花语
战略决定成败，20个定位案例，送给创业者们！
曝罗志祥潜规则女星每⼀个定位案例都会给品牌带来翻天覆地的变化，⽆论你是否处于亏损、是否正在上市、是否赚钱乏⼒……但是，不要忘记的⼀点，定位是⼀套环环相扣的系统打法，不是⼀劳永逸！
竞争对⼿的位置，决定着你的位置！要根据竞争环境的不同，随时调整定位和不同的商战战役！所以，希望⼤家辩证的看待定位案例，变化的看待定位所带来的神奇！
切忌刻⾈求剑，缘⽊求鱼！
⼀:⽩加⿊—感冒，⿊⽩分明
1995年，“⽩加⿊”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了⾏业第⼆品牌的地位，在中国⼤陆营销传播史上，堪称奇迹。这⼀现象被称为“⽩加⿊”震撼，在营销界产⽣了强烈的冲击。
⼀般⽽⾔，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈⾼度同质化状态，⽽且⽆论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“⼤腕”凭借着强⼤的⼴告攻势，才各⾃占领⼀块地盘，⽽盖天⼒这家实⼒并不⼗分雄厚的药⼚，竟在短短半年⾥就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“⽩加⿊”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成⽩⽚和⿊⽚，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在⿊⽚中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很⼤的差别，更重要的是它与消费者的⽣活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在⼴告公司的协助下，“⽩加⿊”确定了⼲脆简练的⼴告⼝号“感冒，⿊⽩分明”，所有的⼴告传播的核⼼信息是“⽩天服⽩⽚，不瞌睡；晚上服⿊⽚，睡得⾹”。产品名称和⼴告信息都在清晰地传达产品概念。
⼆：乐百⽒，27层净化
中国神话人物名字经过⼀轮⼜⼀轮的“⽔战”，饮⽤⽔市场形成了三⾜⿍⽴的格局：娃哈哈、乐百⽒、农夫⼭泉，就连实⼒强⼤的康师傅也曾⼀度被挤出了饮⽤⽔市场。综观各⽔成败，乐百⽒纯净⽔的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
乐百⽒纯净⽔上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建⽴深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这⼀理性诉求经典⼴告的诞⽣。
当年纯净⽔刚开始盛⾏时，所有纯净⽔品牌的⼴告都说⾃⼰的纯净⽔纯净。消费者不知道哪个品牌的⽔是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百⽒纯净⽔在各种媒介推出卖点统⼀的⼴告，突出乐百⽒纯净
⽔经过27层净化，对其纯净⽔的纯净提出了⼀个有⼒的⽀持点。这个系列⼴告在众多同类产品的⼴告中迅速脱颖⽽出，乐百⽒纯净⽔的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百⽒纯净⽔经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者⼀种“很纯净，可以信赖”的印象。
27层净化是什么？是其他纯净⽔⼚家达不到的⼯艺吗？⾮也。USP，⼀说⽽已，营销传播概念⽽已。
三：农夫⼭泉，甜并快乐着
1998年，娃哈哈、乐百⽒以及其他众多的饮⽤⽔品牌⼤战已是硝烟四起，⽽且在娃哈哈和乐百⽒⾯前，刚刚问世的农夫⼭泉显得势单⼒薄，另外，农夫⼭泉只从千岛湖取⽔，运输成本⾼昂。
农夫⼭泉在这个时候切⼊市场，并在短短⼏年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居⾏业三甲，成功要素之⼀在于其差异化营销之策。⽽差异化的直接表现来⾃于“有点甜”的概念创意——“农夫⼭泉有点甜”。
