2019服装⾏业⼗⼤关键词，你get了⼏个？
⽇历翻过，宣告着20 年代正式到来。回望2019，有直播电商红利爆发、国潮汉服热度攀升等积极信号，也难逃亏损、破产、裁员的资本寒冬。⽇复⼀⽇，年复⼀年，在这个充满不确定性的时代，有企业黯然退场，也有企业脱颖⽽出，这是⼀种常态，但我们依然可以从这些常态中，窥见⾏业发展的⼀些规律。今天，CFW在回顾2019年度事件时，总结出⼗⼤服装⾏业关键词，期冀能让过去启发未来。
关键词⼀：直播带货
据淘宝官⽅统计，今年双11 淘宝直播成交近200亿，占全部交易额2648亿的7.5%，淘宝亿元直播间超过10个，千万直播间超过100个，预计未来三年淘宝直播将带动5000亿规模的成交。⽽淘宝“双12”当天，7万多场直播引导的成交额同⽐去年增长了160%。
与此同时，淘宝直播平台主播⼈数规模已经从去年的6000 ⼈增长到20000⼈，签约的直播机构达到1000家。⾛⼊电商直播间的不只是有⽹红主播，还有影视明星、品牌⽅以及来⾃⽣产⼀线的普通⼈。
直播带货形式的爆红，对于服装品牌⽽⾔，意味着营销策略⾥⽹红直播已经成为必不可少的⼀步，哪怕直播带货弊端犹存，但依然抵挡不了蜂拥⽽⾄的品牌商在这个领域“试⽔”。据了解，“双 12”期间，湖州织⾥童装城、海宁⽪⾰城、南通叠⽯桥家纺城等多个产业带就在淘宝进⾏了直播销售，其中，南通叠⽯桥国际家纺城的直播让店铺销售额⽐平时增长超500%。
不过，直播虽⽕，由此⽽来的争议也不少。直播翻车事故、退货率居⾼不下甚⾄有些⽹红公然售假，这些问题是直播发展前⾏路途中的阻碍。像李佳琪、薇娅这样的头部⽹红虽然带货能⼒很强，但纵观整个淘宝，除“顶流”外，⼤部分主播还是⼩透明，带货能⼒有限，也需要平台在主播的培养⽅⾯下功夫。
总体⽽⾔，直播带货在服装零售整体增长乏⼒的前提下开辟了⼀个新战场，并收获了⼀些快速的效果，从这⽅⾯来说，对品牌⽅⽽⾔绝对是⼀个新机会。只不过在具体的直播形式以及货品把控⽅⾯，还需要进⼀步完善和规范。
关键词⼆：辱华与道歉
2018 年杜嘉班纳辱华作死的事件还未完全淡去，2019年8⽉，范思哲也被曝出“不尊重中国领⼟主权”，证据是⼀件⽩T 恤，T恤背⾯“城市-国家”的图样中，中国澳门、中国⾹港被列为“国家”，与中国同属⼀列。随后蔻驰、纪梵希、亚瑟⼠、CK、施华洛世奇、巴黎世家等⼀众品牌⾝陷危机中。
11 ⽉14⽇，英国时尚名校中央圣马丁也涉嫌辱华，⼀个名为“fashion_textile_csm”的Instgram账号转发并⽀持了⼀则带有辱华意味的帖⼦，这个账号是伦敦中央圣马丁艺术设计学校下设的“时尚与纺织品专业预科项⽬”的官⽅社交媒体账号。事后这个作品的荒谬性和强烈的种族主义⾊彩引起国内设计师们的愤慨，最终账号删帖并道歉。
近年来，国际品牌因屡屡触犯中国⼈的底线⽽在社交⽹络引发热议，其中有很多品牌曾经备受国⼈追捧。尽管这些品牌在事件曝光后第⼀时间选择了澄清或道歉，但仍然免不了其所带来的负⾯影响。
