62创意2019/04
近几年，人体广告也好，时尚杂志也好，纷纷起用各位男星，杨洋代言了娇兰的香水和唇膏，王凯代言了雅诗兰黛的眼霜，胡歌、胡建华一块儿登上了女性时尚杂志《时尚芭拉》的封面，两人更是被女粉丝组成CP，在微博上引起了热烈的讨论。近些年，广告中塑造男性形象发生了很大的变化，从最初富有男人味的英雄、成功人士、企业家到“小鲜肉”“暖男”“居家好男人”，可以说男性在广告中蕴含的符号意义发生了改变。
（一）广告中的符号学原理
索绪尔把符号分为能指和所指，能指指音响形象，它是符号的物质形式，而所指则是指由这种声音或形象在人的心理所引发的概念，是符号的内容。索绪尔还指出符号的能指和所指之间关系是任意的，是可以人为建构的。人们消费的不仅仅是商品的使用价值，还有符号赋予它的意义，美妆、日化广告中出现的性感的嘴唇、蛊惑的眼神、绅士的笑容、发达的肌肉，这些携带被赋予的概念通过身体塑造出来的形象符号，迎合着受众的消费心理，反映了社会文化的变化，同时也承担了社会身份建构的意义。
（二）男性消费符号的转变
任嘉伦婚纱照
1.传统广告中的“成功者”“精英”等形象的男性符号
王者荣耀怎么观战好友谢霆锋代言的Jeep汽车，30秒剪辑版广告中，开头就是Jeep的特写，广告词脱胎于谢霆锋自己的经历：“我承认我们是默契的一对，我说，做一家公司吧，他就做到亚洲商业领袖的位置；我爱美食，他将厨艺练到专业水准；我说人生不该仅限于此，它就为我带来最美的意外；人生转场路上，它负责走脑，我只管走心，他就是我身体里的另一个谢霆锋，用实力，让情怀落地。”整个广告画面与画外音一一对应，画面分别出现了谢霆锋在高大的商务楼中的落地窗前沉思、在家里烹饪精致的美食、与晨跑的漂亮女孩不期而遇。第一层的表意层面中能指包括：商务大厦、办公室的转椅、精湛的厨艺、晨跑偶遇的美女等，所指就是“热爱生活的商务精英的形象”。
在这个广告中，会发现男性被塑造成“巨星”“商务精英”等成功人士的形象，同时也建构了使用该产品的消费者的形象。女性在里面的形象处于陪衬、被物化的地位，虽然这与该产品受众是男性有关，不过也在一定程度反映了女性地位从属于男性的社会现象。最近几年，广告中男性形象发生了变化，男明星开始涉足以女性为主打体的商品领域。他们以一种全新的形象出现，这种类型的广告在广告领域开启了“男消费”时代的到来。
中国鬼片排行榜2.近几年广告中“美男”“暖男”等男性符号
因《微微一笑很倾城》这部偶像剧走红的杨洋，成了无数女生心中的男神。2016年法国化妆品品牌邀
请杨洋代言旗下的香水、唇膏，由杨洋代言的唇膏被粉丝亲切的称为“杨洋”，没过多久就在淘宝上卖断货。杨洋为娇兰旗下品牌拍了很多广告，仅选择唇膏这一则广告进行分析。广告中背景音乐轻快富有节奏感，在一个舒适、美好的环境中，杨洋首先拿了一张印有吻痕的白纸仔细凝视，嘴角露出迷人的笑容，然后他用嘴轻轻咬着这张白纸；第二个场景：喝水的水杯印着半个吻痕，他久久抚弄着手中的水杯，露出了温暖的笑容，望向了窗边的“娇兰唇膏”；最后一个场景：杨洋的脸上有一个吻痕，他用手指擦了一下脸上的吻痕，深情又极具挑逗性地凝视着镜头。在这个广告中，没有女性的出现，却一直有吻痕存在，广告营造出了一种流动的暧昧和神秘感。广告中杨洋蓬松的头发、精致的面孔、迷人的笑容、温暖又具有挑逗性的眼神以及合体的蓝休闲西装再搭配上节奏感很强的音乐，这些能指塑造出一个颜值高、温暖、慵懒、柔美的男性形象，所指的含义是：“使用了娇兰唇膏的女人会让杨洋这样的优质男孩恋恋不舍”。
王凯代言了雅诗兰黛的眼霜，一分钟的广告中他坐在一
符号学理论下广告中男性形象的转变及原因探索
文/张
摘 要：就全球而言，在广告艺术领域，近二十多年来，以女性为主打目标体的品牌纷纷选用男性代言人，纵观广告的发展，以身体、形象、着装、广告语等物质形式塑造出来的男性消费符号发生了
很大的改变，中国的大众文化从改革开放后迅速发展。沿着大众文化发展的脉络，以中国广告艺术中出现的男性代言为例，可以分析探讨“男消费”中男性符号发生的变化背后的原因、社会机制和逻辑话语。
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>郭羡妮图片
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