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商业流通 | MODERN BUSINESS 现代商业5
万孚阳
北京师范大学附属中学 北京 100052
摘要：提到营销，很多人会优先想到超市促销甩卖活动。但是，优惠券在生活中也有强烈的存在感。事实上，作为应用最为广泛的一种促销方式和营销手段，优惠券不仅能够帮助商家实现其利益最大化，而且也能满足部分消费者“买经济实惠商品”“性价比高”的心理需求，从而刺激消费者的购买欲望，激发消费者的购买行为。在此背景下，本文通过研究优惠券的营销方式以及其对消费者心理和行为的影响，希望为未来商家采用优惠券营销时提供理论基础及建议。
关键词：优惠券；消费者；消费行为；消费心理
作为一名消费者，我们在日常生活中经常会遇到这样的经历：一时兴起想买个东西，打开淘宝，发现自己收藏的店铺又发“满减券”了；随便走进一家饭店吃饭，菜单上出现了新的优惠单品，而且服务员告诉
说现在充值1000元就可以有200元免单的优惠；或是结完账后，店家又给了一张可以下次消费时使用的优惠券。无论是网络还是线下购物，商家都会给消费者提供一些优惠券，以提高利润。消费者也认为自己得到了实惠。那事实是不是这样呢？
一、优惠券的定义和功能
优惠券是一个法语外来词，于19世纪早期根据法语的动词“Coupon”变化而来。这一单词的原始意义是“削减”。在美国可口可乐公司使用了第一批优惠券后，优惠券开始风靡，并迅速得到了发展和推广。而且随着交易方式由线下交易逐渐转变为线上电子商务交易，优惠券的形式也从纸质形式演变为电子优惠券的形式。
当消费者的消费满足一定条件时，优惠券能够给消费者带来一定价格上的优惠。因此，优惠券的本质就是一种“价格歧视”，给价格敏感人更大的价格优惠。比如说，火车站或旅游景点给学生提供学生票票价优惠，一般来说，学生由于自身没有收入来源，对价格的敏感度大，倾向于购买经济实惠的产品。这些都采用了价格歧视的策略使商家能获得最大的利润。
优惠券使得利润最大化，但这并不完全等同于销售量最大化，而是消费者剩余的最小化。消费者剩余是指“消费者愿意消费和支付某种商品的最高价格和该商品的实际市场价格之间的差额”。优惠券营销方式不同于降价，而是让更多消费者可以支付他们心中愿意接受的最高价格，从而使利润最大化。
但是优惠券也具有一些缺点，举例来说，优惠券有时限性，时间成本过高，消费者不易到优惠券等可能会反过来影响消费行为。消费者需要浏览互联网，甚至需要去每一家电子商铺里查我爱你就像风走了千万里从不问归期 歌名
黎恩旺看是否有电子优惠券，这就占用了消费者许多时间，消耗了许多时间成本。
二、优惠券背后的经济学原理
上文已经提到优惠券的实质是一种“价格歧视”策略，目的是使消费者剩余最小化。现实生活中，优惠券不仅有不同档次，也有不同的消费条件。这样做就把对同一个商品的最高购买价格预期不同的人区分开，并利用优惠券，给他们不同层次的价格优惠，以便达到价格不超过他们的最高预期的结果，因此，大多数消费者就会选择用优惠券购买。
那么优惠券的出现是如何让消费者心甘情愿使用它、并且继续购物消费的呢？有两个原因，第一，优惠券具有稀缺性。“稀缺性”是指商家发布一定数量的优惠券，会激发消费者“希望购买更便宜商品”的心理需求和消费欲望。正所谓“物以稀为贵”，商家发放电子优惠券的数量是一定的，而且，还有些电子商家内部优惠券更是少之又少，需要消费者耗费人力、物力去寻。消费者在抢到了电子优惠券后，会考虑用最合适的方式把这张优惠券消费掉。第二，优惠券具有营利性特征。“营利性”是指商家希望消费者在得到优惠券后，在自己的店铺中购买更多的商品和服务。比如，消费者在饭店吃完饭结账时，有的店家会免费赠送给消费者一张有限定使用截止日期的优惠券，目的是让消费者下次继续再来
该店吃饭消费。这样做无形中增加了消费者在该店消费的次数，既稳定了老客户，又吸引了新客户，易提高消费者对该品牌的忠诚度。
三、优惠券对消费者的影响
(一)消费体
1.新客户消费体。对于新客户体而言，优惠券的吸引程度会相对较低，原因很简单，这个产品一方面可能是全新的未知的领域，新客户对此完全是一个空白，他不愿意去尝试新的事
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现代商业6物；另一方面是这个产品他知道，但是对他没有实际上的用处；再者，优惠券的优惠力度小，比如，1块的优惠券，满20才能用，可能对新客户来说一点潜在吸引力都没有。因此，针对新客户，策略可以是优惠券+赠品(有实际用途的赠品)或者是优惠券配合免费体验或者干脆加大优惠力度吸引新客户。
