从影视剧《请回答1988》看怀旧营销
一、怀旧营销理论梳理
1.消费者怀旧心理。美国学者Holbrook和Schindler在二十世纪提出“消费者在购买行为中普遍存在着一种怀旧的倾向
与心理”。他们认为怀旧是指人们在年轻时，对于某种特定的事物、人物持有独特的偏好[1]。这个现象一经提出，便在学术界引起了一阵热议，不少学者基于消费者的怀旧心理继续深入研究了怀旧产品、怀旧广告、怀旧包装和怀旧销售渠道等因素与消费行为之间的联系。
2.怀旧营销理论。怀旧营销，就是基于消费者的怀旧心理与情感，通过一系列怀旧营销手段如怀旧广告的传播、怀旧包装的视觉刺激以及怀旧市场的细分等，给予消费者全方位的情感浸透，使消费者在各个维度都能够感受到怀旧元素的刺激，以激发他们关于过往的记忆与情感，进而寻求对于产品甚至品牌的认同感与归属感，最终形成购买决策[2]。
二、怀旧营销理论在《请回答1988》中的机理
《请回答1988》是一部由韩国TVN有线台播出的连续剧，该剧讲述了1988年在首尔市道峰区双门洞居住的五户人家的生活，描绘温暖的亲情、诉说邻里街坊间懵懂的爱情与友情的故事。这部看似稀松平常的
电视剧，在第一集播出之后便引起了观众的共鸣，创下韩国有线台最高收视纪录，在豆瓣的评分也高达9.6
分。整部剧的时间基点是1988年“汉城奥运会”，依次经历了1989年韩国学历考查、1990年MBCRadio“裴哲秀的音乐基地”等里程碑事件[3]；感情线路分为三条，街坊邻居之间的友情、每户家庭温暖的亲情以及孩子们之间单纯的爱情。在这种时间基调和情感格调的基础上，怀旧元素几乎贯穿了整部剧，每一个细节都刺激到观众的神经，勾起他们对于过往共同的记忆符号，产生情感上的认同和心灵上的共鸣。
1.亲情、爱情和友情。剧中的五个家庭构成非常全面，无论观众是身处双职工家庭、单亲家庭、独生子女家庭、父母感情面临危机的家庭还是兄弟妹关系不融洽的家庭，都可以在这部戏中到自己的影子，延伸出情感认同。此外，五个家庭中的人物性格刻画十分丰满，剧中的“别人家孩子”、事无巨细的妈妈、不善言辞的爸爸、热心的阿姨、以及“口嫌体正直”的孩子都可以让观众体会到前所未有的“代入感”，从而引发心灵的共鸣。而几位小伙伴之间懵懵懂懂的爱情更是赚足了观众的眼泪，促使观众直面自己青春时的美好年华。
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2.里程碑事件。1988年汉城奥运会作为整部剧的时间基点，从一开始便唤醒了观众的记忆符号。周星驰和张学友出演的电影《英雄本》、张国荣和王祖贤出演的电影《倩女幽魂》更是刺痛到观众的内
心深处。虽然1989年韩国学历考查、1990年的MBCRadio“裴哲秀的音乐基地”这两件事对于国人来说只是过
眼云烟，但是也能作为一把钥匙开启观众记忆的大门，引发他们
的怀旧情感，从而起到了“抛砖引玉”的作用。
3.生活中的小物件。伴随着双门洞五家人日常生活的开展，生活中的小物件也一一印入观众的眼帘：从孩子们的随身听到妈妈们做饭需要的蜂窝煤，从爸爸们上下班的代步工具――老式的横梁自行车到教室里的高考倒计时表；妈妈们会在马桶的水箱中放块砖头以节省水量、会用丝袜将碎香皂包裹起来再次使用，爸爸们会在烧水壶上铺满橘子皮清新室内空气，孩子们会围坐在一起看时而出现雪花屏的电视。这些生活中的小物件无一例外都向观众诉说着一个个故事，勾起他们对于过往的回忆。
三、怀旧营销理论运用的必要性
等的拼音
