商户创造了很大的商机，给顾客也提供了便捷，同时也大大提升了农产品的经济发展。
（三）主播互动，直播带货
“抖音”“快手”“西瓜视频”等这类短视频，商家也可以通过直播才介绍自己的农产品，大家也可以观看直播，根据主播讲解来了解产品，从而形成一种产品的定位。这种“直播”虽然在购物等平台上是很普遍的行为，但是对于在短视频平台上的形式在近几年来却很盛行。因为新冠肺炎疫情原因，湖北众多农产品滞销，央视著名主持人和知名网红主播在电商平台联合直播帮助湖北农产品线上销售；某县长在视其他体成员之间进行互动联系，增强了团队凝聚力与团队集体主义精神。
（二）产生个体的情感能量
情感能量即一种采取行动时自信、有力量、兴高采烈、满腔热血、主动进取的状态。⑷体成员参与抢红包时，不论是金钱上的快感，还是心理上的快感，都能刺激体成员调整活力、补充精神能量，获得较高的精神报酬。
（三）产生道德感
道德感即维护体中的正义感。由于互动仪式链对集体主义的强化，体成员产生了体向心力与合力，对体的品德有着共同的信仰。当体面临外来的刺激或冲击，体成员会共同维护体的利益。加勒比海盗主演
五、结语
电子红包作为人际间现实交流和虚拟交流的介质，迎合了电子媒介时代大众的社交心理需求，促进了人际传播、大众传播、体传播的融合。电子红包的再仪式化也在继承传统红包习俗的基础上，反馈给大众精神报酬和精神满足，在延伸的时空范围里推动着社会关系的和谐发展。
参考文献：
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京,2005.
[2]酷鹅用户研究院.《互联网红包3.0时代2018年手机红包用户洞
察报告XEB/0L].mp./s/4m2hE7KfZezkkDuUK 8k12Q,2018-03-19.
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京,2009.
[4]刘涛.《新媒体文化十二讲XDB/0L]./
course/JNU-1206589806,2019-09-19.
频平台上直播带货等，这些例子还有很多。人们可以通过网络和主播互动，来购置农产品，这些都是促进了当地的经济发展，也为农产品的销售打开面向全世界的大门。
四、结语
农产品通过短片进行营销活动，扩大销售渠道。尽管没有专业摄影设备的短视频制作，制作者不需要具有专业摄影技术。产生简短的视频营销来吸引更多的粉丝，转换更多的销售，也需要在交叉领域中更多的专业知识。如技术水平，短视频包装需要专业团队。普通短视频，缺乏专业策划，主要是本土
产品的渲染有限，有时缺乏一定的审美感觉，这不容易引起用户的购买欲望，内容不能通过口传心授的方式使农产品具有持久的生命力。
短视频平台如何和电商平台合作，也是以后在发展道路上，要考虑的问题。在未来的发展过程中，不要盲目地观看短视频平台，更应该注重短视频的内容和推送形式，和用户及时互动，让他们有更好的体验感。丰富了营销模式，为农产品扩宽了销售道路。解决了农产品滞销问题，减少库存，能实现随产随销，大大提高了农户们的回收盈利的时间。这样农户可以开心耕耘，愉快收割成果，通过短视频平台来推进农产品的营销，不仅减少了农户的运营成本，也给顾客提供了方便快捷的平台，让人们足不出户，在家就可以吃到用到全国各地的农产品。大力推广短视频和电商的结合，不仅是人们日常消费的途径，更可以带动国民社会经济的发展。
参考文献：
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