王朝成
中国酒行业的大趋势,向高端化、品牌化、集中化继续演进。
中国的白酒产业在过去30年时间经历了一波很大的疫情冲击,现在疫情结束了,短期不悲观,未来中国的白酒很乐观吗?也不一定,中国的白酒行业未来会有很大的压力,这个压力主要来自于人口统计学,30岁到60岁的青壮年人在5到10年之后数量会逐渐递减。2016年的1300万吨,到现在只有700多万吨,而且这个量保持不变,小酒厂的销量在下降。
中国的白酒产业未来还会向既定的规律去演化,这
个既定的规律就是品牌化、高端化、集中化。所谓品牌化就是越来越多的品牌企业受益,大家看到现在中国前5个品牌大概占了整个中国白酒60%到65%的利润,茅台一家占了全行业的50%的利润,前10的品牌占了80%的利润,前20的品牌可能占到了90%到95%的利润。但是前20的品牌里面,2000年到今天,基本上新品牌都没有了,2000年的时候中国还有浏阳河酒,这是新培育的品牌,2000年之
后再没有新的品牌出来,白
陈佩斯个人资料
酒行业说得简单一点,历史的、经典的、传统的,很难
有现代的、时尚的。有一个例外的品牌——江小白,有
人说是一个品牌,但是现在还不能说,因为规模还不够大,
它还很年轻,RIO这个品牌也可以说是个白酒品牌,实
际上也是一个饮料品牌,不太像白酒,正宗的白酒品牌
都是老品牌。
各层次的白酒如何突围
再一个是高端化,中国的白酒基本上现在都是在卖
贵。高端化不是1000、2000、3000,也不是600、
800,其实整个价位都在高端化。比如说光瓶酒,这个行
业过去发生了很大的变化,也在高端化,过去几块钱一瓶,
后来牛栏山把它弄到了十几块钱一瓶,玻汾把它弄到了70
多块钱一瓶,西凤酒的绿玻瓶把它弄到100多块钱一瓶。
还有一个是集中化,中国的白酒向大品牌、优势品牌
集中,我们的经销商不用看太多品牌,在糖酒会上寻品
品牌和新产品的风险是超级大的。中国只有20个酒厂占
到了90%多的利润,如果那个酒厂生存得很困难,你跟
蜂蜜幸运草吻戏着一个困难的酒厂会有比较好的未来吗?
音乐版权申请次高端的竞争加剧。中国的高端酒严格来说只有屈指
可数,分别是茅台、五粮液、老窖的国窖1573。高端酒
的竞争不激烈,但是门槛很高。我们现在还没有资格出一
个比茅台卖得贵的酒,这是很难的,但是我们其实是可以
打造一个在五粮液之上和五粮液之下的产品,我们也可以
做一个1499价位的酒,比五粮液贵一点。1499在中国
钢铁侠为美队庆生是一个很有特点的价格,大家都知道1499的价格就是茅
台的官方渠道售价,所以次高端产品酒要参与高端酒的竞
争,并且要在心理上打破五粮液这个价位的天花板对我们
的束缚,我们要用上下夹击的方法,为这个经典的800
多块钱、900块钱价位的次高端产品服务,上面那一款产
品如果卖1/10,下面这款产品就卖得更多,这个本品的
赋能不够,必须要有一个纵向的服务,就是上面要有,而
且上面这个就是我们的经典产品的延伸,不能是文化,这
是我对次高端产品的看法。
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次高端的竞争要激烈得多,比如说渠道库存很高,整
个中国350块钱以上到700块钱以下的酒都可以称为次
高端白酒,现在的渠道库存高得不得了,在座的经销商心
里都知道。中国所有的酱香型白酒,除了茅台之外,几乎
全部倒挂,这就是事实。虽然我们在很多场合都吹牛说形
势一片繁荣,实际上几乎所有的次高端白酒,尤其是酱酒
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价格全部倒挂,浓香型白酒略微好一点,利润也很透明,
这都是事实。
次高端如何应变市场需求
再一个是渠道和终端的积极性下降。现在如果不挣
钱,五粮液就是这种现象,五粮液在20年前比茅台的口
