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中国农业银行网上余额查询《更新书堂》· 第290篇
内容来源 | 本文摘编自中信出版集团书籍《大客户战略》 陈军 著 轮值主编海清个人资料 | 智勇 责编&值班编辑 | 金木研第 6979 篇深度好文：5802 字 | 15 分钟阅读
阿信的女朋友是谁尽管极少有人会承认自己不懂大客户开发管理，但在现实经营中，我却看到了另外一个事实：95%以上的企业都无法逃脱大客户开发管理的 3个魔咒——进不来、做不大和留不住。
那么，是什么造成了这种情况呢？
以我的经验来看，问题的根源在于企业家和高管对大客户开发管理的认知出了问题：他们大多重战术而轻战略，重技巧而轻原理及系统，重短期利益而轻长期规划，重销售过程而轻全
生命周期管理。
从某种角度来看，他们对大客户开发管理的认知还停留在点或线的层面，远没有上升到面或体的层面。
认知决定思维，思维决定行为，行为决定结果。要从源头上解决问题，企业家和管理者首先要做的是重塑对大客户开发管理的认知，将认知从战术打法升维到战略系统。
基于在企业营销一线干了18年的经验，如果你要问我：驱动业绩增长最大的杠杆点是什么？我的答案一定是大客户，管理好大客户，你的事就成了80%。
一、大客户，最关键的前1%
为什么要锁定大客户呢？因为这样做效率最高，投入产出比最大。《连线》杂志的创始人凯文·凯利（Kevin Kelly）在《技术元素》一书中写道：“数量不是目的，质量才是根本，重视1%的超级用户才是提高效率的关键。”
这句话是什么意思？100多年前，意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托（Vilfredo Pareto）就给出了答案。
1897年，帕累托发现在意大利，20%的人掌握了80%的财富。经过一番深入研究，他发现这个规律在经济及社会生活中无所不在，这就是著名的“二八法则”——关键的少数和次要的多数的比率约为2 ∶ 8。
同样，在企业中，80%的业绩是由20%的高价值客户贡献的，剩余80%的客户仅能贡献微利、无利，甚至带来负利润。
要明确谁是你的大客户，你需要提前了解他们具备的3个典型特征。
1.大需求
和普通客户相比，大客户的需求量大且需求频次极高。对于B端客户而言，大客户的特点是单笔订单量大，我们如果计算企业排名前10的大客户，就会发现它们的业绩贡献率可能达到50%~80%。
对于C端客户而言，大客户则是指极度痴迷某个品牌的重度用户，他们最大的特点是购买频次远远高于普通客户。三国姜维
例如，只要苹果公司推出新款手机，苹果粉丝会第一时间疯狂抢购；星巴克的重度客户对星巴克产品也是极度痴迷，每天至少要喝一杯；即便是摩托车这类复购率比较低的产品，哈雷的重度用户也会拥有数十辆……
2.大支付
和普通客户相比，大客户愿意支付更高的溢价。也许大客户占企业客户总数的比重不到20%，但大客户决定了企业利润的多寡，因为大客户愿意在产品上花更多的钱。
由于大客户对产品的要求远超普通用户，因此他们更愿意参与到新产品的开发中，对新产品的消费动力也更强劲。
3.大复购
与普通客户相比，大客户会与企业建立一种更长期的深度合作关系，这是因为他们是复购率最高的一客户。他们不仅会花大价钱购买产品，还会对产品投入感情，甚至会自愿为企业转介绍更多的大客户。
在企业的资源和时间有限的情况下，既然开发小客户和开发大客户花费的时间和精力差不多，那么企业不如将重心压在大客户上，因为大客户的投入产出比明显更大。
对企业而言，大客户就是那个最省力的关键支点，是推动企业持续快速增长的引擎。
二、大客户开发管理的3大困境
德国古典哲学创始人康德说：“世界之所以是这样的构成，取决于你的认知。”
把下面能看湿的句子只有改变了对大客户开发管理的认知，企业才能洞察大客户背后的本质规律，进而在战略层面设计一套大客户开发管理体系。
企业要开出一服好的药方，首先要到病症的源头。中小企业在大客户开发管理上遇到了哪些困境呢？这个共性问题的根源在哪里呢？经过多次深入走访调研，我最终到企业遭遇的3大典型困境。
困境一：进不来
为什么很多企业的大客户开发成效不佳？连续数年调研下来，我总结出以下四个原因。
① 无战略
首要原因是企业根本没有制定大客户战略，更没有站在更高的层面进行系统的顶层设计。
一个典型的现状是，许多中小企业的大客户都是老板自己一手开发出来的，而几个“英雄级”销售员仅凭借各自的悟性和运气开发大客户。这种单匹马式的大客户开发模式根本无法保证大客户的持续增长。
② 无组织
透过许多中小企业的组织架构图，我可以清晰地看到：很多企业根本没有建立起开发以及管理大客户的组织架构。
领导喜欢自己下场抓业绩的企业往往做不大，因为重视组织建设的企业家发挥的不是个人能力，而是通过设计组织构架和调兵遣将，将合适的人放在合适的位置上，以最大程度激发营销团队的整体战斗力。
因此，当企业过了创业生存期时，老板就应该重新定位自己的角：自己不再是销售特种兵，而是销售特种兵教练，而教练的职责是培养团队、发展组织。
③ 无画像
由于工作的关系，我访谈过不少销售人员。当我问他们：公司的大客户画像是什么？针对大客户的产品画像清晰吗？
很多销售人员都说不清楚。
试想一下，如果这些销售人员不能准确地判断谁可能成为自己的大客户，那么开发大客户无异于大海捞针，最后的做法就是眉毛胡子一把抓。证书错误
因此，企业必须要确立清晰的客户标准，精准锁定大客户画像。分类标准越清晰，大客户的画像就越精准。
④ 不专业
销售人员不专业也会导致大客户进不来。与一般客户的销售相比，大客户的销售难度可以说是指数级的，其最大的特点是销售金额大、决策链条长、专业性强。
如果把这个过程比喻为挖井，普通销售人员可能挖到地下5米就能看到水了，而大客户销售
人员要挖到地下50米才能看到水。
在挖井的过程中，随时还可能出现意外，如果销售人员中途放弃，那么一切都将前功尽弃。企业的销售人员如果没有挖深井的专业能力，那么是难以搞定大客户的。
困境二：做不大
我观察到的第二个典型困境是“客户进来了，但是做不大”。
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