与之相对的，是中国市场对这些品牌越来越重要的意义。有数据显⽰，2018 年中国⼈在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元⼈民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之⼀，平均每户消费奢侈品的家庭⽀出近8万元购买奢侈品。到2025年，奢侈品消费总额有望增⾄1.2万亿元⼈民币。2012年⾄2018年间，全球奢侈品市场超过⼀半的增幅来⾃于中国。展望未来，预计⾄2025年这个⽐例将达到65%。
然⽽，⾯对如此重要的市场，这些国际品牌却还放不下⾃⼰的傲慢，在中国民族⾃豪感不断攀升的当下，屡屡犯事伤害我们的感情，那就只能让现实给他们⼀个响亮的⽿光了。
关键词三：国潮/汉服热
近年来，国潮⼀度成为时尚界炙⼿可热的词汇，⾃2019 年上半年⼈民⽇报新媒体发起的创意体验馆——“有间国潮馆”在三⾥屯开馆，⼜有电商平台发起“国货计划”：从中国李宁的巴黎时装周，到太平鸟登上纽约时装周，⽼⼲妈、旺仔的卫⾐⾛秀，包括上海时装周上越来越多的国内独⽴设计师品牌⾛向⼤众，新⼀代青年对国货充满⾃信。
⾐⾛秀，包括上海时装周上越来越多的国内独⽴设计师品牌⾛向⼤众，新⼀代青年对国货充满⾃信。
护师报名条件表现在销售数据上，安踏、李宁、江南布⾐、内外等国产品牌都有不俗的表现。据知萌咨询机构发布的《2019 年中国消费者趋势》指出，78.2%的消费者经常购买国货，正是基于这样的消费基础，国潮持续升温。
除国潮外，汉服同样迎来了它的东风。据了解，⽬前全国汉服市场的消费⼈已超过200 万⼈，产业总规模约为10.9亿元。天猫《2018汉服消费⼈报告》中也显⽰，2018年购买汉服⼈数同⽐增长92%。⽽在2019年3⽉，在淘宝上“汉服”的搜索⼈数超过了“衬衫”，汉服单⽉销量增幅同⽐⾼达200%。吴晓波在其年终秀上也指出，“今天的中国，有300万汉服爱好者，他们的平均年龄在18-24岁……⼀个姑娘拿着⼯资买⼀件汉服，表⽰我是⼀个中国⼈。”
国潮崛起的背后，是中国⽂化⾃信的提升，是中华传统⽂化的觉醒。过去，⼤牌奢侈品是⼤多数⼈⼼中时尚的代名词，随着新⼀代消费升级，⼈们对时尚的认知也悄悄发⽣转变。国⼈的消费理念已经从物质层⾯上升到精神和⽂化层⾯，开始追求精神和⽂化领域的满⾜。在这样的背景下，更多的消费者愿意为传统⽂化买单，带有“中国⽂化”元素的时尚产品成了新⽣代消费者彰显⾃我个性、打造个⼈属性标签所乐于使⽤的⼀种风格，这也是随着民族⽂化的⾃信必然产⽣的⼀个结果。
关键词四：亏损/破产
有起就有伏，2019 年的亏损、破产品牌并不⽐以往任何⼀年来得少，最惨的当属曾经的“鞋王”富贵鸟。
8⽉，港交所决定取消富贵鸟的上市地位，随后，该公司申请重组⽅案被驳回，富贵鸟由此破产，清算的资产直到第三次拍卖才迎
来“接盘侠”。
除此之外，曾经深受资本青睐的拉夏贝尔也陷⼊业绩亏损的尴尬境地。5 ⽉，该公司出售了控股⼦公司杭州黯涉电⼦商务有限公司54.05%的股权；12⽉，该公司⼜以1元的价格出售了旗下家居公司形际实业(上海)有限公司。加上10⽉破产的男装品牌杰克沃克，拉夏贝尔在⼀年内共清算了三个⼦品牌。
高以翔告别仪式直播⽽曾经在三四线城市“遍地开花”的美特斯邦威，曾经被并称为港资时尚品牌三巨头的堡狮龙、佐丹奴、班尼路等品牌，也在夹缝中艰难求⽣。据悉，美特斯邦威 2019年市值缩减300多亿元，堡狮龙2019财年亏损1.39亿港元，佐丹奴半年报、三季报连续出现营收和净利润双双下滑的情况，班尼路的门店也在不断减少。
