案例正文：
战寒冬迎劲敌，OFO志在高远1
摘要：共享单车是2016年互联网寒冬中为数不多的热点之一：“互联网+”是全社会聚焦的热点，共享单车则是新兴的互联网化的单车产业再塑造，生逢网络时代的发达链接系统以及客户体需求的逐渐理性化，共享单车确实是生在了一个好时代。本案例开篇介绍共享单车的产生背景与OFO商业模式创立的过程，以OFO发展过程中遭遇的问题为点，延伸至时代为面，对应阐述分析OFO 面对市场中的种种变数，如何进行商业模式和企业战略的选择，启发同学们思考企业战略和商业模式选择的内涵，最后针对目前OFO普遍存在的突出问题进行分析解构，对OFO之路的未来进行展望。
关键词：共享单车；OFO；企业战略；商业模式
0 引言
时光流转，年华奔流而去，曾经以为的神话渐渐老去，时光长河中，历史的筛选无疑比江河湖海更为苛刻。2016年12月戴威在“WISE2016独角兽峰会”上表示：“周期是外部的，很多外部环境会影响思考和判断，但创业者需回归到最真实的想法、回归到商业最终的本质。”2017年3月11日，凤凰卫视《一虎一席谈》两会专题节目播出，OFO创始人兼CEO戴威亮相节目。节目中，主持人胡一虎表示，中国的实体经
济目前虽处于领先位置，但到2020年将会被美国赶超。对此，戴威在节目中表达了自己的看法：“中国的实体经济不会被赶超，其实很多企业都在自我革新求变，利用新技术、新产品、新模式引领行业新发展，实体经济自然也就在随之进步。所有OFO共享单车均来自国产。OFO作为连接平台不直接参与生产，而是与国内传统自行车制造企业合作，并通过全球化的城市布局战略，让中国制造影响世界。”
如今“共享经济”热度节节攀高，乃至政府所提倡的绿经济政策的大背1.本案例由山东农业大学经济管理学院的王洪生、雒文杰、陈翼、褚天扬撰写，作者拥有著作权中的署名
权、修改权、改编权。
2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。
3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。
4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
景下，戴威和他的OFO如此爆红也就不难理解了。
1 生若夏花般绚烂
再冷的资本寒冬也挡不住明星创业企业的光芒，尤其是像OFO这种在两年前还只是一个梦想，现在却已然成为准独角兽的企业。时光流逝，镜头反转，共享单车，成为继网约车之后的另一个共享经济风口。
1.1网络架构，互联时代
2000年，Web2.0时代姗姗来迟，总体上来说，未来战略性新兴产业商业模式创新需要立足两个信息端口（人和物）和两个信息转换平台（价值和信息），利用分布式计算和虚拟资源管理等技术，通过网络将分散的资源集中起来形成共享的资源池，并以动态模式按需和可度量数据的方式向需求方和供给方输送闲置资源，精确配合互联网大众化下消费者普遍具有的高时效性，注重体验性和可定制性的需求。线上共享或租赁模式与产销实体类产品相比，其产品提供与用户需求的适配时间更短、变化节奏更快以及服务水平更高。数据定位及信息匹配功能为所有求而不得的需求空缺架设了桥梁，把供给和需求双方都很方便地建立起链接，让这种链接在有需要的时候随时被激活。到底谁是用户，谁是服务者，谁是资源，谁是需求，行业、资源、市场主体的边界开始变得模糊甚至重构。
1.2观念转变，小荷才露
如果说互联网是机床，那么社会意识就是源动力、催化剂。社会经济发展迅速，人们的世界观价值观也随之调整：环境污染催生了环保观念，诚信社会法制观念孵化了相对严格的信用监督体系，资源的
相对稀缺以及价值的再发现使得占有不再是第一选择，使用权等形而上、看不清摸不着的“权利”也成了可以交易的对象。单车曾一度成为历史的符号活在老旧相片里，但是随着骑行文化的崛起与资源利用、环境保护等方面的考虑，以及单车出行开始出现年轻化趋势，短途出行在部分圈子、人内已然越来越倾向于单车而不是出租和公交，这客观上为共享单车平台的“鲤鱼跃龙门”创造了极佳的条件。
1.3始于互联，兴于共享
