----以电影《花木兰》为例
孙笑刘宇诗
(北京工业大学艺术设计学院北京100124}
【摘要】受新冠肺炎疫情影响，美国迪士尼公司制作的电影《花木兰》于2020年9月在中国内地上映，而上映即遭遇 大规模差评。为何电影《花木兰》会在中国市场遇冷？本文从批判视角出发，结合中国当今文化产业发展现状，通过深入 文化与意识形态差异层面，分析出了《花木兰》遇冷的原因，发现中外传统审美与意识形态差异、花木兰电影的制作意 图等因素共同促成了这一现象。这对于将来我国影视业乃至整个文化产业“走出去”的跨文化传播具有借鉴指导意义。
【关键词】跨文化传播；文化产业；电影；《花木兰》
新闻传播
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g 新冠肺炎疫情影响，由美国迪士尼影业制作的电影 《花木兰> 于2020年9月在中国内地上映。电影上
映后，豆瓣、淘票票等电影平台上出现了对（花木兰〉的 大规模差评：在豆瓣，〈花木兰〉的中差评数量占总评数 量的六成；在淘票票平台，〈花木兰》的评分为7.5分，是 同时期电影中得分最低；B 站上关于〈花木兰〉的吐槽视 频数量上百，最高点赞量破20万；口袋电影等纷 纷推出标题为〈生不逢时的〈花木兰〉刘亦菲2亿美元大 片是怎么凉的？〉……可见电影（花木兰》在中国内地市 场遇冷。为何美国迪士尼电影〈花木兰〉的跨文化传播在 中国市场遇冷？其遇冷给我国文化产业"走出去”的跨文 化传播提供了哪些启示？
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目前，对于我国文化产业的研究多聚焦在国内宏观政 治经济视角，或是结合国内文化产品的海外传播策略展开 分析。张丽丽（2020)从增强国家文化软实力角度，探讨 影视人才培养、政策扶持、渠道发行、文化价值观传达等 方面提升我国影视的跨文化传播能力策略；学者李春光 (2020)对国产电影的对外传播发展问题做出了探讨，提 出了强化电影的对外传播影响力来支持国家形象构建的应
迷你世界别墅内部装饰对策略；甘煜（2020)通过探讨电影〈战狼2>的海外推 广策略，从营销传播角度提出如何实现高语境向低语境的 转化。由此可见，目前的跨文化传播研究中，结合意识形 态与文化，从国外影视作品输入我国的视角反向思考我国 文化产业及产品"出海”的研究较少，因此本文将试图从 这_方面进行论述，弥补当前研究不足的现状。
一、 国外制片：文化传播导致的文化折扣
吴镇宇 姚笛“文化折扣"由学者霍斯金斯和米卢斯在1988年首次 提出，指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其 它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。
电影 <；花木兰》由美国电影公司迪士尼制作，虽然迪 士尼公司选择了华裔女星刘亦菲扮演女主花木
兰，但该电 影的制片方仍是美国企业，其对中国的历史文化了解有
限，必然会在一些制作上出现与中国历史文化不相符的情
况。例如本是魏晋时期的木兰却居住在宋元时期产生的福 建土楼内，带领宋朝的军队等等。另一方面，中国在宋朝
时期经济文化繁荣，对外交流频繁，相比于其他朝代，世 界各国受到宋朝的文化影响更为深入；再加上中国媒体对
唐宋等中国历史上的繁荣时期的宣传多于魏晋五代等战乱 时期，国外市场对于中国唐宋历史更为熟悉，也是导致制 片方变更电影故事背景的原因。
二、 传播意图：意识形态输出的典型范例
葛兰西（2020)指出，文化强国依赖其传播渠道优 势，会在输出其他文化产品的过程中输出其意识形态，从 而实现对处于“中心-边缘”格局中的边缘国家的思想控 制。而美国作为电影业及传媒业的文化强国，在制作及传
【作者简介】孙笑，北京工业大学艺术设计学院，传媒与艺术管理系衣科生。刘宇诗，北京工业大学艺术设计学院，传媒与艺术管理
系本科生。
雜
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播文化产品的过程中必然会伴随意识形态的输出。嘻