“农夫⼭泉”真的有点甜吗？⾮也，营销传播概念⽽已。农夫⼭泉的⽔来⾃千岛湖，是从很多⼤⼭中汇总的泉⽔，经过千岛湖的⾃净、净化，完全可以说是甜美的泉⽔。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫⼭泉的“出⾝”，怎样形成美好的“⽢泉”印象？这就需要⼀个简单⽽形象的营销传播概念。
好的“⽢泉”印象？这就需要⼀个简单⽽形象的营销传播概念。
“农夫⼭泉有点甜”并不要求⽔⼀定得有点甜，甜⽔是好⽔的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡⼀样。中⽂有“⽢泉”⼀词，解释就是甜美的⽔。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让⼈联想到了⽢甜爽⼝的泉⽔，喝起来⾃然感觉“有点甜”。
四：舒肤佳——后来者居上称雄⾹皂市场
1992年3⽉，“舒肤佳”进⼊中国市场，⽽早在1986年就进⼊中国市场的“⼒⼠”已经牢牢占住⾹皂市场。后⽣“舒肤佳”却在短短⼏年时间⾥，硬⽣⽣地把“⼒⼠”从⾹皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，⽐位居第⼆的⼒⼠⾼出14个百分点。
舒肤佳的成功⾃然有很多因素，但关键的⼀点在于它到了⼀个新颖⽽准确的“除菌”概念。
在中国⼈刚开始⽤⾹皂洗⼿的时候，舒肤佳就开始了它长达⼗⼏年的“教育⼯作”，要中国⼈把⼿真正洗⼲净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴⼼概念，诉求“有效除菌护全家”，并在⼴告中通过踢球、挤车、扛煤⽓罐等场景告诉⼤家，⽣活中会感染很多细菌，⽤放⼤镜下的细菌“吓你⼀跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把⼿洗“⼲净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
五：脑⽩⾦——吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便⼀个⼈都能跟你说“收礼只收脑⽩⾦”。脑⽩⾦已经成为中国礼品市场的第⼀代表。
睡眠问题⼀直是困扰中⽼年⼈的难题，因失眠⽽睡眠不⾜的⼈⽐⽐皆是。有资料统计，国内⾄少有70%的妇⼥存在睡眠不⾜现象，90%的⽼年⼈经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之⼤，然⽽，在红桃K携“补⾎”、三株⼝服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场⾼峰之后，在保健品⾏业信誉跌⼊⾕底之时，脑⽩⾦单靠⼀个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作为单⼀品种的保健品，脑⽩⾦以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品⾏业“盟主”的宝座，引领我国保健品⾏业长达五年之久。其成功的最主要因素在于到了“送礼”的轴⼼概念。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病⼈送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻⼈对长辈送礼等种种送礼⾏为，礼品市场何其浩⼤。脑⽩⾦的成功，关键在于定位于庞⼤的礼品市场，⽽且先⼊为主地得益于“定位第⼀”法则，第⼀个把⾃⼰明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
六：农夫果园,⼀“摇”三“鸟”
两个⾝着沙滩装的胖⽗⼦在⼀家饮料店前购买饮料；
看见农夫果园的宣传画上写着⼀句“农夫果园，喝前摇⼀摇”；
于是⽗⼦举起双⼿滑稽⽽⼜可爱地扭动着⾝体，美丽的售货⼩满脸狐疑地看着他俩；
（镜头⼀转）⼝播：农夫果园由三种⽔果调制⽽成，喝前摇⼀摇；
（远景）两个继续扭动屁股的⽗⼦⾛远。
第⼀次看到这⽀⼴告时，先是⼀乐，接着是很兴奋——中国营销界⼜多了⼀个伟⼤的经典概念！
⼜是养⽣堂，⼜是在⼀个竞争已经⼗分激烈的⾏业，⼜是⼀个经典营销传播概念，将创造⼜⼀个营销奇迹！我们不能不对养⽣堂的同志们⼼⽣敬佩！
对养⽣堂的同志们⼼⽣敬佩！
