Marketing Planning
课程代码：08410249
学分：3
学时：48（其中：课堂教学学时：48  实验学时：上机学时：课程实践学时:  ）先修课程：市场营销学、市场调查学、战略营销、整合营销传播
适用专业：市场营销
教材：《营销策划：方法、技巧与文案》，孟韬毕克贵，机械工业出版社，2017年
6月第三版
一、课程性质与课程目标
（一）课程性质
营销策划学是市场营销专业的专业核心课程，是一门建立在市场营销学、市场调查学、战略营
销等理论基础之上的应用学科；它也是一门新兴的、综合性的、实践性的、艺术性的科学。
营销策划学是所有营销类岗位所必须的理论指导和操作指南。通过课程学习，能培养适应现代
市场经济需要，掌握市场营销策划专业技能，具备综合运用相关知识发现、分析和解决营销实际问
题的能力，能够为企事业单位及政府部门输送从事营销策划、网络营销策划、公共关系策划等营销
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业务及管理工作的市场营销管理学科高级复合型人才。
（二）课程目标
课程目标1：掌握营销策划的基本概念与相关基础知识；掌握营销策划的内涵与流程，了解营
销策划的组织与管理。
课程目标2：了解与掌握营销策划创意的一般步骤与方法，能有效的运用灵感思维、体思维、
侧向思维、逆向思维、组合思维以及类比思维等多种思维的技法，培养创意所必需的各项素质与能
力的要求。
课程目标3：了解整合营销策略思想，学会对企业营销活动做全局考虑，合理安排各种营销活
动，熟悉各种营销工具的使用，熟练掌握营销策划书/营销诊断书/年度营销计划书的结构与撰写技
巧。
课程目标4：培养学生创新的思想、良好的心里素质、市场调研和营销策划的职业素养。
二、课程内容与教学要求
第一章感悟营销策划
（一）课程内容
1、开篇案例分析
2、营销策划的目标与特点
3、营销策划的框架与内容
4、中国营销策划业的发展及营销策划人介绍
（二）教学要求
1、了解营销策划对企业营销活动的重要性和对企业竞争战略的意义；
2、掌握营销策划的目的与特点，框架与内容；
3、理解中国策划业发展现状、存在问题及不足；了解营销策划人的基本素养。
（三）重点与难点
1. 重点：营销策划的目的与特点，框架与内容；
2. 难点：营销策划对企业营销活动的重要性和对企业竞争战略的意义。
第二章营销策划的内涵与流程
（一）课程内容
1、策划与营销策划
2、营销策划的原理与流程
3、营销策划的认识误区和影响因素
（二）教学要求
1、了解策划与营销策划的内涵与类型；
2、掌握营销策划的原理与流程；
3、了解营销策划人应具备的基本素质，理解营销策划的认识误区和影响因素。
（三）重点与难点
1. 重点：营销策划的内涵；营销策划人应具备的基本素质；
2. 难点：营销策划的原理与流程及其发挥的作用。
第三章营销策划的组织与管理
（一）课程内容
1、营销策划的组织
2、营销策划的营销
3、营销策划的实施
康熙来了 李艾4、营销策划的控制
5、营销策划的评估
（二）教学要求
1、了解选择有效营销策划的实现途径，如何建立完备的营销策划组织机构和选取优秀的营销策划人才；
2、掌握营销策划案推出的一般步骤；掌握做好营销策划实施前的准备工作；
3、理解营销策划实施的具体步骤及其实施过程中的注意事项。
（三）重点与难点
1. 重点：采用一定的技巧、方法与步骤对策划方案进行积极的营销；及时对策划活动的结果进行评估；教师节祝福语精选
2. 难点：如何做好实施前人、财、物等各项资源的筹办调配及方案实施过程中的控制协调。
第四章营销策划的创意与方法
（一）课程内容
1、认识营销策划的创意
2、创意的一般步骤与方法
3、创意思维的技法
4、创意思维的培养与开发
（二）教学要求
1、了解营销策划创意的内涵与实质、创意的来源及其对营销策划的作用；
2、掌握营销策划创意的一般步骤与方法；掌握创意思维的培养与开发；徐若瑄 三部曲
3、理解营销策划创意思维的技法。
（三）重点与难点
1. 重点：营销策划创意的一般步骤与方法；创意人员创意思维的培养与开发工作；
2. 难点：创意人员如何有效运用多种思维的技法。
第五章整合营销策划
（一）课程内容
1、整合营销策划的内涵与类型
2、营销策划书的结构与技巧
3、市场营销诊断书的结构与技巧
4、营销年度计划书的结构与技巧
（二）教学要求
1、了解整合营销策划的必要性、内涵及类型；
2、掌握营销策划书、市场营销诊断书、营销年度计划书的结构与技巧；
3、理解整合营销策划的总体思路。
（三）重点与难点
1. 重点：整合营销的内涵，如何运用整合营销策划的总体思路构建营销策划的框架；
2. 难点：营销策划书、市场营销诊断书、营销年度计划书的结构与技巧。
第六章营销战略策划
（一）课程内容
1、营销战略策划的步骤
2、营销战略的类型与选择
3、几种新兴的营销战略及其策划
（二）教学要求
1、了解营销战略策划的四个步骤；
2、掌握营销战略的类型与选择及其对营销策划的指导作用
3、理解几种新兴的营销战略及其策划。
（三）重点与难点
1. 重点：营销战略策划对企业营销战略的谋划与作用；
2. 难点：如何理解几种新兴的营销战略及其策划，掌握其在营销策划活动中的运用。第七章品牌策划
（一）课程内容
1、品牌的内涵及其策划内容
2、品牌建设策划
3、品牌发展策划
（二）教学要求
1、了解品牌的内涵、品牌策划的流程及其内容；
2、掌握品牌命名、品牌设计、品牌定位、品牌传播策划的方法与技巧；
3、理解品牌延伸策划的含义、作用及准则。
（三）重点与难点
1. 重点：品牌命名、品牌设计、品牌定位、品牌传播策划的方法与技巧；
2. 难点：品牌发展策划如何解决品牌延伸、多品牌之间协调等具体问题。
第八章企业形象策划
（一）课程内容
1、企业形象识别系统的构成
2、企业形象识别系统的导入
3、企业理念识别系统策划
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4、企业行为识别系统策划
5、企业视觉识别系统策划
（二）教学要求
1、了解企业形象识别系统的构成及其特征；大寒是几月几日2022
2、掌握企业形象识别系统的导入动因、模式、时机与程序；
3、理解企业理念识别系统策划、企业行为识别系统策划、企业视觉识别系统策划的具体内容。
（三）重点与难点
1. 重点：企业形象识别系统的导入动因、模式、时机与程序；
2. 难点：如何利用企业理念识别系统策划、企业行为识别系统策划与企业视觉识别系统策划来构建企业的良好形象。
第九章促销策划
（一）课程内容
1、促销策划概述
2、促销策划流程
3、典型促销策划
（二）教学要求
1、了解促销策划的定义、内容、类型与要求；
2、掌握促销策划的基本流程，做好促销调查、确定目标、选择合理工具等相关工作；