值得注意的是，电影〈花木兰〉面向的是全球受众，并不只是中国受众。在意识形态方面，迪士尼公司拍摄 〈花木兰〉的目的，并不是为了 “讲好中国故事”，而是为 了“通过讲中国故事的方式来定义中国"。在电影〈花木 兰》中，木兰的形象和美国经典荧屏形象"漫威英雄'’没 有本质差别，该电影输出的仍是美国式“个人英雄主义”价值观。在接受了 "个人英雄主义”意识形态影响的国外 观众看来，电影〈花木兰〉在观看时并不会引起不适；而 对于在"集体主义”思想环境中成长的国人，这部电影则 如"披着羊皮的狼”，因其外表与内核的不匹配导致观看 时的反感。
三、 国内电影产业发展带来冲击
相比于裹挟着美国意识形态内容的（花木兰〉，蕴含 本土意识形态的我国多样的文化产品更符合受众需求。与(花木兰》同时期上映的电影中，讲述女排故事的〈夺冠〉在豆瓣电影评分达7.4，讲述中国人家乡故事的〈我和 我的家乡> 在淘票票评分高达9.2。而前些年的动漫电影 〈大圣归来><；哪吒之魔童降世》等也在□碑及票房上取得 了不俗成绩。这些电影都是由中国本土公司及人员拍摄制 作的电影作品。可见，随着改革开放40年经济的发展，国人在文化产业上的投入也初见成效，人们对于"听好的 中国故事”的需求也不断增加。而〈花木兰）在故事的 设计及带有西方意识形态影响的裹挟下，本已不受市场欢 迎，再加上同时期国内优秀作品的对比与映衬，则更是 “相形见绌"，成为网友的吐槽对象。
四、 前期宣发与后期内容带来的心理落差
虽然其内容备受诟病，但客观而言，电影 <；花木兰> 的前期宣传是有可借鉴之处的。例如在上映前，麦当劳的 儿童玩具发行了“木兰系列”，在微博上还形成了 "齐集 木兰玩具”的讨论，形成线上线下联动的整合式前期营 销，而不仅是单一的海报、推送文章及宣传片的宣传方 式。同时，前期宣传中也运用了阿尔弗雷德•李和伊莉莎 白.李夫妇提出的光辉泛化法，将〈花木兰〉与其他制作 精良的迪士尼电影联系在一起，让观众觉得〈花木兰）必然也会很精彩。由此使得观众对〈花木兰〉抱有比其他
电 影更高的期待。当然，也正是由于其声势浩大的前期宣传 为观众设置的心理预期较高，当电影内容没有达到观众的 心理预期时，观众反而会产生失望情绪，进而更容易给出 差评。
五、 启示与反思
对于中国市场而言，电影（花木兰〉并不是_次成功的"走出去”案例，它的经历也给予中国文化产业及文化
产品“出海”一些启示：
(―)用中国思维讲好中国故事
中国故事包含了中华文化的精神内核，这种精神内核
需要在此环境中成长的人来表达与传播，同时在传播过程
中要考虑当地民众的意识形态与文化传统。例如电影（大
圣归来><；哪吒之魔童降世〉的主题，也是反映了一定的
英雄主义精神，与西方的个人英雄主义精神有相似之处，
在国外市场的接受度则较高。但同时我们也应注意，“如
何在表达自己的同时不过度迎合，用中国思维，联系国外
市场，讲好中国故事”是值得我们在实行文化产品跨文化
传播时思考的问题。
(二）多方式进行文化产品宣传
电影（花木兰〉联合麦当劳进行实体宣传的例子值得
我国影视业在宣传以及形成文创产品等产业链方面进行学
习；同时，也可以在新媒体平台以意见领袖进行□碑传
播、发起线上讨论设置议程等方式，使平台用户参与到文
化产品的营销过程中，进行点赞、评论、转发从而达到裂
变式传播效果；在宣传时，综合运用"光辉泛化法"“转
移法”等宣传手段提高文化产品知名度。
结语
党的十九届五中全会明确提出，繁荣发展文化事业和
文化产业，提高国家文化软实力。这表明国家从制度战略
层面大力支持文化事业与文化产业发展。通过分析电影
(花木兰〉在国内市场遭差评的原因，国内影视业及其他
文化产品在进行海外的跨文化传播时，应该注意不同地区
的文化与意识形态特点，推广符合当地文化与意识形态的
文化产品，降低文化折扣，同时注重宣传推广方式，学会
讲好中国故事，推进中国特社会主义文化强国建设。
参考文献：
[1]口袋君.生不逢时的《花木兰》！刘亦菲2亿美元大片 是怎么凉的？[R】.口袋电影网，2020-09-11.
[2】张丽丽.影视跨文化传播对我国文化软实力建设的
提升探究[J].数字传媒研究,2020,37(01):9_12+15.
[3]李春光.跨文化传播背景下影视文化产业发展与国
家形象构建[I】.理论观察,2〇20(04):119_121.
[4】甘《.中国电影“走出去”路径研究[D].重庆大学，2018.
[5] 霍斯金斯(Colin Hoskins)和米卢斯（R.Mirus).《美国 主导电视节目国际市场的原因》.1988.
[6]程.葛兰西文选[M].北京：人民出版社,2〇08.8.
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