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报道
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疫情给黄金珠宝行业留下了什么?
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—不改变发展逻辑，只加速洗牌过程
文/《"后疫情时期"中国黄金珠宝零售市场洞察报告》调研小组
2020年，一场新冠肺炎疫情突如其来，让中国乃至全球零售行业均受到了剧烈冲击。受疫情影响，国内消费需求锐减，可选消费受到巨大冲击，珠宝行业更是首当其冲。
珠宝作为一种非必需消费品，一般单件价值较高，其市场受消费者购买力水平及宏观经济环境的影响较大。据国家统计局统计，虽然疫情下中国经济展现出了强大的韧性和活
力，全国GDP超一百万亿元，同比増长2.3%，在世界主要经济体中率先实现正増长。但是，国家统计局
发布的2020年全年社会消费品零售总额数据显示，2020年全年金银珠宝零售总额为2376亿元，同比下降了4.7%。
实际上，疫情暴发前，黄金珠宝行业已经进入行业转型的深水区和
攻坚期。2019年由于行业需求萎缩，终端零售已经岀现了销售不佳迹象。
国家统计局统计结果显示，从2019年7月至"月，金银珠宝零售总额均岀现负增长。因此，从这个角度而言，新冠肺炎疫情暴发，只是加速了行业洗牌的过程。销（•库存.客讹价：-线卜淵
疫情给行业带来的直接影响就
是对销售的冲击。据北京黄金经济发
展研究中心联合世界黄金协会发布的
《"后疫情时期”中国黄金珠宝零售
市场洞察报告》数据显示，80%的黄
金珠宝零售店铺表示2020年的业绩
出现下滑。超过50%的门店下滑幅
度超过20%，而跌幅超过一半的门店
接近10%。销售业绩下降三成至五成
的门店在行业内非常普遍。
疫情对不同规模的城市影响表
现基本趋同。在不同城市，下降
电子商务实习报告
幅度在20%至50%都是占比最多
的，整体分布趋同。一线及新一线
城市近半数店铺业绩下降在20%至
于家翊个人资料50%。在二线、三线、四线等低线
城市，下降幅度在50%以上的门店
所占比例更多。在长沙，总体下滑南极之恋在哪里拍的
50%；在石家庄，重点商场监控数
据显示，上半年黄金珠宝零售额下李敏镐 朴敏英
降幅度达到了60%。
疫情后，黄金珠宝各品类产品
的销售额无一例外大幅度下滑。相
比钳金类产品及玉石类产品，黄金、
钻石类产品的销售额在疫情后受影
响较大，而黄金的销售额减少又显
得更为突出。一方面，钳金、玉石
类产品在黄金珠宝店的日常销售中
所占比例较小，而黄金、钻石等婚
庆刚需产品是平日黄金珠宝门店的
重点销售品类，一旦销售额岀现下
滑，则反映十分突出；另一方面，
今年来，金价的长期高企，让很多
本有购金需求的消费者观望情绪加
重，也影响到该品类的销售情况。
客单价在降低。受疫情影响，
百姓收入出现一定程度的降低，不稳
定因素也随之增加，黄金珠宝的消费
者在做出购买决策时会更加谨慎，尤
其是高客单价产品。不同品类的平均
成交价格均较低，除钻石品类外，基
本都在5000元以内。相较另外三种
品类，钻石类产品的均价则整体向高
价段偏移。而人们为钳金类产品买单
的预算似乎没有那么充足，六成顾客
对钳金产品的预算在2000元内。玉
石类的产品在2000元至5000元区
间内最受欢迎，五成左右门店玉石品
类的平均成交单价在该区间内。对比
2020年和2019年的成交单价可以看
出，各品类的平均成交单价呈现出相
似的表现：在增减20%的区间内小
幅度波动的门店占比较大，但整体来
看还是呈现下滑的趋势。
2020年与2019年相比，不同品
类的产品库存都有所调整，占比最大
的在0至20%的区间内小幅度降低，
18/《中国黄金珠S)
/2021.02.15
几乎没有店面大幅度增加任何一种品 类产品的库存。黄金的高库存在一定
程度上减轻了金店的生存压力。在不 同级别的城市，黄金类产品在黄金珠 宝店的库存中都占据了近半壁江山，
是库存量占比最多的商品。随着金价 的上涨，高比重库存的黄金显然力挺
了各地珠宝金店的销售，减轻了销售 下滑带来的打击。钻石类产品在二、 三线城市是铺货最多的，一线、新一