统⼀主打⼥性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的⼝号，康师傅、健⼒宝、汇源等也纷纷采⽤美⼥路线。康师傅签约梁咏琪为“每⽇C果汁”摇旗呐喊，健⼒宝聘请亚洲流⾏天后滨崎步作为“第五季”的形象代⾔⼈，汇源在宣传了⼀阵⼦冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代⾔⼈。PET包装的果汁市场，⼀下⼦美⼥如云。
⽽后来的农夫果园“不为⼥⾊所惑”，出⼿不凡，⼜⼀次运⽤了差异化策略，以⼀个动作
为其独特的品牌识别—“摇⼀摇”。这是⼀个伟⼤的创意！
三种⽔果调制⽽成，喝前摇⼀摇。“摇⼀摇”最形象直观地暗⽰消费者它是由三种⽔果调制⽽成，摇⼀摇可以使⼝味统⼀；另外，更绝妙的是⽆声胜有声地传达了果汁含量⾼——因为我的果汁含量⾼，摇⼀摇可以将较浓稠的物质摇匀这样⼀个概念。“摇⼀摇”的背后就是“我有货”的潜台词。
在农夫果园打出这句⼴告词之前，许多果汁饮料甚⾄⼝服液的产品包装上均会有这样⼀排⼩字——“如有沉淀，为果⾁（有效成分）沉淀，摇匀后请放⼼饮⽤”。这排⼩字看似是要消除⼀种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就⾏了。其实是⼀个很好的卖点——它证明产品的果汁含量⾼，但这样的语⾔在各种包装上已经有很多年了，从来没有⼈关注过⾓落⾥的“丑⼩鸭”。农夫果园发现了这只⽩天鹅，并把她打扮⼀新包装成了明星—⼀句绝妙的⼴告语“喝前摇⼀摇”，变成了⼀个独特的卖点。
同时，在感性认同上，“摇⼀摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。
七、1∶1∶1,⾦龙鱼⽐出新天地
在中国，嘉⾥粮油（⾪属马来西亚华裔创办的郭⽒兄弟集团⾹港分公司）旗下的“⾦龙鱼”⾷⽤油，10年来⼀直以绝对优势稳居⼩包装⾷⽤油⾏业第⼀品牌地位。
调和油这种产品是“⾦龙鱼”创造出来的。当初，⾦龙鱼在引进国外已经很普及的⾊拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国⼈接受。原因是⾊拉油虽然精炼程度很⾼，但没有太多的油⾹，不符合中国⼈的饮⾷习惯。后来，⾦龙鱼研制出将花⽣油、菜籽油与⾊拉油混合的产品，使⾊拉油的纯净卫⽣与中国⼈的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。
为了将“⾦龙鱼”打造成为强势品牌，“⾦龙鱼”在品牌⽅⾯不断创新，由最初的“温暖亲情·⾦龙鱼⼤家庭”提升为“健康⽣活⾦龙鱼”，然⽽，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“⾦龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，⽽且，⼤家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么，有什么好。
2002年，“⾦龙鱼”⼜⼀次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1∶1∶1”。看似简单的“1∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1”最佳营养配⽅”的理性诉求，既形象地传达出⾦龙鱼由三种油调和⽽成的特点，⼜让消费者“误以为”只
有“1∶1∶1”的⾦龙鱼才是最好的⾷⽤油。
⼗年磨⼀剑。⾦龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于到了⼀个简单的营销传播概念。
⼋：采乐去屑，挖掘药品新卖点
曺圭贤和宋茜牵手照在漫漫10年的时间⾥，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝⼏乎垄断了中国洗发⽔市场的⼤部分份额。想在洗发⽔领域有所发展的企业⽆不被这三座⼤⼭压得喘不过⽓来，⽆不⽣存在宝洁的阴影⾥难见天⽇。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏⼠莲”、“⼒⼠”、“花⾹”等等更让诸多的洗发⽔品牌难以突破。采乐“出⼭”之际，国内去屑洗发⽔市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已⽆缝隙可钻。⽽西安杨森⽣产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切⼊市场，销售量节节上升，⼀枝独秀。