除了本⼟品牌外，亏损的浪潮也冲击着曾经在国内市场风云际会的快时尚品牌。继去年Topshop 、NEW LOOK退出中国市场后，4⽉，Forever 21宣布暂停线上运营，5⽉中旬⼜宣布退出中国市场；同样是快时尚品牌的Gap也于11⽉表⽰，旗下⼦品牌Old Navy将从2020年起退出中国市场。
很多⼈把亏损、破产的原因归咎于市场不景⽓，这固然是⼀⽅⾯原因，但在同样的市场环境下，依然
有品牌活得风⽣⽔起。在⾏业发展趋缓的情况下，服装企业必须调整发展思路，⽅能摸索到合适的经营模式，在竞争中⽴于不败之地。
关键词五：跨界/联名
不仅是优⾐库，连奢侈品牌与街头⽂化也在短短⼀年内加速融合，Louis Vuitton X Supreme 、DIOR、Fendi甚⾄CHANEL都在向潮流⽂化靠拢。虽然这种⽅式在很多时候被认为是“圈钱之作”，是“陈词滥调”，但依然有消费者乐此不疲地为之买单。只要有市场存在，品牌⽅就绝对不会放过这么好的赚钱⽅式。
细数2019 年的联名款，Louis Vuitton凭借英雄联盟打⼊电竞世界，Alexander Wang与麦当劳推出联名“菜篮⼦”，Off-White和卢浮宫推出“达芬奇”限定系列……国内品牌⽅⾯，波司登x ⾼缇耶设计师联名系列获消费者喜爱，雅⼽尔牵⼿迪⼠尼狮⼦王完成品牌史上⾸次联名，安踏跑步与可⼝可乐强强联⼿推出联名款跑鞋，海澜之家联合暴雪旗下6 ⼤游戏推出暴雪娱乐系列限量服饰……
可以说，如今的联名已经不限于时装与时装，与科技产品、游戏、动漫等联姻已经是⼀股潮流。但是，尽管推出联名系列的品牌⾮常多，但真正引起轰动的，其实也就优⾐库与KAWS ，⼀⽅⾯得益于99元的价格实在太亲民，另⼀⽅⾯，优⾐库的营销⼿段才是真正值得国内品牌学习的。不要光盯着⼈家的联名眼红，学本事学到家才是王道，特别是对于联名这种已经让消费者产⽣审美疲劳的营销⽅式
⽽⾔，如何玩出新意，才是吸引消费者买单的关键。
关键词六：球鞋有毒
2019 年，球鞋市场迎来了前所未有的狂欢，在运动时尚风潮下，球鞋不再只是⼀个物品，⽽是代表了⼀种时尚⽂化，球鞋收藏由此从⼩众⾛向⼤众。
然⽽，事情⼀旦过了⽕就容易出问题。在发烧友的追捧和鞋贩炒作的共同作⽤下，“炒鞋”风潮愈演愈烈，俨然成了⼀种资本游戏。很多⼈彻夜排队，却不是因为喜欢球鞋，⽽是为了低买⾼卖赚取差价。据美国⼀⽹站发布的⼆⼿球鞋⾏业报告显⽰， 2019年1⽉，全球⼆⼿球鞋市场规模已达60亿美元，其中，中国作为后起之秀，⼆⼿球鞋转售市场规模已超过10亿美元。
但是，⼀个⾏业想要良性发展，绝对不能依靠资本游戏。就像李宁的崛起，关键在于将鲜明的中国元素融⼊作品，向全世界传达了⼀个沉淀20 多年的中国品牌的运动潮流理念，从⽽引发了消费者的共鸣。⽽纵观当前国内⼤部分运动品牌，很多都是在模仿国外品牌，缺少⾃⼰的语⾔和⽂化，在资本狂潮过去后，留给这些品牌的可能就是⼀地鸡⽑。
关键词七：维密之困
2019 年11⽉，连续举办了24年内⾐时装秀的Victoria’s Secret，被其母公司L Brands的CFO Stuart Bu
rgdoerfer在电话会议中确认取消。Stuart Burgdoerfer表⽰，“改进维多利亚秘密的营销⽅式⾮常重要。”
