王朝成
中国的白酒产业在过去30年时间经历了一波很大的疫情冲击，现在疫情结束了，短期不悲观，未来中国的白酒很乐观吗？也不一定，中国的白酒行业未来会有很大的压力，这个压力主要来自于人口统计学，30岁到60岁的青壮年人在5到10年之后数量会逐渐递减。2016年的1300万吨，到现在只有700多万吨，而且这个量保持不变，小酒厂的销量在下降。
中国的白酒产业未来还会向既定的规律去演化，这
个既定的规律就是品牌化、高端化、集中化。所谓品牌化就是越来越多的品牌企业受益，大家看到现在中国前5个品牌大概占了整个中国白酒60%到65%的利润，茅台一家占了全行业的50%的利润，前10的品牌占了80%的利润，前20的品牌可能占到了90%到95%的利润。但是前20的品牌里面，2000年到今天，基本上新品牌都没有了，2000年的时候中国还有浏阳河酒，这是新培育的品牌，2000年之
后再没有新的品牌出来，白
陈佩斯个人资料
酒行业说得简单一点，历史的、经典的、传统的，很难
有现代的、时尚的。有一个例外的品牌——江小白，有
人说是一个品牌，但是现在还不能说，因为规模还不够大，
它还很年轻，RIO这个品牌也可以说是个白酒品牌，实
际上也是一个饮料品牌，不太像白酒，正宗的白酒品牌
都是老品牌。
各层次的白酒如何突围
再一个是高端化，中国的白酒基本上现在都是在卖
贵。高端化不是1000、2000、3000，也不是600、
800，其实整个价位都在高端化。比如说光瓶酒，这个行
业过去发生了很大的变化，也在高端化，过去几块钱一瓶，
后来牛栏山把它弄到了十几块钱一瓶，玻汾把它弄到了70
多块钱一瓶，西凤酒的绿玻瓶把它弄到100多块钱一瓶。
还有一个是集中化，中国的白酒向大品牌、优势品牌
集中，我们的经销商不用看太多品牌，在糖酒会上寻品
品牌和新产品的风险是超级大的。中国只有20个酒厂占
到了90%多的利润，如果那个酒厂生存得很困难，你跟
蜂蜜幸运草吻戏着一个困难的酒厂会有比较好的未来吗？
音乐版权申请次高端的竞争加剧。中国的高端酒严格来说只有屈指
可数，分别是茅台、五粮液、老窖的国窖1573。高端酒
的竞争不激烈，但是门槛很高。我们现在还没有资格出一
个比茅台卖得贵的酒，这是很难的，但是我们其实是可以
打造一个在五粮液之上和五粮液之下的产品，我们也可以
做一个1499价位的酒，比五粮液贵一点。1499在中国
钢铁侠为美队庆生是一个很有特点的价格，大家都知道1499的价格就是茅
台的官方渠道售价，所以次高端产品酒要参与高端酒的竞
争，并且要在心理上打破五粮液这个价位的天花板对我们
的束缚，我们要用上下夹击的方法，为这个经典的800
多块钱、900块钱价位的次高端产品服务，上面那一款产
品如果卖1/10，下面这款产品就卖得更多，这个本品的
赋能不够，必须要有一个纵向的服务，就是上面要有，而
且上面这个就是我们的经典产品的延伸，不能是文化，这
是我对次高端产品的看法。
世界犬种智商排行次高端的竞争要激烈得多，比如说渠道库存很高，整
个中国350块钱以上到700块钱以下的酒都可以称为次
高端白酒，现在的渠道库存高得不得了，在座的经销商心
里都知道。中国所有的酱香型白酒，除了茅台之外，几乎
全部倒挂，这就是事实。虽然我们在很多场合都吹牛说形
势一片繁荣，实际上几乎所有的次高端白酒，尤其是酱酒
互联网赚钱价格全部倒挂，浓香型白酒略微好一点，利润也很透明，
这都是事实。
次高端如何应变市场需求
再一个是渠道和终端的积极性下降。现在如果不挣
钱，五粮液就是这种现象，五粮液在20年前比茅台的口
