《科技传播》
秦牛正威和吴亦凡
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基金项目：本文为三江学院教改项目“新闻学专业企业新闻与传播方向课程建设”（编号：J19020）成果之一，受到江苏高韩庚参加的情书
校“青蓝工程”资助。
作者简介：魏超，副教授，三江学院，研究方向为新闻传播。          莫鹏敏，三江学院，研究方向为新媒体传播。
“爱奇艺”品牌传播策略探析
下一页WORD魏  超，莫鹏敏
摘  要  自2010年成立以来，“爱奇艺”品牌知名度显著提升，稳定的用户不断扩大。文章分析了“爱奇艺”的
品牌传播策略：全方位服务用户扩大品牌覆盖面，通过公关传播树立品牌形象，通过广告宣传塑造品牌精神，通过人际传播扩大品牌影响力。在此基础上，对其今后品牌传播发展提出了相应的对策建议：优化用户体验，巩固品牌忠诚度；整合传播渠道，提升品牌传播综合能力。关键词  “爱奇艺”；品牌传播；策略
中图分类号  G2              文献标识码  A            文章编号  1674-6708（2021）275-0145-03
近年来，我国视频网站的市场规模持续扩大，各大视频网站的用户数量不断增长。要想在市场竞争日益激烈的环境下获得更大的市场，吸引更多的用户，利用多种品牌传播策略塑造和优化品牌形象，实现自身的品牌价值提升，对于视频网站未来的发展起着至关重要的作用。“爱奇艺”自2010年4月成立以来，明晰自身品牌定位，广泛 传播其品牌理念，至2020年十年间“爱奇艺”品牌知名度显著提升，稳定的用户不断扩大。本文分析了“爱奇艺”的品牌传播策略，并对其今后品牌传播发展提出了相应的对策建议。
1  “爱奇艺”的品牌传播现状
品牌传播属于大众传播形式范畴，目标是和
消费者在产品的传播沟通过程中达到最大程度的契合，从而使产品的信息成功的被传递。对于企业来
说，品牌传播不仅可以帮助消费者清楚明白了解该品牌，也能快速地为企业树立良好形象，促进品牌的传播，使消费者产生购买产品的欲望。环境作文
“爱奇艺”从2010年至今，每年的用户率都在大幅度上升，用户的月平均时长高达153亿小时。目前，在视频类网络媒体中，“爱奇艺”凭借其高水平、高标准的制作和服务使其用户、设备使用时长、PC 端月均使用人数等远远领先于视频网络类的其它视频平台。
长期以来，“爱奇艺”致力于传播其“悦享品质”的品牌理念，具体内容包括：根据不同需求为
用户提供不同标准的清晰画质或网速以便用户有适合的观看体验；通过数据分析，为不同类型的用户推送专属本类型用户感兴趣的广告；推出VIP 会员制，对于不同需求的用户从不同方面去完善用户体验，等等。至2020年，“爱奇艺”除了主营业务视频播放之外，在游戏、电商、营销等领域也进行了多方面全方位的拓展，开创了多元化的商业模式。
2  “爱奇艺”的品牌传播策略
2.1  全方位服务用户扩大品牌覆盖面
用户对于“爱奇艺”的品牌传播起着至关重要的作用，拥有一批忠实且稳定的用户体可快速为“爱奇艺”打开知名度。用户一般分为实际用户和潜在用户。对于视频网站而言，实际用户就是在现实生活中
将本公司视频网站或App 作为收看视频唯一或优先选择的用户，这些用户在使用习惯上具有稳定性与确定性，而且每日的使用频率非常高。潜在用户是指并不将本公司视频网站或App 作为收看视频唯一或优先选择，但是会登录或下载并不时进行浏览和观看的用户，这些用户并不稳定，使用频率也较低，但在一定的影响之下会转化为实际用户。“爱奇艺”始终重视扩大自身品牌覆盖面，一方面维系忠实且稳定的实际用户体，一方面通过全方位服务用户吸引并转化潜在用户为实际用户。
例如，“爱奇艺”拥有自己的饭圈社区“泡
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泡”，粉丝可在平台上通过内容原创、社交、应援、做任务获得或购买周边福利。此外，“爱奇艺”社区包括了更多样化的直播、打榜、专访、互动等线上活动。例如，邀请时下的流量明星在“爱奇艺”视频网站直播，与粉丝进行互动，通过明星效应稳固并扩大用户体，促进“爱奇艺”品牌的有效传播。
手机充不进去电怎么办“爱奇艺”根据不同用户体的需求把会员服务分为三大块：黄金VIP 会员、体育会员和FUN 会员。体育和动漫会员可享受本版块内专属功能，FUN 会员可观看独家动漫视频、阅读海量动漫原创内容，体
