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■ 文/徐茵
近几年，国产品牌运动鞋的市场表现引人关注，虽然销售额上升很快，但是与领先国外品牌仍有一定差距。差距最大的还是在运动鞋的舒适度和品牌形象方面。
近年来，随着人们生活水平的提高与健身意识的加强，运动鞋市场保持高速增长。根据Euromonitor统计数据，2014-2019年中国运动鞋市场年均增长率在20.6%，2019年市场规模已经达到了1830亿元。总体市场快速增长的背景下，运动鞋市场的品牌竞争也是愈演愈烈，国外品牌与国产品牌的市场份额争夺尤其引人注目。
相比于国外运动鞋品牌，国产运动鞋品牌成立历史较短，技术积累不足，品牌形象相对单薄，营销手段比较单一，这些因素在一定程度上制约了国产品牌进一步的发展飞跃。国产品牌只有提高自身品牌的综合魅力，充分借鉴国际品牌成功经验，取长补短，才能不断做大做强。因此，将国产品牌与国外品牌运动鞋相对比，探索这两大类品牌在不同属性方面的差异，具有实践指导意义。
中国已经成为全球发展最快的运动产品消费大国，运动鞋市场是中外品牌角逐的重要战场。一方面，国际品牌不惜重金开拓中国市场，从年青消费者入手，通过大量新技术研发、潮流设计、明星代言、差异式营销等方式培育市场，使自身的品牌形象不断扎根；另一方面，中国的国产品牌也如雨后春笋一样破土而出，通过高性价比的产品、密集式渠道供货、收购国外品牌等方式不断争夺被国外品牌占领的市场，并在三四线的
局部下沉市场取得突破夺回主导权。近
两年，国产运动鞋品牌在品牌形象方面
的追赶明显加快，例如李宁公司以“中
国李宁”这一极富民族文化的新形象跻
身于国际一流的潮流品牌，收获了大量
的90后以及00后年青消费者。
中外品牌运动鞋的竞争归根结底是
对消费者心智资本的争夺。了解中外品
牌的差异，必须追本溯源到消费者的认
知层面，从消费者的视角发现两大类品
牌的差距，才能到问题，对症下药。
通过调查研究，探索国内消费者选
择运动鞋时的主要考虑因素，并通过对
国外与国产运动鞋品牌的对比研究，
探索不同品牌运动鞋在各方面的表现差
异，寻国内外品牌的差距点，为国产
运动鞋的改进提升指明方向。黄心娣
问卷调查与实证研究
关于品牌的差异，可以划分为品牌世界第一人口大国
知名度与品牌美誉度两个方面。品牌知
名度是指品牌被消费者知晓、记忆的程
度，可以通过消费者第一提及品牌的比
例来测量，反映了品牌影响力的“量”
的方面。而品牌美誉度则是指消费者可
以联想到的品牌属性与价值内涵，可以
通过消费者心目中的品牌形象来测量，
它反映了品牌影响力的“质”的方面。
已有的关于运动鞋的市场研究，通
常会从产品功能质量（例如舒适度、耐
用性等）、外观质量、品牌知名度与美
誉度、价格与折扣、广告宣传等方面进
行深入研究。
本研究采用问卷调查方式，通过相
关资料整理与定性访谈，挖掘了影响消
费者购买运动鞋的主要影响因素。本
研究通过问卷星进行线上问卷收集，
一共收集了166份有效问卷。被调查
者中，有68.9%是女性，30.1%是
男性。在年龄变量中，15-20岁的占许飞厉娜
52.4%，20-30岁的占23.5%，30以上
的占24.1%。其中处于上学阶段的占
63.2%，处于上班阶段的占36.8%。样
本分布总体上以年青人为主，与运动鞋
的主流市场相一致。
根据Euromonitor
统计数据，2014-2019年
中国运动鞋市场
金泰熙rain公开恋情年均增长率在20.6%，
2019年市场规模
已经达到了1830亿元。
鸡血藤的作用《中国外资》 2021年5月（上）第9期58
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