张塬
【摘 要】运动品牌对体育赛事的赞助所产生的影响力研究是我国近年来新兴的领域.本论文采用文献研究法、定性分析法、个案研究法等研究方法来分析运动品牌对体育赛事的赞助所产生的品牌影响力、认知度、忠诚度等方面进行研究,从而达到企业的赞助目的.结论显示,消费者近年来品牌意识增强,对大型体育赛事具有极高的关注度和认同度.大型体育赛事的赞助商对消费者市场都有着极大的品牌潜在影响力.研究发现,体育赞助有利于强势的运动品牌形象的建立,对于在国内市场上已有较强竞争力的运动品牌来讲,通过体育赞助来营销品牌形象,建立品牌特征,可以带给企业更大的市场份额,同时还能获得更好的经济利益.
【期刊名称】《新闻传播》
鲁迅的名言句子【年(卷),期】2012(000)012
【总页数】2页(P99-100)
【关键词】赞助;赛事;品牌塑造;品牌意识;传播影响因素
【作 者】张塬
【作者单位】复旦大学新闻学院
【正文语种】中 文
1.运动品牌的中国市场现状分析
1.1 购买力提升、消费需求扩大
进入21世纪以来，我国消费者的品牌意识在日益增强，在生活水平提高的同时消费能力大幅度提升。特别是在2008年奥运会后，体育运动成为全民都关注的热点，对运动产品的消费需求也日渐扩张。运动品牌的各种营销手段，日益影响着消费者的购买行为。品牌在逐渐获得消费者认可的同时也获取到了丰厚的经济回报。
从宏观层面讲，购买力的提升体现在国民人均年收入一直保持较高速度的增长，扩大消费的宏观政策措施鼓励了消费增长的宏观经济政策的延续，经济增长方式实现了较大转变。消费需求的升级加快了推动高新技术产品的旺销。经济全球化和现代化程度提高，高收入
体的扩大，推进了中国技术进步和产品结构的升级，并带来居民消费观念的更新，使一些具有拉动经济增长功能的商品尽快成为消费热点，促进消费结构升级。旅游、房屋、汽车、休闲和高技术消费品以及信息产品等消费热点已到历史消费最高水平。
从微观层面上讲，一、中国的消费革命首先在住房问题上得到了充分的体现，房价在消费刚性需求的同时呈现出了一种井喷式的增长状态，未来房价继续上涨的趋势仍将难以改变；二、城市私家车的急速增长，随着社会技术成本、材料成本的走低，人们对生活品质追求的走高，目前我国私家车的消费正处于成长阶段；三、旅游、休闲、健康类消费是我国消费革命的重要标志，人们在满足刚性需求的同时，体育健身意识被唤醒，精神消费越来越被重视，从而形成了走势。人们对体育运动的消费呈现出前所未有的关注度，相应的有关产品的企业就有着重大的契机。如何把握住这些机会，提升品牌的竞争力，塑造品牌形象，对于运动品牌来讲非常迫切。
爱奇艺尖叫之夜20161.2 运动品牌竞争白热化
提起体育运动品牌，无可否认大家心中会立即想起NIKE、adidas两大国际品牌。这两大品牌无疑已经成为体育运动品牌的标志性代名词。目前，我国运动品牌市场大部分被NIKE、
山海情演员表adidas、李宁、安踏、361°、鸿星尔克、匹克、特步等品牌瓜分。高速增长的中国消费市场吸引着国外运动品牌的抢滩登陆，与国产运动品牌形成对立之势。激烈的碰撞致使国内运动品牌的市场达到了空前的繁荣，市场的竞争也日趋白热化。
这个势头呈现于2008年奥运会后，无论是国际品牌还是国产品牌，均在2008年之后出现井喷式增长。国内的运动品牌在奥运会之后大有穷追不舍之势。以李宁、安踏为代表的国内运动品牌，采用 “农村包围城市”战略，圈地二、三线市场，渐渐深入一线市场，通过营销、公关活动的展开，逐渐打动中国消费者，大大提高了知名度，且会越来越成功，NIKE、adidas等国际品牌不再稳坐 “江山”。不过目前国产运动品牌仍然处于发展阶段，随着消费市场的日趋成熟，消费者的消费行为也日趋理性，单纯的围绕营销所展开的广告、公关活动已不能满足消费者的精神需求，人们更期待以一种更具有精神文化的东西去打动他们消费。例如NIKE的代名词：篮球精神等。它每年都要花上亿美元赞助体育赛事如NBA等和一些商业活动，这样大手笔的投入想要传递的是什么呢，当然是那个勾的价值，换回的是运动品牌市场无人可比的地位。