育会员可观看赛事直播等。
“爱奇艺”目前的稳定用户体是年龄段在18-25岁的年轻用户，这些用户在综艺、电视剧、动漫三方面的需求最大。2018的综艺《偶像练习生》、2019的综艺《青春有你》都取得收视高潮。从2017年开始，“爱奇艺”在已有的基础上，不断致力打造能带领年轻人的综艺、电视剧尤其是动漫等优质IP。“爱奇艺”买下了《海贼王》等热门动漫的独播权，既固化了已有动漫用户外，又吸引了一大批新的潜在动漫迷，扩大了“爱奇艺”品牌覆盖面。
2.2  通过公关传播树立品牌形象
一个产品品牌的建立很重要的一部分就是公关传播，企业利用公关传播可以树立品牌形象，促进品牌传播。长期以来，“爱奇艺”紧跟社会、市场环境的动向，瞄准观众注意力的重心，将重大事件、时事热点、明星名人、节假日等社会热点巧妙地与企业传播目标结合起来，如借助社会活动赞助扩大“爱奇艺”品牌的曝光度，在活动中与受众进行最直接的接触。
2019年3月，“爱奇艺”与“奥买家”携手发展“潮流文化”，以娱乐IP 内容为核心，以潮流消费为场景打通潮流生态，倡导“敢潮不赶潮”的价值观，创造青年潮流生活方式、潮流消费新模式。2019年5月，“爱奇艺”联合出品纪录片《中国医生》以致敬医务工作人员，传递社会正能量，传播“爱奇艺”主流、多元、阳光的品牌形象。2019年7月，“爱奇艺”开展“光影助力成长计划”和“希望盒子”社会责任项目，助
力深度贫困地区的教育扶贫工作。2020年，在全国抗击“新型冠状病毒”肺炎疫情进入关键阶段的时刻，“爱奇艺”联手百位艺术工作者推出《爱心守望 众志成城》的主题曲，以创作和推广“抗疫”优秀作品的方法提升全国人民共抗疫情的信心。此外“爱奇艺”还通过“希望之花”等一系列在线公益游戏，向大众传递爱心，传播正
向价值理念。“爱奇艺”通过一系列的公关传播活动，
树立了有责任感、有担当的品牌形象。2.3  通过广告宣传塑造品牌精神
广告宣传对企业品牌传播有着最直接的影响。品牌的目标用户通过广告的形式能直接有效地了解到关于品牌的名称、标志、定位等信息，快速的建立起对这个品牌的认知度和认可度。此外，主要目标为促进品牌知名度的广告宣传同时也有助于塑造该企业独有的品牌精神。
“爱奇艺”通过与纸质媒体、卫视机构、网络媒体、视频网站的广泛合作，实现了多方面、全方位、立体式的广告宣传效果，在广告中不仅宣传了其推出的各种产品，还潜移默化地向受众宣传了其
品牌精神[1]
。此外，
“爱奇艺”还致力于在报纸和网络媒体等平台刊登企业相关新闻报道和深度访谈的文章，或转载有利于提升“爱奇艺”品牌形象的知名度较高的文章。如在《人民日报》《南方日报》《国际金融报》等为代表的纸质媒体上刊登关于“爱奇艺”企业宗旨、企业文化、企业动态的文章，使受众全面充分了解“爱奇艺”的品牌精神。
2.4  通过人际传播扩大品牌影响力
品牌传播过程中的人际传播是指通过“舆论领袖”，最大范围、最大程度扩大品牌的知名度和影响力。如通过VIP 会员代言人、名人明星等挖掘并吸引潜在受众，宣传品牌形象，传递品牌精神，扩大品牌影响力。
“爱奇艺”的 VIP 会员代言人有着庞大的粉丝和流量，对“爱奇艺”的品牌传播起到了重要的推动作用[2]。VIP 会员代言人在电影、电视剧及综艺节目中都有所参与，当有关他们的新电视剧、新电影、新综艺上线时，极大地促进了“爱奇艺”VIP 会员商品的热销，同时这些代言人的形象也都充满青春活力，正符合“爱奇艺”青春、创新的品牌形象。在品牌传播过程中，“爱奇艺”邀请了众多名人明星、体育界新星、小红书大咖进行小红书、抖音等多行业跨平台人际传播，各路粉丝在这些名人明星、体育界新星、小红书大咖的个人账号下进行互动的频率非常高。通过明星“偶像”、形象代言人、流量名人与用户之间的的人际传播在很大程度上直接扩大了“爱奇艺”品牌的影响力。
此外，“爱奇艺”的创始人和首席执行官龚宇也十分善于将自身塑造成“爱奇艺”企业文化与企业形象的代言人，借助多种媒体渠道，参与各种业界活动，积极推广、传播“爱奇艺”的品牌理念。通过在各种重大活动中进行的人际传播，“爱奇艺”
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和龚宇准确形象地向受众传递了“爱奇艺”的品牌形象，促进了“爱奇艺”品牌在社会和业界的影响力。