伴随着维密秀的取消，维密的业绩同样遭遇下滑。其母公司L Brands 发布的截⾄2019年11⽉2⽇的第三季度财报显⽰，公司净销售额同⽐降4%⾄26.77亿美元。⽽在此之前，维密已经连续⼏年业绩堪忧：在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密2017财年的营收⼤跌9%⾄73.872亿美元，2018财年收⼊继续下跌0.17%⾄73.75亿美元。
与维密遭遇同样尴尬的，还有号称“中国维密”的都市丽⼈。作为曾经的中国“内⾐第⼀股”，都市丽⼈在 12⽉23⽇发布盈利警告及转型计划，预计2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元，⽽2018年的除税后溢利约为3.78亿元。此外，拥有曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等多个内⾐品牌的汇洁股份，今年第三季度实现扣⾮净利润2226.86万元，同⽐下滑
21.39%；安莉芳控股第三季度整体销售同⽐下跌约5%。
某年某月某天
于荣光主演的电视剧这些内⾐品牌业绩下滑的背后，其实隐藏着⼥性主义的崛起、产品难以满⾜需求等多种问题。⽆论是维密还是都市丽⼈、曼妮芬、安莉芳，都是钢圈内⾐的“王者”，但全球⼥性⾃主意识崛起的当下，以取悦男性为主要⽬的的审美时代已悄然结束，卖弄性感不再奏效，取⽽代之的是更加舒适、健康的⽣活⽅式。于是，在 adidas、nike这样的运动品牌进⼊内⾐市场后，这些钢圈内⾐王者显得⽆所适从。
蹒跚的拼音
虽然他们都第⼀时间调整了发展战略，但效果如何，只能等待时间来验证。
关键词⼋：可持续时尚
近年来，废⽓废料排放、垃圾处理等问题所带来的环境问题越来越严重，⼈们的环保意识开始增强。⽽⽆限⿎励消费的服装⾏业，光鲜亮丽背后所带来的污染相当严重。除了品牌⾃发，外界的压⼒与市场要求都使得可持续发展成为了服装⾏业逃不掉的问题。越来越多的品牌加⼊到禁⽌动物⽪⽑、停⽌滞销产品销毁的阵营，品牌开始致⼒于从原料到整个供应链的可持续研究与改善，以及打造整体闭环减少对环境产⽣的负⾯影响。
古驰9 ⽉初宣布将采取碳中和政策后，其母公司开云集团旗下品牌圣罗兰Saint Laurent、Bottega Veneta和Balenciaga 也宣布将采取碳中和政策。开云早前还发布了以可持续发展为落脚点的2025计划，全球最⼤的奢侈品牌Louis Vuitton母公司LVMH也正与中央圣马丁等院校开展可持续发展研究，并在集团节能减排⽅⾯签订相关承诺协议，以H&M为代表的快时尚品牌则开始通过回收旧⾐、发布环保系列参与可持续时尚的实践。
值得⼀提的是，在过去⼏年中，可持续时尚的发起者和践⾏者都是国外品牌，⽽作为全球时尚关键参与者的中国却⼏乎完全缺位。这主要是因为很多国内服饰品牌仍然处在粗放经营阶段，可持续发展的要求超出了其能⼒范围。但在2019年，垃圾分类、旅馆不主动提供⼀次性⽤品、餐馆、外卖不主动提
供⼀次性餐具等热门的环保话题⼀再刷屏，开启了全民环保新时尚的⼀年。中国最⼤的⾼档纯棉衬衫⽣产商之⼀的溢达集团，拥有30多年历史的⽺绒品牌鄂尔多斯，以及设计师品牌江南布⾐等国内服装品牌也愈发意识到环保的重要性，开始加⼊可持续时尚的队伍中。