“采乐”的突破⼝便是治病。它的成功主要来⾃于产品创意，把洗发⽔当药来卖，同时，基于此的别出⼼裁的营销渠道“各⼤药店有售”也是功不可没。
去头屑特效药，在药品⾏业⾥不到强⼤的竞争对⼿，在洗发⽔的领域⾥更如⼊⽆⼈之境！采乐到了⼀个极好的市场空⽩地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。
空⽩地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。
“头屑是由头⽪上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的⽅法，杀灭头发上的真菌，使⽤8次，针对根本。”
以上独特的产品功能性诉求，有⼒地抓住了⽬标消费者的⼼理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发⽔，想起了“采乐”。
九：海尔氧吧空调，有氧运动有活⼒
提起空调⾏业，⼤家想到的往往是“价格战”，正当⼤家在猜测2003年谁将是第⼀个打响价格战声的企业，并⽐去年提前多长时间开的时候，市场上出现了⼀种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。
在遭受“⾮典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来⾃于产品（概念）创新——氧吧空调。
与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者⽣活密切关注⽽诞⽣的满⾜需求⽅式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭⽽导致氧⽓不⾜（虽然这种相对的氧⽓不⾜对⼈并没有多⼤影响），通过空调增加氧⽓含量；⽽原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，只是在空调上加上⼀种特殊的富氧膜，使通过这层膜的氧⽓浓度提⾼到30%，然后⽤⽓泵将含
有30%氧⽓的空⽓导⼊室内，从⽽保证室内空⽓氧⽓充⾜，既保证了⼈们的活⼒，⼜避免了空调病的发⽣。
海尔氧吧空调，通过产品（概念）的差异化设计，实现了⼜⼀次超越。在其他各空调品牌⾼举价格屠⼑腥风⾎⾬地残杀时，海尔⼜⼀次通过⼀个简单⽽伟⼤的创新产品（概念）独享⾼利润。
⼗：汇源果汁——“冷”热市场
皇后大道东原唱
2003年６⽉３⽇，在果汁市场⼀⽚热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内９位着名⾷品专家在⼀份名为“汇源PET⽆菌冷灌装技术鉴定书”上签下⾃⼰的名字。
包括中国轻⼯业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁⾏业率先应⽤PET⽆菌冷灌装技术将使中国果汁市场进⼊⼀个“技术决定市场”的新阶段。所谓“冷”计划，即汇源的PET⽆菌冷灌装⽣产技术。在汇源“PET冷灌装”⼴告中，⼀只橙⼦“唰”地撕掉了⼀只代表“传统热灌装”的橙⼦。
⽆菌冷灌装技术，采⽤瞬时灭菌，然后在25摄⽒度常温下灌装，可以最⼤限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失⼤幅减少，从⽽确保果汁的⼝感更新鲜更⾃然。有⼀个问题引起了许多⼈的不解，汇源早在2001年初就引进了3条⽆菌PET⽣产线，可为什么到了2003年6⽉才⼤加宣扬？
营销传播概念⽽已
汇源在2003年才到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和⼝感有多⼤影响，但只要⼤家普遍认为“冷”的就⽐“热”的好就⾜够了！品牌营销，把产品铺到消费者⾯前，更要把价值概念铺进消费者⼼⾥。
⼗⼀：亚马逊：贴近消费者的个性需求