2.老客户消费体。老客户简单来说是至少在某一家店消费一次的顾客。对这一类体，优惠券的吸引程度会更大一些。可以这样理解，顾客是回头客，代表他对商店的服务或产品比较满意，或者有实际的需求。此时，发放优惠券给老客户一方面能满足他的现实需要，另一方面降低了他购买商品服务的成本，还能给他一种VIP的心理，从而坚定了他一直在这里购买消费的想法。
(二)消费心理
1.提高消费者品牌忠诚度。品牌忠诚度实际上基本跟回头客反复消费购买的行为一致，消费者在使用优惠券的同时，根据优惠券的时限性和空间限制性，消费者就不得不去同一家店进行消费，久而久之，消费者也习惯了商品的属性、特征和价格，从而形成对商家或品牌的忠诚度。
2.偏向于求实求经济的消费心理。对于具有求实消费心理的消费体而言，优惠券是一个很直接的福利，可以直接当现金花。消费者本身也不具备品牌或商家粘性，他们就是倾向于经济实惠价格低廉的商品，因此，哪家的商品优惠券力度大，综合下来金额最少，可能就是直接影响他们消费的原因。对于这一类消费心理的顾客，商家如果在前期宣传一直保持优惠力度，对他们的消费购买吸引会很强烈，反之，如果力度不够，看起来不够低价了，消费者可能就去寻其他替代品了。
(三)消费行为
消费行为，简而言之，是消费者在需求、意愿、动机等心理驱动下发生的实际购买行为，它的最直接的一个表现就是购买。通常，消费行为会受到多个因素的制约，例如，消费者的心理需求和实际需求、消费者的个人收入和支配情况、商品的价值、社会文化风向等。
优惠券的出现对消费行为的制约因素起作用，换言之，优惠券对具体的消费行为也会产生影响。首先，优惠券客观上降低了商品的购买成本，例如，本来一件200元的大衣，现在商家有了满180可减30元的优惠券，等于原本消费者要花200元的成本去购买这件衣服，现在只需要170元，商品在其他条件不变的情况下，价格下调会刺激消费者的购买行为。其次，优惠券对低收入人，或可支配收入少的消费体而言是一个福音，会直接影响他们的消费行为。例如，外卖优惠券，一般打折的菜品，或提供优惠券多，综合下来成本最少的商家可能会更受消费者青睐。而且，吃饭是一个刚需，对消费者来说是不可避免的行为，优惠券的出现能极大地吸引这些低支配收入的顾客体。最后，也是受消费心理的影响，优惠券能满足消费体的心理预期，产生“占了便宜”“物美价廉”的感觉，譬如，原本15块的奶茶，现在有10块的优惠券，花5块钱买一杯奶茶对一些价格敏感的年轻人来
说，仿佛打了一场价格战，而且他们是获胜方，自然会吸引消费者主动购买。
四、优惠券的未来发展趋势
在电子商贸飞速发展的今天，优惠券的发展趋势主要有以下几点。商家和消费者都应对优惠券的未来
发展趋势进行了解，采取相应对策顺应潮流变化。
首先，优惠券电子化已经成为不可逆的趋势和潮流，尤其是移动互联型的电子优惠券。目前，许多商家也发放了许多电子优惠券，同时也可以在线下的实体店中使用消费。这样实现了线上和线下优惠券的结合，在一定程度上也促进了线下实体店的发展和销售额的增长。
其次，优惠券的发展方向未来会朝着专业化、综合化的方向发展，比如未来可能会出现优惠券的专业化运营平台或网站等。在这样一个网站上，消费者只需要搜索浏览，就可以到并获得不同商家发放的优惠券。消费者还可以到同类商家的优惠券，直接进行品牌类型、优惠力度等方面的对比，从而选出最适合自己、最物美价廉的优惠券。这样做既节省了消费者的时间成本，又使消费者的利益实现了最大化。
党校学员自我鉴定因此，面对优惠券的这些未来发展趋势，商家也需要应用新技术，如大数据等，深度分析、挖掘消费者的消费需求和偏好，更好、更精准地为消费者推送、提供电子优惠券。另外，电子商家还需要通过及时关注同类竞争商家的优惠券形式和力度，不断优化自己的电子优惠券。最后，商家也需要集思广益，提高优惠券的回收率。
五、结论
优惠券作为一种“价格歧视”的营销策略，可以在不降低消费者对商品质量预期的前提下，凭借其稀缺性和营利性特点有效激发消费者对该商品的购买欲望和消费能力，从而商家也能够实现利益最大化。优惠券对消费者的影响是多维度的，从消费体本身及他们的消费心理和行为都会产生一定的影响。而且优惠券的未来发展趋势是电子化、专业化和综合化，对此，商家和消费者都应采取相应措施顺应优惠券的演变和发展，最大程度实现利
刘若英生子益最大化。
宋一国妻子参考文献：
刑侦日记第二部[1] 彭志平.一张打动消费者的优惠券背后有两个隐藏的秘密[J].销售与市场·管理版，2018(03)
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[3] 和炳全.优惠券营销的经济分析[J].经济研究，2002(06)[4] 魏国，魏嵩，许振超.商品定价中优惠券作用的经济分析[J].泰山学院学报，2018，40(03)作者简介：
万孚阳，北京师范大学附属中学学生。
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