线城市和四线及以下城市的库存占比 偏少，其中一线及新一线城市库存占
陈妍希资料比最少，这与我们想象中的情况有一 些差距。钳金类产品和钻石类产品在
各级别城市的黄金珠宝店中所占比例 基本都在一成左右。但值得注意的是，
相较其他品类的产品，钳金类产品的 库存下降趋势更为明显，65%的门店
2020年选择下调钳金类产品的库存， 不过就整体而言，库存变化情况基本
仍是趋同。
•不同品类库存变化幅度
■黄金品类 ■钻石品类 ■钳金品类 ■玉石品类 翻倍及以上
•黄金类产品在不同城市的销售表现（销售额）
50%~100%20%~50%
0-20%
翻倍及以上
■二线、三线及以下城市
■四线及以下城市
■—线、新一线城市-50%—20%-50%以上
-20%~0/
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高考录取结果什么时候出来2020
消费者诉求悄然变化
2020年，消费者偏爱黄金类产
品。以北上广深为代表的一线城市 及南京、杭州为代表的新一线城市，
消费层次基本覆盖整个消费体。 目前来看，线下零售和网上消费结 构目前已经基本定型，疫情影响下
减少消费，但大多数消费者依然能
够从容地在品牌、个人喜好、性价
比和品质之间做出决策，珠宝商家 想要让他们满意需要更多的策划和 投入。
在不同发展程度的城市当中， 一线新一线消费者的自戴需求远高 于其他消费诉求。此城市圈消费者
的共性，一是对于品牌度的高度认 知和认可，二是个性化定制和独立
设计师工作室不断增加，特别是年 轻一代擅长嫁接东西方文化的独立 珠宝设计师，势头强劲。
城市圈基础性消费向精神性消 费转变的过程正在加速。相比之下， 二、三线城市正在进入全新的消费
升级时代。新兴城市产业迁移与升 级，释放了大量待消化的消费潜力。
特别是有着坚实消费基础的区域品
牌与全国性品牌的竞争最为激烈，
如何更好地下沉市场、实现动态的 竞争平衡，由此催生的一系列产品、
服务、营销升级，长时期是区域市
场发展和进步的主旋律和额外动力。
销售情况由好至差依次是3D 硬
足金、5G 黄金、18K 金、古法金、 22K 金。其中，3D 硬足金产品是目 前门店销量最佳的金饰品类，且比
排在第二位的5G 黄金高出很多。
此外，5G 黄金、18K 金、古法金的 销售情况基本接近，而22K 金的销
售情况明显要糟糕很多。下沉市场
对新工艺产品的接受度更高。在一 线、新一线城市3D 硬足金产品以绝
对优势占领高地。在杭州、南京等
一线城市，就黄金品类而言，普货 黄金的销售出现下滑，3D 产品成为 2020年黄金品类的亮点，特别是客
单价在3000元左右的小、轻、精类
产品销售最佳。而在二线、三线城市，
5G 黄金的销量已经紧追3D 硬金了, 到更加下沉的四线及以下城市，5G  黄金的普及程度更高。
30岁至50岁的体是目前黄
金珠宝门店最主要的客，他们是 社会的中坚力量，具备相应的经济
注：该题选项平均综合得分是由系统根据所有填写者对选项的排序情况自动计算得出的，它反映了选项的综合排名情况，得分越高表示综合 排序越靠前。计算方法为：选项平均综合得分=（》频数x 权值）/本题填写人次。
20 /《中国黄金珠宝》
/2021.02.15
•不同年龄层消费者购买力变化
基础。20岁至30岁的消费者正处在适婚年纪，是婚庆刚需珠宝的主力消费人。50岁以上的消费者占比约为五分之一；而20岁以下的消费者虽然因为年纪较小、经济尚未独立占比最少，但也已经占总体客的一成左右，未来可期。
自戴仍是目前黄金珠宝门店消费者购买黄金首饰需求中所占比例最大的一项。婚嫁需求稍显不足，婚嫁市场数据下降与2020年婚庆诉求受疫情影响较大有关，明显岀现消费滞后的现象。另外，礼品馈赠和投资成为消费者购买黄金首饰的新需求。就不同级别的城市而言，不同规模和经济发展程度的城市，黄金珠宝首饰消费者的购买需求呈现不同的分布。发展程度越高的城市，礼品馈赠需求越大。
与之相似的是投资需求，随着城市级
别的提升，与人们更愿意将购买黄金
首饰作为一种投资方式。在经济发展
程度越高的城市，婚嫁需求下降似乎
越明显。
对目前不同工艺金饰对应的主
要消费人做的交互分析显示不同
年龄段的消费者对不同工艺的金饰
