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44路车事件真实《商场现代化》２００７年１１月（下旬刊）总第５２２期
一、旅游一卡通的定义及内涵１．旅游一卡通的定义
狭义的旅游一卡通是以“捆绑销售”为指导策略，把一定数量的景区景点整合在一起，以整体形式向外推介的一种营销手段，也就是“旅游景区一卡通”。它是旅游一卡通的初级阶段，以发行的智能ＩＣ卡作为载体。
广义的旅游一卡通是以城市、交通、金融、娱乐、消费等服务行业的设施为基础，为使旅游业从传统模式向智能模式转变而建设的一套集电子钱包、身份认证等功能于一体的完整系统。它是一卡通的高级阶段。
２．旅游一卡通的内涵
（１）一卡通是一种产品组合模式
一卡通是一种“捆绑销售”手段，其实质是旅游产品的组合。所谓旅游产品组合是指旅游生产组织把众多单个旅游产品进行整合后向市场提供的一组产品。宏观上看一卡通的发行商在此充当“旅游生产组织”的角，各个景区被视为旅游产品，“一卡通”则是作为景区景点的一个合作载体。以前各景区景点大多独自宣传，没有形成广泛的联合，而一卡通作为一个平台把众多景区联合起来整体推向市场，提高资源的整合程度，形成联动效应。
（２）一卡通是一种合作营销形式
所谓合作营销，也称为协同营销，是指两个或两个以上的业主基于相互利益的考虑，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的活动，以达到共享营销资源的一种营销理念和方式。景点和发行商正是以“一卡通”为载体建立合作伙伴关系，产生协同效应，从而实现共赢。合作营销能够更充分的利用宣传效用，促成人们养成旅游习惯，活跃旅游市场，带来直接的社会经济效益。
（３）一卡通是一种旅游促销途径
旅游促销是促使旅游者对旅游产品产生消费愿望的行动。一卡通能够加快旅游产业的网络化、系统化，提高工作效率。同时能够促进各省市的旅游产业接轨，使各景区景点的横向联系更加紧密，以便交流联系、相互学习、取长补短，推动景区景点的建设以及管理水平的提高。
（４）一卡通是形成科学旅游观的有效手段
一卡通实现了旅游观念由“一次出游、走马观花”向“习惯出游、休闲体验”的转变。一卡通成功的实现了人们的“习惯性旅游”，人们不再将旅游视为一项特殊活动，而是把旅游当作生活的一部分。因此，“一卡通”能够简化旅游过程，实现无障碍旅游，将旅游活动融入到日常生活中，引导人们树立科学旅游观。
（５）一卡通是形成大旅游产业格局的有力措施
旅游产业要想突破现有发展规模就必须从“门票经济”向“产业经济”转变。以前各个景区（点）各自为战、重复开发、独立发展，不仅浪费了大量的人力、财力、物力，而且在一定程度上制约了旅游产业规模的扩大。“一卡通”则有利于景区（点）加强联系、扩大合作、协同发展、扩大旅游产业规模。旨在促成旅游业形成“大旅游、大产业”的整体格局。
二、河南旅游一卡通的运行情况
检验师小产权房最新政策2014河南省的旅游产业近几年飞速发展，整体实力显著增强。为了进一步实现旅游产业快速发展，把资源转化成效益，河南旅游积极参与市场、融入市场，运用先进的营销策略将旅游产品推向市场。２００６年７月河南文化旅游开发有限公司发行了“一卡游河南”，紧接着河南万景旅游营销策划公司也推出了“山水游”河南一卡通。随后，洛阳市、开封市也从本市旅游资源较丰富的角度出发，把一些景区（点）整合在一起，推出本市的旅游一卡通。同时信阳市也面向市民推出了“南湾湖旅游一卡通”的年
李岗熙票。全省旅游呈现出百花齐放、亮点频闪的可喜局面。这些一卡通都属于“打包销售”景区（点）的模式，处在“旅游一卡通”发展的初级阶段。
随后，河南省在借鉴其他省份成功的基础上，由河南旅游局和中国农业银行河南分行合作推出了“金穗中原旅游一卡通”。此卡一经面世就收到良好的市场效果，截止到２００６年１０月发行量就超过了２０万张，而且市场的需求量依然很大。“金穗中原旅游一卡通”的系统功能相比以上两种更加完备，处在“一卡通”发展的高级阶段。
三、河南省旅游一卡通的市场问卷调查１．市场问卷调查
旅游一卡通在河南省推广和发行已经有一段时间，笔者采用随机抽样法进行调查，通过设计了市场调查问卷，对河南旅游一卡通的认知程度、满意度、购买意愿以及存在的问题等进行现场抽样调查，获得第一手资料。
河南旅游一卡通市场问题研究
［摘 要］ 中国旅游业在经历了从小到大、由弱到强的发展历程后，正处在由传统模式向产业化模式发展的阶段。为了突破旅游业现有发展格局，旅游产业在不断的改革发展理念，创新发展模式。正是在这种大的环境下“旅游一卡通”应运而生。本文在理顺“一卡通”的发展历程后，通过对“河南旅游一
卡通”市场的调查研究，深入分析其实际运行过程中存在的问题，并针对性的提出解决方案，以促进其不断完善系统功能、充分发挥其特性和优势，进而有效的推动河南旅游产业的发展。
［关键词］ 旅游一卡通 内涵 问题 措施