⽽这不仅仅是出于道德和责任的考量，从商业⾓度来说，可持续时尚同样意味着材质更加环保健康，库存可控，供应链完善。尽管⽬前⼤部分品牌还在探索阶段，但可以预见，在消费者愈发挑剔，愈发追求个性化和精致穿着的当下，可持续时尚能够为品牌带来更⼤的利润，这将成为未来时尚产业发展的必然趋势。
关键词九：市场下沉
2019 年，如果你还认为农村⼈“⼟”，只能说明，你OUT了。对于国内服装龙头企业来说，三线城市乃⾄三线以下的县（区）镇市场已经是⼀块诱⼈蛋糕，海澜之家、安踏、森马、拉夏贝尔等品牌早早就进军三四线城市。⽽最近，就连⼀向喜欢开在⾼档商场，与奢侈品品牌⽐邻⽽居的H&M、ZARA等快时尚品牌，也向下沉市场低了头。
这⼀⽅⾯是因为⼀线城市的租⾦⾼、⼈⼯⾼、竞争⼤，给企业带来很⼤的⽣存压⼒，另⼀⽅⾯，随着互联⽹的普及，三四线城市获取信息的渠道越来越多，各地之间的信息差越来越⼩，时尚元素从⼀⼆线城市传递到三四线城市⼏乎不⽤耗费多少时间，这使得三四线消费者也越来越青睐有品牌、有品质
的产品。
在过去，服装⾏业理解的下沉市场就是，⼀线卖不掉的⾐服，收起来放到⼆线去卖，⼆线卖不掉的就扔到三四线卖，三四线卖不掉就丢到内陆县城地区卖。但今天，这个逻辑已经不再有效了。
随着消费升级的深化，消费者逐渐从满⾜数量转向追求品质、从满⾜基本功能转向追求时尚和品牌；同时，随着电商环境的不断改善，消费者已经越来越习惯于通过线上途径购买各类消费品，媒体⼿段的进步，也在客观上促进了信息在不同地域间的流动，为下沉市场在消费⽅向和结构上更快地与⼀⼆线城市保持⼀致提供了条件。三四线城市品牌化已然成为未来服装⾏业发展的趋势。
关键词⼗：离开与告别
2019 年2⽉19⽇，时尚圈最⾼产、最德⾼望重的前辈之⼀“⽼佛爷”卡尔·拉格斐尔德（Karl Lagerfeld）在巴黎去世，享年85岁。
卡尔的离世，⽤“⼀个时代的终结”来形容毫不为过。这位“超长待机”的时装设计师除了担任 CHANEL的艺术总监，同时也在意⼤利时装品牌Fendi⼯作了54年。每⼀年，卡尔都要为CHANEL制作8个成⾐和⾼定系列；为Fendi制作5个系列，还有⾃⼰的个⼈品牌Karl Lagerfeld的设计，这样的⾼产可以说是绝⽆仅有。
除了卡尔之外，2019 年离开的时尚名⼈还有法国时装设计⼤师Emanuel Ungaro，Balenciaga 前艺术总监Josephus Thimiste，意⼤利名媛、设计师Marella Agnelli Caracciolo ，中国时尚传媒集团董事长刘江，法国⾼定制鞋⼤师Raymond Massaro，时尚集团BCBG Max Azria Group创始⼈Max Azria，当代⼥式内⾐设计⼤师Andrés Sardá，路易威登创始家族第五代传⼈Patrick-Louis Vuitton……
⽽在惊鸿过隙的时代⾯前，⽆论是⼈物的离去还是品牌的消逝，⼀定程度上也代表着新⽣的开始，任凭风云变化，新⽣从未停⽌。下个⼗年，我们⼜将迎来怎样的新⽣？拭⽬以待。
End
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