3  “爱奇艺”品牌传播对策建议
3.1  优化用户体验，巩固品牌忠诚度
良好且稳定的用户体验对于视频网站极为重要，不仅会保证视频网站用户对节目的收视率，增强用户与网站之间的黏性，也会给品牌形象带来积极正面的影响，进而促进企业的品牌传播。
“爱奇艺”对于用户观看视频过程中视频的清晰度、流畅度、便捷度等因素十分重视。清晰度方面，“爱
奇艺”目前有5种观看画质：“蓝光1080p （会员）” “HDR（会员）”“超清720p”“高清480p”“省流”。用户可以根据自己需求随意切换，满足了不同用户的观看需求。弹幕主页设置了“不透明度” “速度”“字号”“显示区域”等选项。在便捷度上，设置了“只看TA”，方便用户在观看综艺或电视剧时只看自己喜爱的明星或演员。在便捷度方面还包括：用户可随时截取喜欢的视频片段制作成小视频转发；在多集视频中标注选集方便观众随意切换想看的那集；标注倍速，且倍速的选择框是纵向，更方便观众选择。
用户黏性强弱，除了与用户体验密切相关外，还取决于用户对品牌的忠诚度。就目前而言，“爱奇艺”视频网站采取的是热门电影电视剧分销的方式，容易与其他视频网站在内容上趋于同质化。对用户而言，视频网站提供的内容才是关键，优化节目内容，增加独家内容，才能形成稳定的用户，并增强用户的黏性。此外，还可以将重点放在会员服务的打造上。例如通过大数据分析选择时下的流量名人明星作为品牌代言人，利用“明星效应”吸引用户；在“爱奇艺”视频网站上和代言人明星合作开通直播，激发用户的活跃度；通过当下最流行的弹幕，摇一摇去广告以及投票等形式优化用户体验，增强用户粘性，巩固品牌忠诚度，促进品牌传播。3.2  整合传播渠道，提升品牌传播综合能力
在信息爆炸的时代要想在众多视频网站中脱颖而出、获得市场认可，整合多种传播渠道，提升品牌传播综合能力显得尤为重要。
整合传播渠道，在具体实施层面包括：通过良好的公关传播，树立品牌形象；通过独特的广告宣传，
塑造品牌精神；通过有效的人际传播，扩大品牌影响力。提升品牌传播综合能力，主要包括：制定精准的品牌传播策略，根据用户的不同需求不断完善品牌形象，不断创新传播内容，等等。
在当今的移动互联网时代，多种多样的新媒体
尤其是手机移动终端App 层出不穷，市场竞争日益激烈，各个公司都在极力争取用户。与此同时，网络用户可以通过不同的渠道随时获得多元化、碎片化的各种信息。视频网站在品牌传播过程中想要推送给用户的信息很难准确、有效地传递给用户。在这样的情况下，作为内容分享平台的视频网站，如果传播渠道单一，不能满足用户全方位的信息需求，品牌传播综合能力也就不能得到有效的提升。在这一方面，“爱奇艺”也存在一定的问题。例如，“爱奇艺”建有账号，主要用于塑造品牌形象，宣传公司活动，传播官方信息等等，但是该微博账号的运营效果却不尽如人意。具体包括：该微博账号的粉丝不够活跃，内容更新的频率很低，账号运营团队与粉丝缺乏互动以及缺少反馈，等等。而“爱奇艺”的，则存在文章内容深度不够，信息分类混乱无序，运营人员缺乏专业素养等问题。
由此可见，在整合传播渠道方面，“爱奇艺”品牌传播策略的制定与执行仍需不断进行调整，以能适应任何时期任何阶段的竞争环境。整合传播渠道，实现多媒体多渠道传播，有利于网站节目资源的全面扩散，从而进一步获得用户的喜爱与认可，达到提升品牌形象的目的，并提升“爱奇艺”的品牌传播综合能力。
在21世纪互联网快速发展的时代，“爱奇艺”视频网站有着更多的机遇与挑战。在信息爆炸的今天，要想在众多视频网站中脱颖而出，获得市场认可，制定精准的品牌传播策略，达到最大程度的品牌传播，对于一家互联网视频网站是非常重要的。“爱奇艺”根据传播受众的不同需求在品牌传播方面不断完善，利用多种传播渠道使传播的内容在不断创新的同时也更进一步的扩大传播范围。明确用户需求，实现创意传播，尽可能开展独立传播，均有利于“爱奇艺”视频网站与其他视频网站在市场竞争中取得优势。整合传播渠道，实现多媒体多渠道传播，有利于网站节目资源的全面扩散，保证信息传播的曝光度。以上都是“爱奇艺”在当今互联网时代不断调整与执行品牌传播策略的成功经验。
参考文献
[1]范磊.国内视频网站品牌传播研究[D].杭州：浙江工业大
学，2012.
[2]韩雪.爱奇艺的品牌建设研究[D].郑州：郑州大学，2018.