共享概念早已有之，只是在互联网诞生前，其作用限于空间、社交，而只能在特定关系、特定时空中“偏安一隅，不问世事”。时光流转，那个单纯的年代远去，人们开始重新审视商品于人的价值，“说到底，物品要是不用就没有任何意义”（《断舍离》）。消费者有时只需要为使用的时刻买单，而现在客户大多时都是要为使用、储存、保养等付出代价。如果将“不使用”作为诠释搁置的物品的标准，久违人居的套房、锁在地下室的自行车、甚至一本翻烂了的书籍，
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都可以称之为资源浪费。而互联网的发展兴盛恰恰正好为生于陌路的各种闲置资源创造了极具方便性与创造性的联通工具：2010年前后，基于互联网的链接作用，且随着Uber等一系列实物共享平台的出现，共享开始从纯粹的无偿分享、信息分享，走向以获得一定报酬为主要目的、基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的“共享经济”。“互联网+”的加号之后，可选择的客体在有心人眼中，就是一片空白的市场。
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2 站在时代风口：看OFO应局
在进入公众视野之前，OFO只不过是几个北大学子为了方便生活而组建的“兴趣小组”。如果说互联网是桥梁，那么用户需求就是基石，OFO生逢此刻，要在波谲云诡的互联网时代中存活甚至平步青云就必须趟过世纪浑水，面向时代的主人。基于用户个性化定制需求以及“互联网+传统行业”持续升温的大背景，戴威和他的OFO需要在电光火石间抓住稍纵即逝的机会，敏锐洞察市场细分的走向。“资本寒冬”不会挡住明星企业的光芒，像OFO这种在两年前还只是一个梦想，现在却俨然一副准独角兽模样的企业，越发醒目。
2.1拨云见日，春暖花开
秋分是2022的几月几日2016年11月盛景核心学员年度品牌聚会处，戴威站在讲台上向与会嘉宾
“其实我做OFO共享单车的出发点非常简单，吐露了创办OFO共享单车的初衷：
就是我在大学四年一共丢了五辆自行车。在大学里，没有自行车，是非常不方便的，所以我就拉着我的小伙伴们考虑，怎么解决丢车的问题。后来我们就想，能不能换个方法，从自行车本身去解决这个问题。于是如何有车骑，如何解决骑车难，就成了我们研究的一个问题。”
一所陋室，四名学子。戴威主演，策力。OFO的商业构想竟是来自于一间四人宿舍，来自于同学
之间的讨论与设想。薛鼎犹豫地说：“中国人对骑行的需求其实非常大，但我们用自行车又不是很方便……”，张巳丁同学即刻反驳：“可这并不是因为车少，而是因为最方便我们使用的那辆车上加了一把锁，我们并不能随心所欲地使用罢了。”于信同学眼睛一亮，似是抓住了什么要点，略一思考，兴奋道：“能不能像汽车一样，把每辆自行车装一个车牌，把每辆车都做个标记呢？在中国，自行车的存量大概在4亿辆，加上电动车大概6亿辆，但这些车都是offline（离线）的，我们不知道这些车身处何方，也无法区别它们，如果我们给这些车装上车牌，相当于在生活中给每一辆单车戴上了名牌呀！”薛鼎摇头颓然，“存在即合理，也许单车的需求本就是稀薄，我们也许只是个例呢？我们如果要做这件事，势必要投入大量人财物资源，而创业一定要解决真需求还是假需求的问题，伪需求是‘want’，真需求叫‘need’，want的东西，
用户不一定会掏钱，need的商品，用户一定会愿意掏钱。所以need，即真需求的东西，才应该是创业者应该切入的事情……”，薛鼎顿了顿，续道，“我们恰恰很难判断这需求是真是假吧。”
张巳丁、于信同时陷入了沉默，的确，创业有一百万种，一失足，便是千古遗恨。戴威眼见“会议”陷入僵局，立刻干咳一声，吸引其他三位同学的注意，“小薛啊，你是否有些杞人忧天了？难道我们就不是普通学生吗，作为一名大学生，外有交际娱乐，内有三点一线，现在出租车、网约车如此发达，你觉得原因难道不是因为出行需求的膨胀吗？”张巳丁、于信同学不约而同地点了点头，戴威瞥见，也给自己鼓了鼓劲，“更何况，我们去学校周边打车近，走路远的地方，平时不都是骑自行车的吗？