碑好很多，大家挣钱了，不挣钱之后大家就说茅台好，五粮液不好，茅台好不好不知道，但是肯定是挣钱的，中国的经销商只要拿到茅台基本上都发家了，拿不到茅台都活得不太好，这是今天的情况。所以次高端拿到入场券的很多，但是竞争非常激烈，可以这么讲，疫情冲击的变化，很有可能今天决定了下一波次高端老大。次高端老大是谁，就是现在我们要做的努力，中国白酒行业有一个规律，每一轮调整都会带动下一轮的领先者，通常的规律是上一轮周期的结束，如果谁的库存比较大，谁在下一轮周期中就会很困难，如果上一轮周期结束的时候，谁能够控制住销量增长的重睹，把渠道的库存清得比较少，忍受短期业绩的低速增长甚至不增长，谁将会在下一轮的周期中获得比较大的成长。比如这一轮发展得非常好的汾酒和老窖，比如说这一轮发展压力相对比较大的洋河，洋河在上一波周期调整（2012年到2016年），它是没有调整的，洋河在那几年每年都是百分之几十的增长，到2016年之后那波渠道库存它很难短期消化，今天洋河的增速压力比别人大得多。相反汾酒和老窖在上一轮调整中遭到了很大的冲击，老窖曾经从六七十亿掉到了十几亿，现在已经有一两百亿。汾酒也是一样，它比老窖掉得还要多，现在也提升了很多。这一轮的调整没有上一轮那么好，次高端白酒的库存也没有上一轮那么高，但是这个规律不变，谁能忍住上一轮的痛苦，能够用更长远的眼光去做，谁就有可能在下一轮顺周期时获得更强的增长动力。比如说动销良性的区域，我们给经销商的指标稍微高一点，
动销不良的区域，我们给经销商的指标小一点。比如说经销商打了款，我们并不一定马上要发货，我们要根据它的销量有节奏的发货。短期文创的产品多了，每个产品的量就很小，要么就把文创产品干死。总而言之，通过局部的战术性的销量分布的结构规律的把握，让供求关系在战术层面保持一个供不应求的情况。总量有可能是比较多的，但是通过一系列的产品区隔、区域区隔以及其它各种区隔方法，让它在时间节奏上产生供不应求的特点，这方面是有很多经验的。总的来讲，长期还是要高度净利化，就算茅台我也怀疑它有没有能力不在意规模，茅台要发展得越来越大，可能有一天它的批发价会从3000多变成2000多，从2000多变成1000多，当它变成1000多的时候，你会发现中国经销商、消费者就没有那么多人说它那么好。历史从来不会放过任何人，规律从来不会忽略任何一个品牌。规律就是规律，它不可以被改变的。
次高端竞争出现双组合的新趋势。过去我们讲次高端，五粮液卖800块钱，次高端基本上高位在500、600块钱，550块钱是天花板，低位是过去剑南春的300多块钱，所以300块钱以上，五六百块钱以下是次高端的价位，400到500块钱是中国次高端主流品牌价位区间，也是主要销量产出的区间。但是今天不是，今天因为茅台把价格抬到了3000块钱的零售价，五粮液也卖到1000块钱以上，所以中国的次高端白酒从350块钱以上变成了六七百块钱以下，这就是中国的次高端价位空间大幅提升。另外就是因为酱酒大幅度介入次高端，过去的次高端
主要是舍得、水井坊、洋河梦之蓝之类的品牌，这两年次高端白酒的酱酒大量加入，红花郎、清华郎
、国台、习酒、钓鱼台等品牌都进入次高端。次高端加入的品牌越来越多，渠道价格的空间被拉宽，所以次高端出现了两个主流的价格带，一个是600块钱以上，一个是400块钱以上。400块钱以上目前的老大仍然是剑南春，一只单品卖200亿以上。600以上价位的次高端目前的老大暂时是梦之蓝，它大概单品卖70亿。所以次高端的竞争格局变成了600+和400+，这会导致一个未来的竞争格局，谁把600+抓住了，他有可能会赋能那个400+。你如果抓不住600+，有可能400+未来卖得也不好，如果你抓住了600+，变成的次高端更贵的档次，有可能你的400+也会卖得更好。所以对次高端品牌来讲，第一要尽快向上
延伸，抓住400+，你现在是300多块钱，在次高端价位里面已经属于比较便宜的，要往上提升。另外一个是在600+的价位，次高端要研究和思考，我们到底是用怎样的产品向下延伸还是直接用品牌向上延伸，比较保险的做法是品牌产品，这样才有未来。
中国酒行业的大趋势，向高端化、品牌化、集中化继续演进。次高端的竞争变得越来越激烈，次高端的形势变得越来越复杂，今天的战略选择决定了明天在次高端下一轮周期的发展方向，同时次高端出现了两个价位，大家要重视600+这个价位对400+这个价位的相互促进和相互
联动的规律。
(作者系：著名白酒咨询专家、盛初集团董事长，本文根据现场演讲整理，有删减）
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