视听2021.2
|一、立威廉主演的电视剧
引言近年来，随着网购消费者对沉浸式体验与个性化推
荐的需求日益增加，人们不再满足于仅仅浏览网页进行选
购，而是开始热衷于“直播带货”
这一新型销售模式。如今，“直播带货”行业迅速发展，从事
有教无类教案“带货主播”职业的人也日益庞大。带货主播们的工作内容大致相同，
言语策略类似，因此形成了一个特殊的言语社区。中国目前最受欢迎
的两位带货主播分别是“带货女王”
薇娅和“口红一哥”李佳琦，两位的直播间日均观看人次均上千万。
以韩礼德的语域理论为理论框架，以淘宝主播薇娅和李佳琦2020年5月各自收看人次最多的五场直播视频为语料进行话语分析，旨在探究带货主播言语社区的语言特征。
二、文献综述
(一)言语社区相关研究
言语社区这一概念最早由布龙菲尔德于1933年提
出，20世纪60年代由海姆斯（Hymes ）、甘柏兹
（Gumperz ）和拉波夫（Labov ）等学者引入社会语言学领域。在中国，徐大明（2004）最早建构了言语社区理论，
他认为言语社区先于语言而存在，言语社区需具备五种要素，
即人口、地域、互动、身份和设施。在以往的研究中，
学者们或对这一概念进行了理论性阐释，或将其应用于解决其他语言问题，
几乎没有涉及对某一具体言语社区语言特征的研究。(二)带货主播相关研究
“带货主播”的相关研究主要集中于电子商务、
网红经济和新闻传播学等领域。蔡沛婧（2020）探讨了电商加直播
销售模式的现状并提出了改进建议。张悦畅（2019）以中国人气主播薇娅为例，探究了个人品牌塑造与店铺成功运营的关系。基于语言学的研究仅占少数，孙子棋（2017）尝试运用预设理论对淘宝主播的语言特征进行了分析。几乎没有相关研究基于韩礼德的语域理论框架而开展。
朱迅老公近照曝光为弥补前人研究的不足，本研究试图回答如下问
题：带货主播言语社区在语场、
语旨、语式中分别具有怎样的语言特征？
三、理论框架
语域理论是系统功能语言学的重要理论之一，主要
代表人物有马林诺夫斯基（Malinowski ）、弗斯
（Firth ）和韩礼德（Halliday ）。情景语境这一概念最早由英国人类学家马林诺夫斯基于1923年提出，意为话语产生的直接环境。伦敦学派创始人弗斯在其理论框架的基础上，把语境概念引入语言学，并做了进一步研究。英国语言学家韩礼德认为语场、语旨以及语式是决定语域的三大
重要因素。语场是指交际过程中实际发生的事情，
体现了语境中的交际功能和目的。语旨是指交际情景中参与者之间的关系，体现的是语言的交际功能。语式是指语言交际中所使用的渠道或媒介，即语言的表达方式。
四、研究方法
本研究语料来源于2020年5月薇娅和李佳琦各五
场观看人数最多的直播视频，
视频中的语言均已进行转写，转写后总字数为227396。在完成数据收集后，
本研究将采用定性与定量相结合的方法对转写文本进行话
语分析。在语场层面，对主题进行分析；
在语旨层面，就权势关系展开讨论；在语式层面，
本研究将从词汇和句法两个维度展开分析。
五、结果与讨论
(一)语场中的言语特征
据笔者分析，薇娅和李佳琦的语言内容主题可分为产品介绍、抽奖与促销三类。
带货主播的工作职责是销售，
因此他们必须将产品介绍放在首位，包括介绍产品的价格、
质量、用户体验等。例子如下：
(1)这个花洒的缺点是，不像别的花洒那样有喷射式的“猛”水流，它的水流有点点小……不过完全不影响，这种小水流特别适合女生，对皮肤很好……(薇娅,2020-05-24)
(2)这个牛奶喝起来口感很好，含有丰富的果粒，甜度刚刚好，女生喝完不会发胖。(李佳琦,2020-05-16)
从上述例子可以看出，在大多数情况下，带货主播倾向于说真话，不过分夸大产品的功效和质量。有时，他
们也会介绍产品的不足之处，如例（1）中这种偶尔的负
面评价反而会使产品更具说服力。
“抽奖”也是带货主播们的常见主题。
通常在他们每语域理论视角下电商主播言语社区语言特征探析
———以淘宝主播薇娅和李佳琦为例
阴李彦迪
摘要：随着“直播带货”的日益流行，“带货主播”这一新职业也由此诞生。带货主播们的语言特征类似，逐渐形成一
个独特的言语社区。本研究基于韩礼德（Halliday ）语域理论，以薇娅和李佳琦的直播视频为语料进行话语分析，
刘倩文
探究带货主播言语社区的语言特征。研究发现，坐高铁没有带身份证怎么办
带货主播言语社区具有一些独特的语言特征，如使用“抽奖”与“促销”话语策略，语言权威且亲近，使用个人标识语等。本研究不仅为言语社区及带货主播提供了全新的研究视角，同时也有助于网购消费者更好地了解带货主播的话语策略，
理性消费。关键词：语域理论；言语社区；
带货主播；语言特征117
|RADIO ＆TV JOURNAL
2021.2
天开始直播时，所做的第一件事就是抽奖。这样做一是
可以吸引更多的观众收看直播，
活跃直播间气氛；二是使消费者产生更强烈的参与感和融入感。以下是一些典型例子：
(3)废话不多说，先抽一台手机送给大家。(薇娅,2020-05-25)
(4)关注我们的直播间，今晚零点会抽取一位“锦鲤”粉丝，送出今晚7点到12点所有的产品。(李佳琦,2020-05-08)