何 静 河南农业大学林学园艺学院周建国 江西省城乡规划设计研究院
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《商场现代化》２００７年１１月（下旬刊）总第５２２期
２．河南旅游一卡通市场调查数据分析（１）市场认知程度良好
有７２％的被调查者表示知晓“一卡通”，说明目前“一卡通”在市场上已经有了一定的知名度，为今后发展打下了良好的基。
（２）市场接受程度不高
调查发现正在被调查者中正在使用一卡通的仅占４％，这与７２％的认知度形成巨大的反差，宣传效
用没能转化为市场效益。
（３）市场潜力巨大
有６６％的被调查者表示下一步有购买使用“旅游一卡通”的意愿，表明市场前景广阔，潜力巨大。若认知程度能有所提高市场会更加可观。
（４）市场问题突出
有７８％的被调查者认为时间安排不合理；６８％的人对景区分布不满意，认为过于分散；同时４４％的被调查者表示加盟景区（点）档次太低，缺乏重量级景区（点）
四、河南旅游一卡通市场存在的问题１．时间不合理，景区布局太分散，利用不充分
持卡人普遍反应“五一、十一”正是人们有一段连续的时间可以出游，但是有卡却不能用；同时发行商为了尽可能扩大发行量，吸收加盟的景区是各地市都有，这样就使景区分布呈现出“多而散”的局面，游客出游就会受到时间、交通等因素的限制，周末只能去一些邻近的景区，对较远的景区只能放弃。一些档次不高、距离较远的景区沦为“鸡肋”，形成“食之无味、弃之可惜”的局面。
２．功能单一，系统不完善
真正意义上的旅游一卡通应该是以城市、交通、娱乐、消费等旅游各要素为基础，运用现代网络科技，使旅游系统实现智能化服务和管理的完整系统，是旅游信息化和货币电子化的集中体现。河南省发行的金穗中原旅游一卡通是按此标准制定的，它在一定程度上方便了省际旅游，但也处于发展起步期。而“一卡游河南、山水游一卡通”形式仍然属于电子门票的范畴，不具备一卡通的功能要求。例如和旅游活动息息相关的交通、娱乐、消费等功能都没有包含在内，仅仅为单纯的门票功能，“一卡通”方便快捷的优势没有充分发挥。
３．宣传不到位，市场未充分发掘
现代市场中对产品的宣传要求很高，好的产品加上到位的市场宣传才能够转化为经济效益，从市场调查中可以发现 “一卡通”的宣传还不到位，仍有较大的市场盲区；同时产品的种类也很单一，不能充分的占有市场。
４．市场混乱，机制不成熟
一方面卡的种类繁多，市场恶性竞争日益激烈。由于“一卡游河南”和“山水游”一卡通所包括的景点有许多重合，两者之间的矛盾和冲突将不可避免，同时洛阳、开封等地发行的局域一卡通有众多景点与上述两种“一卡通”有重复，同时价格更加便宜，景区也更集中，比前两者更具优势。这样势必造成各方混战、市场混乱。
另一方面对景区的约束机制不够。景区也从自身利益角度考虑，随时单方面的限制“一卡通”的通行。如在开封菊花节期间，龙亭公园就出现了将持卡用户拒之门外的事件，造成了很不好的影响。
五、促进河南旅游一卡通市场发展的方略和措施１．规范运营市场，实行有效管理
一卡通现在的发行商众多，卡的类型也参差不齐。缺乏统一的规划和管理的市场，形成了众商家的各自为政和恶性竞争。政府应对一卡通发行的类型，层次进行明确的规划，在统一的规划下使得各种卡能够市场互补，客源共享，形成各一卡通开发商的共同利益，从而有效的发挥合力。
２．进行协调监控，发挥政府功效
一卡通涉及到的利益主体较多，在按照市场模式运作的同时，政府职能部门应该起到监督管理、协调发展的作用。通过制定相关规程，规范发行商、运营商以及加盟景区（点）的行为。形成景区（点）加强自身建设、完善服务，以实力吸引发行商；发行单位不断完善自我，以业绩吸引景区加盟的局面，而不是现在的“拉夫凑数”，实现双向互动、共同发展。
３．政策倾向扶持，专项资金补贴
一卡通的运行虽然是一种市场行为，但其实它也是一项便民的措施。政府应加大对开发商的政策倾斜，鼓励开发商进入一卡通的运营。另一方面要给予开发商和景区一定的专项资金补贴，从而充分发
挥一卡通的利民功效。
４．根据市场需求，不断调整完善
根据市场调查，“五一、十一”黄金周是外出旅游的高峰期，有卡不能用是游客最不满意的地方。根据市场需求，合理调整一卡通在黄金周期间使用的时间和次数，可以成为吸引市场的有效举措。另一方面通过合理调整卡的类型、类别，满足不同客源市场的需求。
５．明确运行目标，实现产品升级
目前除了“金穗中原一卡通”是处在高级阶段的旅游一卡通，省内发行的一卡通还都停留在电子门票的层次上。运营商要进一步转变意识，明确目标，在现有一卡通的基础上对其功能进行完善、系统进行升级，将其打造成集娱乐、金融、消费等功能于一体的完整系统，使之成为真正意义上的“旅游一卡通”，才能更有效的发挥旅游一卡通的。
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