陈庭妮微博怀旧营销理论在影视剧和电影中得到了广泛的运用，电影《我的少女时代》和《夏洛特烦恼》都是以怀旧情感为基础，引入大量怀旧元素，不仅点燃了复古怀旧的热潮，也因此获得了高声誉和高票房。近些年来，很多企业在开展营销活动之时也青睐怀旧营销理论，以期引起消费者的情感共鸣，从而形成购买决策。漂亮的李慧珍演员表
小年祝福语6个字1.基于消费者的分析。近些年来，我国从根本上变革了束缚生产力发展的经济体制，建立起充满活力的新体制，中国经济正在经历高速发展，这使得人们的生活节奏加快，随之心理压力增大，精神生活相对匮乏，因而对情感的需求也日趋强烈，在消费领域中表现为情感消费倾向，这就要求借助品牌和产品实现其寄托情感的需要[4]；另一方面，消费者体作为一种情感型和社会型动物，容易受到共同情感记忆符号的触发而引起体性的情
感认同。这种体性认同可以引起消费者对于产品或者品牌的心灵共鸣，进而形成购买决策。
2.基于企业的分析。无论是在影视和娱乐媒体、广告策划过程还是企业营销活动领域，消费者怀旧都已经成为一种极具说服力的营销手段。首先，消费者的怀旧情感可以为企业开辟新的营销市场。近些年来，不少富有情怀的餐厅、咖啡厅、酒店和婚纱店等迅速屹立于市场上，它们都或多或少地引入了怀旧元素，利用消费者情感认同的需求将怀旧情感转化成为经济效益；其次，怀旧情感渗透进入广告对于产品销售和品牌推广都大有裨益。怀旧型广告借助其特有的怀旧元素和怀旧事件可以直达消费者内
心深处，开启消费者内心共同的记忆符号，产生情感认同，进而提升品牌美誉度最终形成品牌忠诚；最后，老字号企业也可以借助消费者怀旧情感寻求品牌复兴。面对老字号品牌的衰退，企业可以通过消费者与品牌间怀旧情感的维护和怀旧场景的构建，以激活品牌的独有资产，实现品牌复兴。
四、怀旧营销理论的运用策略
1.利用怀旧情感制作怀旧广告。广告作为一种必不可少的品牌传播手段，可以有效地提升品牌知名度和美誉度，进而建立消费者的品牌忠诚度。美国著名广告人罗宾斯基曾经说过：“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了，丢不开。”怀旧本身就是一种情感，因而怀旧型的广告应以情感诉求为主[5]。
在开展怀旧营销的过程中，企业应重视怀旧情感的投入，给予消?M者全方位的情感浸透，在广告中构建消费者所熟悉的生活场景，表现过去生活片段的广告往往更易勾起消费者的回忆，更能引发消费者的认同感。六神花露水的广告就是运用了这种策略。消费者在冬季会忘记夏季的燥热，六神花露水根据这一发现，围绕消费者关于夏天的记忆，推出了反季节病毒视频广告，“冰凉的西瓜”、“夏日的蝉鸣”等一切怀旧元素都勾起了消费者对于孩童时夏日的憧憬，六神也罕见地在冬季迎来了销售高峰。2.洞察消费者生产怀旧产品。广告大师伯恩巴克曾经说过“为拙劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地”。产品是品牌的物质载体，是一个企业能够经营下去的重中之重。它承载着企业的文化、品牌的价值以及消费者的期望。品牌持有者必须致力于对高品质产品的追求和维护，才能使自己的品牌在消费者心中屹立不倒[6]。在产品制作中运用怀旧营销理论，可以将怀旧元素有机地嵌入产品中，使产品本身成为一个传播载体，向消费者传达怀旧情感，引发消费者的情感认同和心灵共鸣，最终形成购买决策。COACH作为一个老牌的“轻奢”品牌，在最近十几年内遭遇了发展瓶颈，销售业绩不仅停滞不前，
甚至倒退。然而，COACH新推出PAC-MAN系列，将吃豆豆精灵的标志印在箱包上，唤醒了广大70、80后的童年回忆，使得此系列在目标消费人中大卖，COACH 也因此重新占领了市场。
谢娜主持的节目3.结合怀旧元素设计怀旧包装。杜邦定律指出“大约63%的