薇娅在其直播间中最常说的一句话就是
“废话不多说，先抽一波奖”，这句话极大地激发了观众的浓厚兴趣，在短时间内吸引了观众注意力。李佳琦在其直播间
内也采取了相同策略，通过设置多次抽奖活动，
更好地提升了用户黏性。
第三个主题与“促销”有关，
可以概括为限时、限量、限价。以下是一些例子：
(5)我们今晚所有的产品都是“秒杀”，大家一定要把握时机，错过就没有了!(薇娅,2020-05-31)
(6)还有货吗?没有啦?!大家抓紧下单，我们不会再补货了!谢谢大家的支持!(李佳琦,2020-05-16)
(7)这个原价59元，在我们直播间买一份只需要49元，买两份，第二份23元，还可以领10元优惠券。(薇娅,2020-05-17)
由上述例子可以看出，薇娅与李佳琦通过强调
“限时”“限量”，同时提供优惠力度较大的价格，
逐渐引诱消费者消费，让消费者产生“不买就会吃亏”
的错觉。(二)语旨中的言语特征1.不平等的权势关系在直播间中，主播通常扮演“发号施令”的角，包括宣布信息、挑选幸运观众、开放购买链接、要求观众在屏幕上输入特定文字等。以下是一些具体例子：
(8)我们一年一度的薇娅感恩节终于来啦!(薇娅,2020-05-21)
(9)大家将“薇娅零食节”这句话打在公屏上，让新来的朋友们能看到。(薇娅,2020-05-17)
(10)准备好,3,2,1，上链接!(李佳琦,2020-05-16)通过以上例子可以看出，带货主播与直播间观众的权势关系是不对等的，带货主播需合理限制观众的行为
（主要是语言行为），维护直播间秩序，
把控直播间节奏，因而权力更大。
2.营造亲近感
虽然带货主播与直播间观众有一定的不平等关系，但带货主播们更倾向于使用一些语言策略来营造亲近感，主要体现为给粉丝起专属称呼语和频繁使用人称代
词“我们”。薇娅和李佳琦的粉丝都有独特的昵称，
分别为“薇娅的女人们”和“所有女生”
。通过给粉丝起专属昵称，他们与粉丝建立了亲密融洽的关系。
此外，薇娅和李佳琦通过频繁使用“我们”这一人称代词，
李念妹妹将自身视为消费体的一员，拉近了与消费者的距离。
(三)语式中的言语特征1.词汇层面：使用个人标识语
带货主播通常有自己的个人标识语。这些标识语
感染性极强，不仅可以为直播间观众所熟知，
且能够广泛传播于大众媒体中，有利于扩大其知名度，
吸引新粉丝。
以李佳琦为例，他的著明标识语为“OMG ”“所有女
生”“买它！买它！买它！”。伴随着他高亢的语调，
直播间的观众们不由自主地被他说服。在每次介绍新产品
时，他总是会用十分确信的语气说道：
“我的妈呀！这也太好看了吧！”这大大激发了消费者的购买欲。
2.句法层面：多使用简单句和短句据笔者分析，薇娅和李佳琦的语言中大多是简单句
和短句。句子往往由几个词构成，
有时甚至只有一个词，以下是一些例子：
(11)“废话不多说，先来抽波奖。”(薇娅,2020-05-24)
(12)“上链接!”(李佳琦,2020-05-08)
(13)“这是我的自留款。”(薇娅,2020-05-31)
简单句和短句出现的频率较高，
这并不奇怪。因为带货主播们需要在短时间内提供尽可能多的信息，
必须注重语言的经济原则。短小精悍的句式较为口语化与直接，更容易被观众所理解。
六、结语
本研究以薇娅和李佳琦为例，
分析了带货主播言语社区的语言特征。研究结果发现，
韩礼德的语域理论对分析文本的语言特征具有很强的适用性。通过分析语场，
可发现两位主播的语言内容主题可分为三类，即产品介绍、抽
奖与促销；通过分析语旨，可判定带货主播与观众之间既存在不平等的权势关系，同时主播也会刻意
营造亲近感；通过分析语式，可得知带货主播倾向于使用个人标志语和简单短句。带货主播因其言语社区内部独特的言语特征，
成功吸引了大批粉丝观众，
扩大了自身影响力。但本研究仍存在一些局限性。首先，
在一定程度上存在主观性，分析仅代表笔者个人观点；
其次，语料偏少，不足以揭示带货直播言语社区的所有语言特征；
最后，随着直播带货行业的迅猛发展，
带货主播言语社区的语言特征也处在发展变化中，
今后可进行更加深入的历时研究。
参考文献院
1.Bloomfield,L.(1933).Language.New York:Holt.
2.Firth,J.R.(1957).Papers in Linguistics 1934-1957.Oxford:Oxford University Press.
3.Halliday,M.A.K.(1978)Language as Social Semi 鄄otic.London:Edward Arnold.
4.蔡沛婧.“直播+”模式下电商发展的对策研究[J].电子商务,2020(02):17-18.
5.陈林海.基于阿里巴巴跨境电商平台的在线交流话语特征分析[J].科技与创新与应用,2019(18):47-50.
6.孙子棋.语用预设视角下的电商营销语言研究[D].锦州：渤海大学,201
7.
7.徐大明.言语社区理论[J].中国社会语言学,2004(01):22-32.
（作者系中国人民大学外国语学院硕士研究生）
118
发布评论