偏好不同。20岁以下及20岁至30
岁的年轻消费者最爱时尚的18K金
产品，而30岁以上的消费者则更偏
爱古法金。3D硬足金老少皆宜。在
各个年龄层的消费者中，3D硬金的
产品都是比较受欢迎的，分布基本
均衡。5G黄金是近两年来的新概念
品种，相比传统黄金具有更高的硬
度和延展性。22K金的销售情况则
没有那么乐观，在不同年龄段的消
费者中22K的金饰销售占比均不足
一成，其既不能满足对消费者纯度
的追求，又由于含金量较高价格难
以压低，不如18K更具性价比，较
为鸡肋。18K金首饰和古法金首饰
在不同年龄的消费者中具有更显著
的趋势特征。年纪越小的消费者购
买18K产品的可能性越大，20岁以
下的消费者中近半数会选购18K的
产品。随着年龄的增加，该比例逐
渐降低。古法工艺的金饰表现则与
18K金完全相反。随着分段客年
龄的增加，古法金所占比重也逐步
增加。对于30岁以上的客来说，
古法金是他们最喜爱的金饰品类。
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獅菜道层出不穷
疫情暴发后，以传统销售为主的黄金珠宝商家一边积极抗疫，一边努力恢复生产经营，积极寻、探索新的销售渠道。在这期间，网上零售、直播带货等新销售模式在黄金珠宝业得到了快速发展，成为一些商家积极拉动零售、扩大消费的重要方式。
因为疫情，人们的出行、购物受到限制，却带动了线上营销的火热。从黄金珠宝行业的情况看，已经有超半数的零售终端门店幵通了线上经营渠道。根据样本数据，有53.69%的门店已幵通线上经营渠道，但仍有46.31%的店长表示，其所在门店暂未幵通线上经营渠道"
从城市分级研究看，二、三线城市的终端黄金珠宝店有近六成已幵通线上渠道，明显高于一线、新一线城市和四线及以下城市。线上渠道的开通率似乎与其所在城市的发达程度并不成正比，对于黄金珠宝的线上营销，各区域的接受程度还有很大不同。更发达的一线新一线城市反而相对谨慎，而二、三线城市的门店明显发展较快。
营销占领绝对高地。已经开通线上渠道的门店中，以（组、朋友圈）渠道最为广泛。幵通比例在第二位、第三位的渠道为抖音（54.68%）、微商城（33.33%）o 除了已经给出的选项，黄金珠宝门店还幵通了一些其他的线上渠道，有商场小程序、天狗直播、小米有品、-直播、企业、云商等，也有本就有淘宝店铺在淘宝直播幵播的，还有的和商场合作在微商城等平台联合直播的。
•终端零售线上渠道开通情况46.31%o•线上渠道占比
对于经济发展程度不同的城市，
在线上渠道的选择上也有各自的特
点。在一线及新一线城市、二线及
三线城市，（组、朋友圈）、
微商城、抖音在渠道幵通比上占据
前三的位置，在一线、新一线城市
中微商城的比例略高于抖音，而在
二、三线城市中，抖音以绝对优势
领先于微商城。快手平台在一线、
新一线城市的幵通率仅为5.74%,
低于微商城、抖音、小红书、淘宝
等平台，在二、三线城市其开通率
有所上升，为26.67%，而到更加下
沉的四线及以下，城市快手的幵通
率一跃高达41.82%，近半数有线上
经营渠道的黄金珠宝门店有幵通快
手平台，超过微商城，仅次于（
组、朋友圈）和抖音平台。
2020年，新零售、直播带货成
为了热门话题。疫情后商家基本都
有过线上直播的尝试，但聊起线上
■已有线上经营渠道
■暂未开辟线上经营渠道
直播带货，商家们并不如年后那般
满眼兴奋。直播带货这一比例在一
线及新一线城市、二线及三线城市、
四线及以下城市分别为52.46%、
74.55%、70.91%，数据呈现的现象
是，在发展程度更高的城市幵通直
播带货的门店数量反而更少。
但是，直播带货的效果似乎并
没有那么理想。在幵通直播带货的
门店中，63.16%的门店单场直播的
平均观看人数不足100人次，八成
门店的直播观看在500人次以内。
仅有3.8%的门店直播观看人数能达
到10000人次以上。观看人次不足，
黄金珠宝门店直播带货的收益也自
然不佳。65.79%的门店单次直播的
平均成交额不足1000元，这与不足
100人次的流量几乎完全照应。九
成门店的单次直播成交额在5000元
以内，只有凤毛麟角的门店成交额
可以达到10000元以上。
22/《中国黄金珠宝》
/2021.02.15