滴滴和出租解决得了三公里之外的活儿，那么恰恰在这‘三公里之内’不就是一块纯洁无瑕的市场空白嘛？”薛鼎同学仔细思考后，也不禁点头表示赞同，“而且没人做过‘共享单车’，我们进入这一业务的成本会很低，竞争对手是很少的，我们会是这一行业的真正的拓荒者与领头羊！”。戴威见状，豪饮一口白开水，清清嗓子，大声说：“我们要做，我们能做！这‘三公里’，非我们莫属！”。
2.2思路风起，吹走山雨
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见戴威如此兴奋，薛鼎同学无奈地笑笑，接着当头一盆冷水泼了下来：“当初我们宿舍的几辆车经常混着骑，但混来混去就分不清哪把钥匙开哪把锁了，这难道不会在用户用车的时候打脸吗？而且，最重要的是，我们的车从哪里来呢？
而且，既然提到了竞争对手，想必大家都知道，一个商业模式的创新必须有能够跟别的企业区分开来的竞争优势或者比较优势吧，一般来说，要么是技术要么是规模能够设立准入门槛……我们几个学生，没钱没势，除了会出馊主意……”
张巳丁同学闻言拍案而起，“对于车从哪里来以及如何区分，我觉得用密码锁可行！用统一的密码啊！这样就能省去一大部分麻烦了！而且你不觉如果这些有牌有密码锁的自行车大体就可以满足共享的条件了吗？我们可以开发一个app，这样，我们北大的同学只要在学校里看到我们的车，就可以从我们的app 获得一个解锁密码，打开锁就可以骑走，而到了目的地，只要把车一锁，整个骑行过程也就结
束了……至于竞争优势，我觉得技术上是很难设立很高的壁垒了，我们可以去寻求天使投资，增加我们的资本，这样我们可以有先发优势了啊”戴威闻言思忖，暗暗心惊：原来一辆车只能服务一个人，丢了一辆车，人的出行就会受影响，但通过共享，现在一辆车可以服务十个人，同之前相比……自行车的使用效率竟能提升10倍？张巳丁同学也附言说：“我们老家那里有公
共自行车，我骑过，除了难骑这个问题，还有就是它们都是有固定车桩的，这一定程度上会大大限制单车的出行需求范围，办理手续的复杂等让也使用便利度大打折扣，用户体验很不好，如果通过将单车与移动互联网结合，实现共享、无桩，让用户体验随时随地取车还车的便利……如果，我是说如果，我们能做出来共享单车……”。于信同学接着说：“而且我们不能只像公共自行车那样一定时间内免费，超出时限才开始收费，那就是做公益，企业是要考虑盈利的，我们应该走押金+租金的路子，毕竟我们提供车子也是有相当成本的，而且押金不能用作使用计费，使用费用需额外充值，价位维持在是0.5元-1元/半小时，有了押金，我们可以用来投资，利滚利呢？”
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张巳丁迟疑言：“这样会不会盈利模式太单一了？我觉得如果我们打出了名头，毕竟我们是很显眼的‘产品’，我们可以也尝试一下打广告，这样给广告商带来的效益应该是不错的。”
“共享单车……我觉得是一门好生意”，戴威严肃地说。
2014年9月7日，戴威的小黄车在北大上线，10月底正式走出北大，进入到其他校园。从“有桩”到“无桩
”，OFO既解决了短途出行痛点，也符合低碳节能、绿出行等政策导向。数月后，复旦大学、上海理工大学等几所上海高校内出现了一批统一涂装、配备二维码标识的校园共享单车。没有坞站的限制，用户只需扫描二维码，即可轻松解锁用车，所有共享单车可自由流动使用。戴威，为自己的理想装上了翅膀，OFO正以一个行业开拓者的身份在共享经济的广袤空间中开疆扩土。
小彩旗老公3 站在城市岔口：看OFO破局
单个企业是基础，而随着潜在竞争对手、供应商等的不断进入，行业和产业也将最终形成。2016年下半年，包括腾讯、滴滴、小米等入局资本已多达30家，单车的世界一片飘红。新晋“后浪”如小鸣、小蓝等大步迈进，2016年，彩鲜艳的各种单车已然凑齐了一整条彩虹。然而“彩虹家族”并不像童话故事那样美好，艳丽的外表只是间隔时空的彩反射，而实际每一个角落都是一场血腥的商场厮杀。其中坐拥庞大融资额度的OFO与高调大打科技牌的摩拜便是单车市场的两头巨兽，一定程度上，两家的战斗将直接关系到共享单车平台市场的未来。
3.1暗流涌动，市场飚红
单车作为短途出行的绝佳选择，核心场景为“最后三公里”，即步行太慢、打车太贵的路途。具体包括上下班、上学放学、逛街等情况。低频用户的使用场景较为单一，61.7%的用户出行场景集中在家庭、公司、商圈到地铁站或者公