不仅仅是NIKE，早早拿下了伦敦奥运会中国代表团内包括篮球、田径、举重、网球、沙滩
排球、摔跤及射箭队在内的赞助合同。李宁、安踏、361°等纷纷抓住机遇，近年来不断地赞助国内外的体育赛事或是运动队。特别是李宁赞助的西班牙男篮和阿根廷男篮，分别都在北京奥运会和伦敦奥运会中出尽了风头，安踏则击败耐克和阿迪成为伦敦奥运会中国代表团的指定领奖服供应商。此次营销大大抓住了机遇，提高了品牌的知名度，为品牌国际化奠定了基础。
2.赞助体育赛事对塑造品牌形象的传播因素
根据我国学者蔡俊伍的界定，可定义体育赞助为：赞助是一种以企业和公益部门之间的支持和回报交换为中心、平等合作、共同获益的营销沟通手段。[1]
企业名字大全2.1 体育赞助赛事的优势分析
力量卡片现今，越来越多的企业意识到体育赞助对品牌塑造作用。但如何理性地选择赞助对象以获得最好的赞助效果，却是企业遇到较为难以决策的问题。
赞助并不像是购买一段广告那么简单，它是把自己的品牌冠名在某个活动上，以提醒其品牌的存在，并加强在消费者心中你的品牌特征。赞助有很多种，包括了体育赞助、娱乐赞
助、文化、艺术、环保、社会公益活动等。体育赞助仅是品牌借助赛事活动针对公众的营销沟通手段而已。体育赞助同时是一把双刃剑，用的好可以产生非常出的效果，用的不好其经济损失也难以评估。
李宇春的现任丈夫是谁一、社会覆盖面广：体育运动是大众文化，特别是大型的体育赛事，可以吸引不同的性别、年龄和人。不同的媒体为了迎合受众需求，对赛事的关注和报道连绵不绝，媒体的竞相报道使赞助商的曝光率大幅提升。非常有利于赞助商通过媒体与目标客户进行有效沟通，达到事半功倍的效果。
二、公众可信度高：体育运动具有与生俱来的亲和力和感召力，它的激烈、热情、激动或失望的背后是人们精神的追求所在，赞助商和品牌恰到好处地站在媒体边缘，作为软广告既不喧宾夺主又借用了公众注意力的边缘，深入了目标受众的心底，较易与人们接受也加强了品牌的美誉度。据资料整合显示，我国有百分之七十以上的人愿意购买体育赛事赞助企业的产品，并认为它们的产品质量合格程度更高。
三、公关环境良好：品牌赞助商得到了赛事组织者的一切便利条件，如承办比赛等，这就有利于品牌利用赛事可以完美地展开公关活动。投入低，收获大。举例说关于NIKE每年的
广告费用和赞助费用的问题，现在还无资料证明各是多少，可凭借我国消费者的感性消费方式而言，从各类媒体中接触到的广告和亲身体验的赛事亲临身边来说，赞助赛事的营销手段更能让受众有所体验。
2.2 目标受众的明确性
依赖体育赛事赞助与目标消费体培养感情和品牌忠实度是未来运动品牌细分市场的趋势。品牌形象是影响消费者购买决定的最大因素。对目标受众的培养需要良好的品牌形象的建立。品牌对体育赛事的赞助活动，无疑是在品牌营销手段中脱颖而出的最具有优势的营销手段之一。赞助赛事的目标受众越多，隐藏于其中的目标顾客就会越多，赞助就越接近最终的目的。是否要对体育赛事或活动进行赞助，取决于目标受众的定位和品牌营销的战略计划。NIKE、ADIDAS、李宁、安踏等运动品牌都采用了相同的推广模式：“金字塔”式的品牌推广模式。
金字塔是指企业通过赞助奥运会、代表团、专业运动员，塑造产品的专业形象，以此影响更多专业和业余的运动员，通过满足这个层次的消费者需求进而影响大众消费体。[2]
不是每一个赞助机会都适合每一个品牌，与目标受众相吻合的品牌特征才是最重要的。就营销而言，有不同的营销手段，借助赛事影响力来提升品牌形象、提升品牌知名度、影响到目标受众才是企业赞助的最终目的。从此意义上看，赞助是品牌塑造的一种工具，体育赛事为赞助商提供了一个塑造品牌特征，传播品牌文化良好的契机。赞助活动在很多时候都发挥着潜在的作用，增加品牌的曝光率，电视、广播、网络、报纸、杂志都是推出新产品的机会的载体，不仅可以发掘新的目标受众，还可以在目标受众中培养品牌忠诚度。许多国际知名品牌的成功发展史都证明了赞助体育赛事对品牌推广产生的雪球效应。这种效应是通过广告、公关、营销等其他手段非常不易实现的。
发布评论