这个⼏乎⽆所不卖的⽹络零售巨头在评选中独占鳌头，不仅在品牌总信任度中荣获最⾼分，⽽且在各个分类中的得分也是领先者。
Blake Project咨询公司的⾸席品牌策略师范傲乐(Brad Van Auken)认为这是意料之中的事。他认为亚马逊有着出类拔萃的产品可及度、功能和客户体验，创造出深受消费者信任的强⼤品牌。
范傲乐说：“Amazon提供数百万种产品，24⼩时营业，⽆与伦⽐的搜索和浏览技术，再加上⽤户评论和其他⽅⾯的
范傲乐说：“Amazon提供数百万种产品，24⼩时营业，⽆与伦⽐的搜索和浏览技术，再加上⽤户评论和其他⽅⾯的产品深度信息，这些都为⽤户带来了优质的购物体验。”
他补充说，亚马逊品牌——其低廉的价格、购满⼀定⾦额即免邮费的政策——被认为真正让利于消费
者，同时⼀键下单和快速送货选择帮购物者节省了宝贵时间。消费者还可以在亚马逊到任何⾃⼰想要的东西，这要归功于亚马逊与Partner Count等销售渠道的合作关系。
尽管庞⼤的商品数量可能会被认为给消费者带来疏离感，但范傲乐认为亚马逊在培养与消费者的感情⽅⾯为所有企业树⽴了很好的榜样，⽐如通过消费者过去的购买记录推荐商品，良好的⽤户评论和打分系统，还有搭配购买推荐。消费者还可以通过很多渠道建⽴与品牌的私⼈感情联系，包括建⽴⽤户页⾯、为商品评论和打分、列⼼愿单和书⽬单来推荐⾃⼰喜欢的商品。
晚安句子朋友圈
⼗⼆：可⼝可乐：贩卖快乐
“酷爽阳光”，“清凉⼀瞬间”，“活出真精彩”，这些都是可⼝可乐公司过去设计的⼴告词。⾃成⽴⾄今，这家世界最⼤的饮料制造商打出的⼝号⼀直是为消费者带来快乐。“他们做的每件事都是为了激发快乐，培养快乐，创造快乐。”斯坦格尔说。可⼝可乐公司将这⼀理念运⽤到消费者⾝边的每⼀个⾓落，从Facebook到允许消费者混合⼼爱⼝味的特制⾃动贩卖机。斯坦格尔说：“他们将发⾃内⼼的快乐这个理念注⼊到⽅⽅⾯⾯。”
可⼝可乐在上世纪80年代曾推出过⼀个“新可乐”计划，结果以失败告终。现在可⼝可乐公司将品牌重⼼重新放回到创造快乐，并利⽤其悠久历史和传承塑造出强⼤的企业形象。斯坦伯格认为：“可⼝可乐公司⾮常尊重企业历史和先驱，从没有忘记这家公司创⽴的初衷，从未忘记⾃⼰从哪⼉来，这对消费
者具有重要意义。”
消费者的信任在问卷回复中有着清晰的体现，没有受访者给可⼝可乐负⾯评价，⼀个都没有。
⼗三：联邦快递：⼀诺千⾦
联邦快递对⼿中的⼯作有着勇往直前的热情，因此塑造出强⼤的企业形象。毫⽆意外，联邦快递公司获得最⾼评价的是其“能⼒”，尤其是兑现承诺和运营效率等⽅⾯。
除了为消费者提供⾮常可靠的服务外，联邦快递品牌通过“我们理解”(WeUnderstand)等活动⼤⼤增强了消费者的信任感，Future-Brand公司纽约分公司⾼级战略总监布兰查德(KariBlanchard)表⽰：“他们意识到⾃⼰所运送的并不仅仅是⼀些包裹和箱⼦，⽽是⼈们的财富、⽣活和未来，那些包裹⾥的东西对⼈们有很重要的意义，从⽽提升了品牌形象。”
为进⼀步传递这个信息，联邦快递通过私⼈奖励计划和社交媒体互动来贴近消费者。“当你已经获得了可信可靠的⼝碑——这些是企业成功的基础但却不⼀定会令⼈真正爱上这个品牌，如何看待⾃⼰的消费者就成了关键，要时刻记住他们是⼈⽽不仅仅是个数字。”
⼗四：苹果：最酷(最有趣)的产品
世上还有哪家公司能让公众和媒体都屏息等待每⼀个新产品发布?不管苹果发布什么新产品，消费者都相信它肯定具有⾼度智能化与时尚感，将会改善我们通讯、⼯作或闲暇时的娱乐⽣活。更重要的是，购买过程令⼈⾮常愉悦。
⼀直以创造⼒和表现⼒⽽闻名于世的同时，苹果品牌通过产品专卖店培养起消费者和销售⼈员的零距离互动，成功提⾼了品牌的感情分。“他们聘⽤的店员都很体贴，⽽且不会根据销售额来决定员⼯业绩。”斯坦格尔将苹果专卖店的经营策略赞为“史上最好的销售策略。他们真的希望可以通过店内的购物体验为客⼈带来⿎舞，建⽴⾃信，令他们⼼情更加愉快”。
苹果的品牌哲学并不是⼀句挂在⼝头的⼝号，⽽是通过店内宽⼤的台⾯、开放式空间、明亮的玻璃墙和受过良好训练的员⼯(苹果最⼤的品牌宣传队伍)展现在消费者⾯前。在苹果专卖店，每位员⼯都配备了⼿持条码扫描仪，让顾客免除了排队结账之苦。
但苹果也有些遗憾之处：苹果品牌得分虽⾼，但消费者对苹果公司的感情却低于平均值，还认为它不重视消费者的贡献，对忠实消费者缺乏回报。不过，这些缺憾可能只是苹果专注核⼼业务的结果。