就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水当时最前最大的细分市场，头屑问题困扰着70%以上的成年人，头屑根治一直是皮肤领域的难题。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，众多本土品牌则残食着剩余的20%的市场存量。对于联合利华企业来说，只有深入的分析市场，准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才能与一直以“去屑，当然海飞丝”笑傲去屑洗发水市场的宝洁展开“拉锯战”。
二、清扬VS海飞丝简介
海飞丝是保洁公司1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为特点，具备优良的全球技术支持，不断优化的配方，同时，在中国有十二年的发展历史，市场基础牢固，功效显著。
还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。
三．清扬VS海飞丝 STP战略分析
（一）市场细分
1.海飞丝
根据人口细分，受益细分。
海飞丝推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。
2.清扬
清扬将旗下产品分男士和通用两大系列共34个品种，作为首家推出男士去屑洗发水的品牌，
“清扬”通过“倍添维他矿物”这一概念的宣扬，表示其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列和通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大程度地满足消费者的要求。
3.小结
去屑洗发水是一个发展成熟的市场，竞争越来越激烈，更多的公司靠的是低成本战略，利润越来越小。清扬通过市场细分，为自己带来了新的增长点，这甚至让联合利华的老对手宝洁也感到措手不及，这不能不说是一个很好的战略决策，值得学习和深思！
（二）目标市场选择
董洁短发1.海飞丝
推出不同功能产品，满足了不同的消费者的需求，有效去除头屑的诉求为主。
2.清扬
清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士和通
用细分市场作为目标市场。清扬主要是针对曾经遭遇去屑失败、对于去屑产品缺乏信心的消费者。
另外，清扬也针对追求个性、与众不同的人。
（三）市场定位
1.海飞丝
“海飞丝”是宝洁公司进入中国市场推出的品牌，品牌定位为“专业去屑”。在品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有很大的份额的，在出之前出去屑市场定位空白点。
从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满足消费者的要求。
2.清扬
清扬去屑新诉求：“维他矿物”去屑。
“清扬”是联合利华进人中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。清扬去屑新诉求是“维他矿物”去屑。产品的附加值突破在于“维他矿物”去屑，因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产品。
以往的洗发水产品，通常都是适用于大众市场，老少男女皆宜。而事实上，各类人的体质不一样，需求也不一样，这样就为细分人的产品留下了机会。清扬通过对社会人的不同层次进行有效的细分市场 ，针对不同性别，清扬给予了更加准确的性别定位。王自健自曝离婚
四．清扬VS海飞丝 4P策略分析
（一）产品策略
清扬的产品特征可以概括为三个关键词：去屑、男女区分、矿物。“清扬”品牌定位为“专业去屑”。亮点在“维他矿物”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”。清扬将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。清扬在其推出的广告中大胆提出“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩掉他”，矛头直指海飞丝，进一步强调清扬取代海飞丝的理由，向海飞丝发起挑战。
面对清扬的挑战，海飞丝接招了。首先海飞丝调整了自己的广告策略，大打信任牌。从“从第一次开始就能有效去屑”到“谁的洗发水能做到？当然海飞丝！”打出了一系列旨在坚定消费者信心的广告。在面对《中国居民头皮健康状况调查报告》的责难时，海飞丝随即推出了“头屑测试卡”这一概念，直接说明海飞丝的去屑效果。其次，海飞丝以去屑专家的身份站出来，联合中国皮肤医师协会、中国健康教育会在桂林召开首届“全国头部皮肤健康峰会暨去屑技术高级研讨会”。
（二）价格策略
巨蟒价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。作为市场挑战者的清扬，由于刚刚推出市场，在价格上只能比海飞丝高2-3元。“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费体。目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。
因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。
（三）渠道策略
为了同第一“假想敌”宝洁的海飞丝贴身紧逼，清扬在终端铺设工作中就制定并明确了四点作业要求：
其一，清扬产品在终端的产品陈列要紧靠海飞丝；
其二，清扬在各类重点零售终端的产品出陈比例一定要以不低于竞争对手海飞丝为作业目标和工作原则；
其三，清扬在竞争对手海飞丝的促销点上一定要设有完善的促销编制；
其四，清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海飞丝。
清扬与海飞丝在终端销售渠道展开直接对话。
（四）促销策略
我不管我不管你就是谁都无法替代1.海飞丝的广告分析
（1）.非媒体
举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。
在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。
赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播
（2）．媒介
死神同人小说电视：全国性CCTV-1 .CCTV-5. CCTV-6. CCTV-8 地方性 北京电视台 上海电视台 江苏电视台 湖南电视台等。
杂志：各流行时尚杂志，如：瑞丽，ELLE，时尚 等。
户外广告：各个目标市场的路牌，灯箱和车身。
2.清扬的广告分析
（1）广告宣传
第一阶段广告传播中， 《功效篇》宣扬用法国清扬技术中心的专业性及“维他矿物”； 《
守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”去屑不力； 《男士篇》通过说教展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。
（2）清扬电视植入式广告
提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。之后又推出《无懈可击之高手如林》。航母 中国
与电视剧《丑女无敌》的合作，让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。
（3）价格促销
由于价格上比海飞丝定位要高出2～3元，清扬只能依靠超出常规的促销手段来抢夺消费者。清扬开始在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出2倍的薪资标准。之后，清扬全国300个大卖场的促销员几乎没有下过终端。庞大的促销团队和紧密的促销排期为清扬带来了迅猛的销售提升，市场占有率在短短3个月内上升了3个百分点。
为了应对清扬来势汹汹的终端进攻，宝洁首先祭出了“低价”的杀手锏。宝洁陆续对海飞丝进行促销降价，先是将其400ML洗发水价格从原来的34.90调整为30.50元，比清扬400ML洗发水低了近8元，随后又在此基础上增加了买400ML赠送200ML洗发水的促销手段。
再到后来，宝洁甚至将海飞丝促销扩展为全系列洗发水产品促销，在一定程度上抢回了不少对价格敏感的家庭消费者。除此之外，海飞丝也利用自己长久以来对终端的影响力，积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，抢订阶段性促销排期，占据重要卖场核心促销堆位，意图将清扬挤出卖场。
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