碑好很多,大家挣钱了,不挣钱之后大家就说茅台好,五粮液不好,茅台好不好不知道,但是肯定是挣钱的,中国的经销商只要拿到茅台基本上都发家了,拿不到茅台都活得不太好,这是今天的情况。所以次高端拿到入场券的很多,但是竞争非常激烈,可以这么讲,疫情冲击的变化,很有可能今天决定了下一波次高端老大。次高端老大是谁,就是现在我们要做的努力,中国白酒行业有一个规律,每一轮调整都会带动下一轮的领先者,通常的规律是上一轮周期的结束,如果谁的库存比较大,谁在下一轮周期中就会很困难,如果上一轮周期结束的时候,谁能够控制住销量增长的重睹,把渠道的库存清得比较少,忍受短期业绩的低速增长甚至不增长,谁将会在下一轮的周期中获得比较大的成长。比如这一轮发展得非常好的汾酒和老窖,比如说这一轮发展压力相对比较大的洋河,洋河在上一波周期调整(2012年到2016年),它是没有调整的,洋河在那几年每年都是百分之几十的增长,到2016年之后那波渠道库存它很难短期消化,今天洋河的增速压力比别人大得多。相反汾酒和老窖在上一轮调整中遭到了很大的冲击,老窖曾经从六七十亿掉到了十几亿,现在已经有一两百亿。汾酒也是一样,它比老窖掉得还要多,现在也提升了很多。这一轮的调整没有上一轮那么好,次高端白酒的库存也没有上一轮那么高,但是这个规律不变,谁能忍住上一轮的痛苦,能够用更长远的眼光去做,谁就有可能在下一轮顺周期时获得更强的增长动力。比如说动销良性的区域,我们给经销商的指标稍微高一点,
动销不良的区域,我们给经销商的指标小一点。比如说经销商打了款,我们并不一定马上要发货,我们要根据它的销量有节奏的发货。短期文创的产品多了,每个产品的量就很小,要么就把文创产品干死。总而言之,通过局部的战术性的销量分布的结构规律的把握,让供求关系在战术层面保持一个供不应求的情况。总量有可能是比较多的,但是通过一系列的产品区隔、区域区隔以及其它各种区隔方法,让它在时间节奏上产生供不应求的特点,这方面是有很多经验的。总的来讲,长期还是要高度净利化,就算茅台我也怀疑它有没有能力不在意规模,茅台要发展得越来越大,可能有一天它的批发价会从3000多变成2000多,从2000多变成1000多,当它变成1000多的时候,你会发现中国经销商、消费者就没有那么多人说它那么好。历史从来不会放过任何人,规律从来不会忽略任何一个品牌。规律就是规律,它不可以被改变的。
次高端竞争出现双组合的新趋势。过去我们讲次高端,五粮液卖800块钱,次高端基本上高位在500、600块钱,550块钱是天花板,低位是过去剑南春的300多块钱,所以300块钱以上,五六百块钱以下是次高端的价位,400到500块钱是中国次高端主流品牌价位区间,也是主要销量产出的区间。但是今天不是,今天因为茅台把价格抬到了3000块钱的零售价,五粮液也卖到1000块钱以上,所以中国的次高端白酒从350块钱以上变成了六七百块钱以下,这就是中国的次高端价位空间大幅提升。另外就是因为酱酒大幅度介入次高端,过去的次高端
主要是舍得、水井坊、洋河梦之蓝之类的品牌,这两年次高端白酒的酱酒大量加入,红花郎、清华郎
、国台、习酒、钓鱼台等品牌都进入次高端。次高端加入的品牌越来越多,渠道价格的空间被拉宽,所以次高端出现了两个主流的价格带,一个是600块钱以上,一个是400块钱以上。400块钱以上目前的老大仍然是剑南春,一只单品卖200亿以上。600以上价位的次高端目前的老大暂时是梦之蓝,它大概单品卖70亿。所以次高端的竞争格局变成了600+和400+,这会导致一个未来的竞争格局,谁把600+抓住了,他有可能会赋能那个400+。你如果抓不住600+,有可能400+未来卖得也不好,如果你抓住了600+,变成的次高端更贵的档次,有可能你的400+也会卖得更好。所以对次高端品牌来讲,第一要尽快向上
延伸,抓住400+,你现在是300多块钱,在次高端价位里面已经属于比较便宜的,要往上提升。另外一个是在600+的价位,次高端要研究和思考,我们到底是用怎样的产品向下延伸还是直接用品牌向上延伸,比较保险的做法是品牌产品,这样才有未来。
中国酒行业的大趋势,向高端化、品牌化、集中化继续演进。次高端的竞争变得越来越激烈,次高端的形势变得越来越复杂,今天的战略选择决定了明天在次高端下一轮周期的发展方向,同时次高端出现了两个价位,大家要重视600+这个价位对400+这个价位的相互促进和相互
联动的规律。
(作者系:著名白酒咨询专家、盛初集团董事长,本文根据现场演讲整理,有删减)